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Der Ort des Verkaufs ist ein Ort des Wandels. Waren müssen inszeniert werden und eine Geschichte erzählen. Der Point of Communication stellt dabei – anders als der POS – den Shopper in den Mittelpunkt. Shopper sind – wie der Name schon sagt – die Beschaffer, d. h. Einkäufer. Dies bedeutet nicht, dass sie auch der Verwender der Ware sein müssen.

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Shopper suchen in erster Linie nach Lösungen – z. B. ein gesundes Abendessen, ein Geschenk für den Kindergeburtstag oder den Zutaten für eine gelungene Grillparty – und nicht unbedingt nach einzelnen Produkten. Daher muss die Produktansprache am POS auch diese Bedürfnisse der Shopper in den Fokus nehmen und ihnen Lösungsalternativen präsentieren.

Handel und Hersteller verfolgen dabei ein gemeinsames Ziel: Shopper zu Käufern zu machen. Doch während der Handel seine Eigenmarken im Fokus hat, setzt der Markenanbieter ganz auf seine Marke. Gleichzeitig wollen die Händler ihr Outlet stärker als Marke positionieren und fordern daher zum Teil handelsspezifisch gestaltete Zweitplatzierungen, bei denen sich die Marke integrieren soll. Bei der Umsetzung individuell gestalteter POS-Konzepte ermöglicht die Digitalisierung der Produktion eine effiziente und kostengünstige Fertigung auch kleiner Losgrößen, so dass Kampagnen perfekt lokal zugeschnitten werden können. Regionale Hersteller erhalten so die Möglichkeit, POS-Maßnahmen in ihren Regionen wirkungsvoll umzusetzen oder das Displaydesign auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Handelsunternehmen zuzuschneiden.

Maßgeschneiderte Lösungen

Und maßgeschneiderte Lösungen bieten noch einen weiteren Vorteil: sie bilden die Basis für einen verantwortlichen Umgang mit natürlichen Ressourcen, da nur die Menge produziert wird, die der Handel auch tatsächlich platziert. Doch Displays geben nicht nur Orientierung, sondern sollen auch inspirieren und Produktvorteile kommunizieren. Eine Leistung, die das auf ein Minimum reduzierte Handelspersonal heute im Gegensatz zu Tante Emma nicht mehr erfüllen kann. „Andere Länder, andere Sitten“, diese Aussage gilt sowohl auf globaler als auch auf lokaler oder regionaler Ebene. So stellen die österreichischen Handelsunternehmen andere Anforderungen an Verpackungen und Displays als die deutschen, die niederländischen oder die französischen. Doch selbst innerhalb der einzelnen Länder gibt es verschiedene Vorgaben. Diesen bei der Produktentwicklung zu entsprechen erfordert ein umfassendes Handels- und Shopper Know-how des jeweiligen Zielgebietes. Wie dies konkret aussehen kann, zeigt das Beispiel des österreichischen Pasta- Spezialisten Recheis, für dessen Produktlinie „direkt in die Pfanne“ von der STI Group eine aufmerksamkeitsstarke Display- Platzierung entwickelt wurde. Um den unterschiedlichen Anforderungen des Handels gerecht zu werden, kommt ein Teil der Displays auf Chep-Paletten und ein weiterer auf rollbaren Euro-Dollies in den Markt.

Rollbare Display-Platzierungen sind in allen Ländern ein Trend, denn sie vereinfachen nicht nur die Logistik und unterstützen die Erschließung neuer Distributionskanäle, sondern bieten dem Handel in Punkto Ladengestaltung ein hohes Maß an Flexibilität.

Generell bedarf die Platzierung der Displays immer einer engen Abstimmung mit dem Marktleiter, um die Kundenführung nicht zu beeinträchtigen, sondern im Gegenteil sie zu unterstützen. Grundsätzlich gilt, dass Displays im Eingangsbereich oder bei Produktinseln die höchste Aufmerksamkeit erzielen, da hier die Verbraucher am aufnahmefähigsten für Werbebotschaften sind. Außerordentlich gut funktioniert dies bei günstigen Produkten, da die Shopper zu Beginn eines Einkaufs noch weniger gewillt sind, große Summen auszugeben. Derartige Kaufentscheidungen werden erst ab Marktmitte getroffen. Handelt es sich um eine thematische Platzierung – beispielsweise zum Thema Schulstart, Fußball, Weihnachten – ist es sinnvoll, diese gemeinsam mit ähnlichen Produkten zu einer Themeninsel zusammen zu fassen, da dies die Suche der Verbraucher nach Lösungen erleichtert. Ist das Produkt auch im Regal vorhanden ist es sinnvoll, das Display beispielsweise bei Ergänzungsprodukten zu platzieren, z.B. Wasserbälle bei der Sonnenkosmetik oder Kartenspiele im Bereich von Salzgebäck oder Bier. Die letzte entscheidende Fläche ist der Vorkassenbereich, da Warten aufnahmefähig für Werbebotschaften macht.

Die Optik muss stimmen

Dierk Frauen, langjähriger Präsident des Bundesverbandes des Deutschen Lebensmittelhandels e. V. in Berlin und Inhaber von sechs Edeka-Märkten an der Westküste Schleswig-Holsteins beschreibt die Anforderungen an Displays in dem von der STI Group herausgegebenen Buch „Greif zu und kauf mich!“ wie folgt: „Nur gut präsentierte Ware kann auch verkauft werden und die Art der Warenpräsentation prägt auch das Image eines Handelsunternehmens. Sowohl im Regal wie auch als Sonderpräsentation muss die Optik stimmen. …Eine gute Promotion wird ganzheitlich organisiert, in der Haushaltswerbung und im Markt. Sie muss für den Kunden attraktiv sein, sie muss Frequenz erzeugen und zusätzlichen Umsatz generieren, und das möglichst dauerhaft.

