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Beratung | Trends versprechen häufig die Zukunft zu verraten und wer möchte nicht gerne seinen Wettbewerbern den berühmten Schritt voraus sein? Ein Trend ist vereinfacht ausgedrückt eine Tendenz, eine Richtung, in die eine Entwicklung geht. Berndt+Partner hat in den vergangenen Jahren eine Vielzahl von Befragungen in der Verpackungsindustrie durchgeführt. Viele der über 1.000 Expertengespräche erstreckten sich über die Grenzen Europas bis nach Japan und Nordamerika. Verdichtet ergibt sich daraus ein Bild der zehn wichtigsten Trends und Themen in der Verpackungsbranche:

Von Dipl.-Ing. Karsten Beutner und Dipl.-Ing. Sebastian Klaus, Berndt+Partner. Berndt+Partner ist ein unabhängiges, internationales Beratungsunternehmen im Bereich Verpackung.

1. Branding – das Verpackungsunternehmen als Marke
Eine Marke ist ein Versprechen an den Kunden über die eigenen Leistungen und Produkte. Früher war die Marke vorwiegend im Konsumgüterbereich wichtig, zukünftig wird sie auch in der Verpackungsindustrie an Bedeutung zunehmen. Aufgrund der Globalisierung und der immer dichter werdenden Vernetzung regionaler Märkte hat sich die Anzahl an potenziellen Lieferanten der Verpackungsindustrie deutlich erhöht, was vielenorts zu einem immer höheren Preisdruck führte. Die angebotenen Produkte (Roh- und Hilfsstoffe, Packstoffe und Packmittel …) verschiedener Lieferanten erscheinen vergleichbar und unterscheiden sich augenscheinlich nur durch andere Typen- oder Sortenbezeichnungen. Dementsprechend zieht ein Einkäufer oftmals den Preis als Entscheidungsgrundlage für oder gegen einen Lieferanten heran. Vor diesem Hintergrund versuchen viele Unternehmen der Verpackungsindustrie sich vom reinen Lieferanten zum B2B-Markenartikler weiterzuentwickeln. Der Aufbau und die Pflege der Marke werden wichtige Bestandteile der Unternehmensstrategie mit dem Ziel, Kunden nachhaltig an ein Unternehmen zu binden und neue Produkte schneller und erfolgreicher in den Markt einführen zu können. Untersuchungen zeigen, dass Kunden im B2B-Bereich vor allem eine Risikominimierung durch den Kauf eines „Markenproduktes“ erwarten. Zukünftig ist davon auszugehen, dass sich die Markenphilosophie in der Verpackungsindustrie noch stärker ausbreitet.

2. Internationalisierung – Verpackungsindustrie goes East
Die Verpackungsindustrie ist mittelständisch geprägt. Demgegenüber stehen die eher global agierenden Rohstoffhersteller und Unternehmen der Konsumgüterbranche. Vor allem die international breit aufgestellten Kunden der Verpackungsindustrie fordern von ihren Lieferanten eine Internationalisierung des Unternehmens. Mit diesem Anspruch steigt auch die Bereitschaft der Lieferanten einen neuen Standort außerhalb Deutschlands zu eröffnen. Das Risiko eines schlecht vorbereiteten und strategisch falschen Schritts ins Ausland ist jedoch hoch und kann existenzielle Ausmaße annehmen. Eine Studie von CAP Gemini zeigt, dass der erste Schritt der Internationalisierung meist zum direkten Nachbarn führt. So wird Frankreich mit 32 % der Nennungen vor Österreich und der Schweiz mit jeweils 26 % als Zielmarkt favorisiert. Trotz des bereits stark gestiegenen Lohnniveaus in den Ländern Osteuropas, stehen diese ebenfalls ganz oben auf der Wunschliste.

Der Aufbau einer eigenen Produktion wird durch die geringe Arbeitslosenquote und den Fachkräftemangel jedoch erschwert, es bleibt häufig nur die Übernahme. Internationalisierung ist gerade für die noch stark mittelständische Verpackungsindustrie eine der großen Herausforderungen der Zukunft.

