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Der Duft der Marke | Es riecht und duftet einfach überall.  Düfte beeinflussen unsere Wünsche, unser Begehren, unsere Emotionen. Unsere Kaufentscheidung wird auf diesem Wege wesentlich beeinflusst, die Kaufbestätigung wirkt noch geraume Zeit nach.

Der Duft der Marke | Es riecht und duftet einfach überall. Düfte beeinflussen unsere Wünsche, unser Begehren, unsere Emotionen. Unsere Kaufentscheidung wird auf diesem Wege wesentlich beeinflusst, die Kaufbestätigung wirkt noch geraume Zeit nach. Der Duft der Marke eröffnet ungeahnte Möglichkeiten. Auch am P.O.S. lassen sich mit dem richtigen Duft Kaufimpulse auslösen. Die Hersteller von Verpackungen und Displays wissen, wie man die Wohlgerüche der Marke versprüht.

Seit einigen Jahren gewinnen wir immer wieder neue Erkenntnisse darüber, wie Düfte unsere Kaufentscheidungen beeinflussen. Vom Brand Scent, dem speziellen Duft einer Marke, zur olfaktorischen Markenführung am Point of Sale bis zum gekonnt inszenierten Duft beim Öffnen einer Verpackung. Die Möglichkeiten, Düfte als nonverbales Marketinginstrument einzusetzen, sind vielfältig. Wesentlich das Neuromarketing rückt die Bedeutung von gezielt eingesetzten Düften in den Fokus der Marketingfachleute. Die noch junge Denkschule bringt Erkenntnisse der psychologischen Marktforschung und der Gehirnforschung zusammen. Über Hirnscans kann das Kaufverhalten verschiedenen Regionen im Gehirn zugeordnet werden. Dabei fanden Forscher heraus, dass Kaufentscheidungen nicht allein rational, sondern vor allem emotional gesteuert werden.

„70 Prozent aller Kaufentscheidungen fallen direkt am Point of Sale. Sie sind weitestgehend vom Unterbewusstsein und von Emotionen gesteuert“, fasst Karin Wunderlich, Leiterin der Geschäftsstelle von Point of Purchase Advertising, kurz POPAI, Deutschland zusammen. Hinter der hohen Prozentzahl spontaner Kaufentscheidungen steht ein großes Potenzial zur Positionierung der eigenen Marke. Die emotionale Ansprache des Konsumenten gewinnt an Bedeutung. Gibt es doch im Wettbewerb der Werbebotschaften immer weniger Gewinner, die Zielgruppen sind bei der Wahrnehmung einfach überfordert. Die Emotionalisierung der Marke soll hier Abhilfe und neue Möglichkeiten der Ansprache schaffen. Marketingexperten messen dem Duft bei der Bildung emotionaler Markenwelten eine große Bedeutung bei. „Der olfaktorische Sinn spricht am direktesten die emotionale Welt des Kunden an“, erklärt Karin Wunderlich. Anders als akustische oder visuelle Reize wirkt der Duft direkt auf das emotionale Zentrum des Menschen und weckt unbewusst Emotionen und Erinnerungen. Geschickt in den Marketing-Mix integriert, können Düfte ein positives Markenbild verstärken. Als „emotionale Entscheidungshilfen“ bezeichnet daher auch Volker Quaas, Packaging Engineer bei SCA Packaging, die olfaktorische Markenführung. Das Unternehmen SCA Packaging gehört zu den führenden Herstellern von Verpackungen und Displays in Europa.

Duftmarketing: Chancen und Gefahren
Die Einsatzmöglichkeiten von Duftmarketing sind vielfältig, bergen aber auch Gefahren. „So schnell wie der Duft unbewusst wirkt, so schnell kann er auch polarisieren“, meint Karin Wunderlich. Gerüche können eben auch als unangenehm empfunden werden! Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das genaue Timing für den Einsatz von Düften am Point of Sale.

„Entscheidend ist eine genaue Platzierung des Duftes“, so Volker Quaas von SCA Packaging, „der Duft soll sich erst dann entfalten, wenn es erwünscht ist.“ Die TUL-Kette (Transport, Umschlag, Lager) darf nicht von unterschiedlichen Düften beeinflusst werden.

Das Szenario: In einem Supermarkt verströmt ein „Wobbler“, angebracht an einem Display, dezent die Düfte verschiedener Waschmittelsorten einer Marke, der Kunde kann sich so direkt seinen favorisierten Waschmittelduft heraussuchen. Ein weiterer Vorteil: Die Verbreitung des Duftes erfolgt nur in einem begrenzten Bereich. Auch Duft-Diffuser eröffnen die Möglichkeit, Duftmarketing am Point of Sale einzusetzen. Der Duft nach frisch gebrühtem Kaffee kann so bei Kaffeewaren platziert werden. Und auch bei Verpackungen für den Online-Versand können Düfte den so genannten Second Moment of Truth verstärken. Jenen Moment, wenn die bestellte Ware nach Hause kommt, die Umverpackung geöffnet wird und ein Geruch entströmt, der die Markenwirkung positiv verstärkt. Wobbler, Diffuser, aber auch in Trays eingeklebte Duftpads, deren Düfte erst durch Öffnen der Shelf-Ready-Verpackung am P.O.S. frei gesetzt werden, sind überzeugende Optionen für die Verpackungs- und Displayhersteller, um Duft ganz gezielt an den P.O.S. zu bringen.

Der Erfolg von gezielt eingesetztem Duftmarketing ist bewiesen. Laut einer Studie der Universität Paderborn kann Duftmarketing am P.O.S. die Bereitschaft, auf ein Produkt zuzugehen, um 15 Prozent steigern. Das Potenzial von Düften als Transporteur von Markenbotschaften wird sich zukünftig nicht auf den Point of Sale beschränken. Was in der Automobilbranche bereits gelebte Duftrealität ist, setzt sich im Brand Scent oder dem Corporate Scent fort. Karin Wunderlich sieht für das Duftmarketing als Teil einer Gesamtstrategie großes Potential: „In Zukunft wird Duftmarketing einen viel breiteren Einsatz finden – auch Branchen, die sich bisher nicht intensiv damit beschäftigt haben, werden sich im Sinne eines holistischen Shoppermarketing Ansatzes mit dem Thema auseinandersetzen müssen.“

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    DS Smith, Packaging Division, Werk Hanau

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    63456 HANAU
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