Sicher sind nicht nur die Optik, sondern auch der einfache Auf- und Abbau sowie der bequeme Transport wichtige Kriterien bei der Gestaltung von Displays. Der Handel möchte seine ganze Kraft den Kunden zur Verfügung stellen und nicht seine wertvolle Zeit in das Handling von Displays investieren. Auf so manchen Schnickschnack könnten wir gut verzichten, einfache Lösungen sind oft mehr wert als raffinierte Konstruktionen, die kein Mensch versteht. Und natürlich müssen Displays heute auch unter Umweltaspekten gestaltet werden. Ein Aspekt, der immer wichtiger wird.“

Wie man den Handel dazu motivieren kann, die Aufstellquote von Displays deutlich zu steigern, zeigt ein von der STI Group für Danone Waters in UK entwickeltes Display.

Umverpackung als Werbeträger: Sofortige Erkennbarkeit

Wie im englischen Handel üblich, werden die Displays für Evian flachliegend angeliefert und erst am POS aufgestellt. Um Fehler beim Aufrichten zu vermeiden, ist die Außenseite der Umkartons mit einer kurzen Information und einer Abbildung des aufgerichteten Displays bedruckt. Die Verpackung zeigt zudem die Aufschrift „Absatzsteigerung von bis zu 70%“. Diese soll die Aufstellquote steigern und die am Umsatzplus interessierten Marktmitarbeiter dazu motivieren, die Displays umgehend zu platzieren. Eine außergewöhnliche Idee, die sich auszahlt. Die Automobilindustrie sowie viele technische Produktionszweige zeigen, wohin die Entwicklung der Zukunft geht: Plattformkonzepte ermöglichen in der Produktentwicklung eine Reduzierung von Entwicklungszeiten (time-to market) und Entwicklungskosten.

Die Lösung besteht in modularen Displaykonzepten, die es ermöglichen, globale Konzepte mit lokalen Bedürfnissen zu kombinieren. Die unter Berücksichtigung aller Anforderungen entstandenen Baukastensysteme lassen sich beliebig zusammenstellen. Zwingende Voraussetzung für ein pan-regionales Plattformkonzept ist neben einem profunden technischen Wissen auch das Verständnis lokaler Kunden- und Handels-Präferenzen.

Die gezeigten Beispiele aus den unterschiedlichen Branchen und damit auch Vertriebskanälen machen deutlich, dass jede Warengruppe, vor allem aber jedes Handelsunternehmen andere Anforderungen an Displays hat.

Dies liegt teilweise im Sortiment begründet, da beispielsweise DIY-Produkte häufig schwer und in der Freifläche auch Witterungseinflüssen ausgesetzt sind und zum anderen an dem Raumangebot und der Logistik, die in den Märkten zur Verfügung steht. So fordert der Fachhandel eher Bodenaufsteller und Sortimentsdisplays, die es ihm ermöglichen, ein breites Produktspektrum zu präsentieren wohingegen die Supermärkte Wert auf eine effiziente Logistik und eine hohe Warenmenge pro Quadratmeter legen. Ganz anders hingegen die Apotheken, wo neben dem geringen Raumangebot bei der Konstruktion des Displays auch zwischen Freiwahl- und Sichtwahlprodukten unterschieden werden muss.

Für Sie entscheidend

Die STI Group im Profil

Die STI Group bietet innovative Lösungen für einen professionellen Verpackungsprozess und eine impulsstarke Produktpräsentation am Point of Sale. Für seine Kunden leistet STI damit einen signifikanten Beitrag für deren erfolgreiche Produktvermarktung. Damit ist die STI Group der führende europäische Displayanbieter und gehört in der Verpackungsbranche zur europäischen Spitzengruppe. Die Unternehmensgruppe verfügt über 14 Produktionsstandorte in Deutschland, Australien, England, Polen, Rumänien, Tschechien und Ungarn und hat in 2009 mit 2.000 Mitarbeitern einen Umsatz von rund 260 Mio. € erwirtschaftet.

Rund die Hälfte der europaweit größten Konsumgüterhersteller (FMCG) sowie führende Industriegüterunternehmen und Handelskonzerne zählen zu den wichtigsten Kunden der STI Group, darunter 20 der deutschen Top- 30-Konzerne. Die STI Group wurde jetzt als Synonym für Verpackungen und Displays in das Lexikon „Marken des Jahrhunderts“, Hrsg. Dr. Florian Langenscheidt, aufgenommen.

 

  • 3. Die Europaletten-Platzierung besteht aus vier ¼-Chep-Paletten, von der jede eine Espressosorte präsentiert. Durch die Anordnung der Displays ist die Platzierung rundum abverkaufsgerecht und damit eine optimale Verkaufsunterstützung für den Handel.
  • 1. Für den aufmerksamkeitsstarken POS-Auftritt der neuen NaturDünger- Linie von COMPO mit Guano steht dem Handel eine breite Palette von Platzierungshilfen zur Verfügung.
  • 2. Edel, flexibel und dem Produkt angemessen – so lauteten die Vorgaben für das Präsentationsdisplay der PHILIPS LIGHTING „Podium for the home“ Leuchtenserie.
  • Wo sonst als im herrlichen Erdbeer-Land könnte das kleine Mädchen namens Emily Erdbeer leben? Dort wohnt sie in einem gigantischen Erdbeerhäuschen, das von der STI Group für HASBRO am POS umgesetzt wurde.

Unternehmen

STI Group STI - Gustav Stabernack GmbH

Richard-Stabernack-Straße
36341 Lauterbach
Deutschland

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