3. M&A – Konsolidierung in der Verpackungsindustrie schreitet voran
Früher sind Unternehmen organisch gewachsen, heute kommt es auf der Welt alle 20 Minuten zu einer Mergers & Acquisitions-Transaktion. Ein anderer häufiger Grund für Unternehmensveräußerungen sind ungelöste Nachfolgeregelungen. Am M&A Markt agieren eine Reihe von Unternehmen, die sich auf die Bedürfnisse von mittelständischen Unternehmen der Verpackungsindustrie spezialisiert haben.

Im Vergleich zu anderen Industriesparten ist die Anzahl der Transaktionen noch überschaubar. Eindeutig ist jedoch, dass die Konsolidierung der Verpackungsbranche in den nächsten Jahren weiter voranschreiten wird. Allein im Bereich der flexiblen Verpackungen haben in den letzten 12 Monaten unter anderem namhafte Unternehmen wie z.B. Unterland Flexible, CFS Folien oder Kobusch-Sengewald den Eigentümer gewechselt.

4. Change Management – Veränderungen gestalten wird zunehmend wichtiger
Früher gab es alle fünf Jahre mal eine neue Strategie – heute und zukünftig gibt es einen kontinuierlichen Wandel. Auch die Unternehmen der Verpackungsindustrie stehen unter dem Druck, sich den verändernden Marktbegebenheiten anzupassen. Es zeigt sich, dass sich das externe Tempo der Veränderung in industriellen Märkten beschleunigt. Die Treiber sind unter anderem der steigende Wettbewerbs- und Preisdruck, die höhere Komplexität, der Bedeutungszuwachs der Internationalisierung. Vor diesem Hintergrund wird in vielen Unternehmen ein aktives Change Management impliziert, welches die Veränderungen gestalten und steuern soll.

Während frühere Umorganisationen „nebenbei mitgemacht wurden“ gehen heute auch klein- und mittelständische Unternehmen zu professionellen Change Projekten über. Und da es immer etwas zu verändern gibt, wird das Change Management immer mehr zum Teil der Unternehmensstruktur.

5. Flexibilität und Lieferzeit
Die heutige Marktentwicklung steigert den Bedarf an Flexibilität und kurzen Lieferzeiten in der abpackenden Industrie. Die aus Marketingsicht langen Lieferzeiten der Unternehmen der Verpackungsindustrie beschränkten bisher den Einsatz von Verpackungen als Instrument der Markenkommunikation. Promotion-Packungen beispielsweise sollen auch kurzfristig und aktuell verfügbar sein. Für diese Herausforderung bedarf es nicht nur flexibler Technologien wie dem Digitaldruck, sondern auch einer verlinkten Wertschöpfungskette um die Produktionszeiten zu reduzieren.
Ein Schritt, um die Wertschöpfungskette zu verlinken, sind übergreifende Systemlösungen. Diese sind gekennzeichnet durch Kooperationen von unterschiedlichen Mitgliedern entlang der Value Chain. Beispielhaft für einen derartigen Ansatz ist die noch ganz frische Übernahme von Pago durch Fuji Seal.

Systemlösungen sind also der Versuch, die Komplexität der Wertschöpfungskette aus Sicht des abpackenden Unternehmens zu reduzieren und dabei einen Mehrwert zu stiften. In der Verpackungsindustrie gibt es derzeit verstärkt die Bemühungen, wertschöpfungskettenübergreifende Entwicklungen durchzuführen, sodass man in den nächsten Jahren ein breiteres Angebot in diesem Segment erwarten kann.

6. Markendifferenzierung
Der Markt ist polarisiert, das mittlere Produktsegment wird seit Jahren immer stärker von Commodity- und Premiumprodukten verdrängt. (siehe Abb. 1). Führende Markenartikler sprechen von einer Premiumisierung der Markenwelt.

Umso wichtiger wird die Markendifferenzierung auch durch die Verpackung. Verpackungen sollen den Kunden emotional ansprechen und sich so von den Wettbewerbsprodukten differenzieren. Multisensorik ist seit längerem ein Schlagwort, das in der Fachwelt aufgegriffen wird. Die Markenbotschaft soll für den Konsumenten sicht-, fühl-, riech- und hörbar sein. Sicht- und fühlbare Differenzierung sind in den unterschiedlichsten Ausführungen bereits im Markt zu finden. Dazu zählt eine unverwechselbare Formgestaltung, Druckbilder mit Effektpigmenten oder Soft-Touch-Anwendungen.

Seltener, aber doch im Markt zu finden, sind duftende Verpackungen. Dabei soll der Konsument z. B. mit Duftetiketten das Produkt schon vor dem Kauf erleben können. Aufgrund des zunehmenden „Angriffs“ auf die menschlichen Sinne gibt es derzeit die ersten Kritiker, die beispielsweise die Verbreitung von Duftstoffen, z. B. zum Schutz vor Allergikern verhindern wollen. So werden wohl auch zukünftig Sehen und Fühlen die wichtigsten Sinne für die Verpackungsindustrie zur Ansprache des Kunden bleiben.

7. Convenience
Der Begriff Convenience ist einer der Trendbegriffe, der am häufigsten verwendet und am wenigsten griffig ist. Dies liegt vor allem daran, dass sich die Erwartungshaltung des Konsumenten ständig weiterentwickelt. Deutlich wird dies am Beispiel des Kochens. Früher wurde eine Mahlzeit zu Hause aus Grundzutaten hergestellt. Nudeln wurden noch selber gemacht und das Eindicken einer Soße erfolgte mittels Mehl. Um das Leben angenehmer zu machen, wurden Kochkomponenten (wie z. B. die Fertigsoße in Pulverform) und nochmals später fertige Ofengerichte entwickelt. Heute würden die wenigsten Konsumenten eine Tiefkühlpizza als Convenience-Produkt bezeichnen es sei denn sie ist mikrowellenfähig.

Im Markt gibt es bereits Anwendungen, die die nächste Convenience-Stufe erfüllen – selbsterhitzende Verpackungen z. B. für Tee und Kaffeeprodukte. Der Convenience-Gedanke ist also die permanente Anforderung des Konsumenten an die Hersteller ihre Produkte weiterzuentwickeln, was auch für die Verpackungen gilt. Für die Anbieter ergibt sich damit ein dauerhafter Innovationsdruck.

8. Marken- und Konsumentenschutz
Fälschung und Nachahmung von Markenprodukten ist so alt wie die Markenpolitik selbst, aber die Bedeutung hat sich in den letzten 25 Jahren enorm gesteigert. In dieser Zeitspanne hat sich der Schaden durch Produktfälschungen weltweit mehr als verhundertfacht. Dass Produktpiraterie nicht nur die Gewinne von Markenartiklern hochpreisiger Verbrauchsgüter reduziert, sondern, dass es auch zur gesundheitlichen Gefährdung des Konsumenten kommt, zeigte ein Fall in den USA. Hier wurden in mehreren Staaten gefälschte Zahnpflegeprodukte sichergestellt, die kein Fluorid sondern eine giftige Substanz enthielten, die unter anderem in Kühlsystemen zum Einsatz kommt.

In der pharmazeutischen Industrie wird davon ausgegangen, dass bereits jedes elfte Medikament eine Produktfälschung ist und die Anzahl registrierter Fälle von Arzneimittelfälschungen weiter ansteigt (siehe Abb. 3).

Dementsprechend sind bereits verschiedene Systeme im Einsatz wie beispielsweise die Coin-React-Farbe, bei der ein Logo nur durch das Reiben mit einer Münze sichtbar wird oder kombinierte Druckbilder von Offset- und Prägedruck, die ein dreidimensionales Bild erzeugen.
Bei den neuesten Ansätzen werden QR Barcodes eingesetzt durch die einzigartige Seriennummern auf die Verpackung aufgebracht werden können. Doch aus dieses System ist noch nicht gänzlich ausgereift. Fragen über die gewaltige Datenmenge und das damit verbundene Datenmanagement sind noch ungeklärt.

9. Sustainability
Wenn es heute einen „Megatrend“ gibt, dann ist es Sustainability. Dabei wird der Begriff Nachhaltigkeit aufgrund der Global Warming Diskussion zurzeit noch auf die Umwelteinflüsse fokussiert. Quer über alle Teile der Gesellschaft, Industriezweige und in allen Stufen der Wertschöpfungsstufe wird dieses Thema diskutiert. Die Nachfrage nach Materialien aus nachwachsenden Rohstoffen nimmt weiter an Fahrt auf.

Warum Unternehmen das Thema so ernst nehmen, zeigt der Markenverband in seiner Broschüre „Marke: Label für Nachhaltigkeit“. Ökologische Nachhaltigkeit bietet demnach der Markenartikelindustrie die Chance zur Differenzierung im Wettbewerb und zwar einer schwer zu kopierenden (siehe Abb. 2).
Führende Markenartikler kommunizieren Ziele zur Reduzierung des CO2-Ausstoßes und verpflichten sich zu ökologischer, sozialer und ökonomischer Nachhaltigkeit. Aber auch führende Handelsunternehmen in Europa und den USA haben Programme zur Kennzeichnung des Product Carbon Footprint von Produkten eingeführt und setzen Verpackungen ein, die biologisch abbaubar sind oder auf erneuerbaren Rohstoffen basieren. Bei den Verbrauchern hat sich inzwischen eine neue Käuferschicht etabliert – die LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), die die erste Öko-Generation verdrängen. Die LOHAS sind dabei nicht verzicht- sondern genussorientiert, was sie damit auch zur attraktiven Zielgruppe der Markenartikler macht. Und diese Gruppe fordert nicht nur Bio-Produkte sondern auch Bio-Verpackungen.

10. Demographische Entwicklung
Das sich ein demographischer Wandel in der Gesellschaft abzeichnet, ist keine neue Erkenntnis, trotzdem muss die seniorengerechte Verpackung als Trend gesehen werden. Bei den Markenartiklern gewinnen die Senioren, die als Best Ager oder auch als Silver Surfer bezeichnete Bevölkerungsgruppe, als neue Zielgruppe sehr stark an Bedeutung. So gibt es bereits eine breite Palette an Produkten z. B. in der Kosmetik die auf die Ansprüche der Senioren ausgelegt sind.

Die seniorengerechte Verpackung greift aber viel weiter als die Schaffung neuer Produktlinien. 2040 werden rund 1/3 aller Verpackungen in Deutschland von Senioren gekauft. Davon werden die wenigsten Seniorenprodukte sein, sondern Produkte des täglichen Bedarfs, die nicht speziell für diese Zielgruppe entwickelt wurden, denn die wenigsten Senioren wollen einen „Rentner-Käse“ kaufen.

Heute sind aber nur ein kleiner Teil der Verpackungen seniorengerecht ausgelegt, zu kleine Schriftgrößen und ungünstige Kontraste, zu kleine Öffnungslaschen und zu große Öffnungskräfte etc. erschweren die Handhabung. Wenn man bedenkt, dass sich rund 60 % der Senioren über Öffnungsprobleme bei „in Kunststoff eingeschweißten Produkten“ (z. B. Wurst & Käse) beschweren, zeigt sich der hohe Handlungsbedarf für die Verpackungsindustrie.

Nicht die Großen werden die Kleinen fressen, sondern die Schnellen die Langsamen. (Heinz Peter Halek) « Dies ist erstmals eine positive Betrachtung für die überwiegend mittelständisch geprägte Verpackungsindustrie.
Für die Verpackungsunternehmen stellt sich die Herausforderung, alle Trends, die das Unternehmen betreffen können, kontinuierlich zu erfassen und schnell darauf zu reagieren. Denn das, was jedem Unternehmer bewusst sein sollte: Trends kann man setzen, aber niemals verhindern.

 

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    Berndt + Partner GmbH Packaging Consultants

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