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Marken- und Produktdesign

Tue Gutes und rede darüber – So, oder so ähnlich, lautet die Aufgabe für Start-up-Unternehmen, die ihre Neuentwicklungen auf dem Markt etablieren wollen. Kein leichtes Unterfangen, wie es auch die Gründer des Kosmetikanbieters Vyon Beauty feststellen mussten. Mit Unterstützung von Wilddesign gelang der Auftritt jedoch.

 

 

Ein schönes Logo ist relativ schnell erstellt, aber mit einem Aufdruck desselben auf eine Verpackung oder das Produkt erhält man noch lange kein Markenprodukt“, fasst Markus Wild, Gründer und CEO von Wilddesign, die Herausforderung seines Berufs zusammen. Vom ersten Markenkonzept bis zum fertigen Produkt samt Umverpackung – Wild und sein Team begleiten Unternehmen bei jedem dieser Schritte mit Rat und Tat. Am Ende steht ein großes Ziel: „Endgültig angekommen ist das Markenprodukt, wenn die Verbraucher die Marke mit der Kategorie assoziieren, wie es beispielsweise Tesa, Uhu oder Tempo gelungen ist.“

Von der Idee…
Als die Gründer des, damals noch namenlosen, Kosmetikherstellers im Jahr 2011 den ersten Marktauftritt planten, kam es eher zufällig zum Kontakt mit dem Design-Unternehmen mit Niederlassungen im Ruhrgebiet und Shanghai: „Ich habe Herrn Seizer (Senior Consultant bei Wild Design, Anm. d. R.) in Hong Kong auf der Cosmoprof-Messe kennengelernt. Das Gespräch war sehr interessant – gerade im Hinblick, das Unternehmen international zu platzieren. So hat dann in der Folge ein Kennenlerntermin mit Herrn Wild in Gelsenkirchen stattgefunden“, erinnert sich Jasmin Wienhusen, Executive Director bei Vyon Beauty. Im Anschluss an dieses Gespräch fiel dann auch die Entscheidung für eine künftige Kooperation. „Unser primäres Ziel war das Finden des Namens und des Logotyps. Durch die Arbeit mit den Designern wurde uns aber schnell klar, dass auch Aspekte wie das Verpackungsdesign von elementarer Bedeutung für den Markenauftritt sind“, kommentiert Wienhusen die ersten gemeinsamen Schritte. Damit ein Produkt als Markenprodukt gelten kann, muss es eine klar erkennbare und eindeutig visualisierte Markenaussage (Kernwerte, Botschaft, Tonalität) geben und zumindest eine gewisse Verbreitung (Bekanntheit) vorhanden sein. Das Produkt muss die erarbeitete Markenaussage widerspiegeln. Gleichzeitig darf es nicht im Kontext einer anderen Marke auftreten, denn das bringt die Eindeutigkeit der Markenbotschaft durcheinander. „Wenn man also aus einem ungebrandeten Produkt ein Markenprodukt machen möchte, ist die wichtigste Entscheidung die, für was genau die Marke stehen soll“, erklärt Wild. Einmal getroffen, gilt diese Entscheidung für das gesamte Markenleben. Mit jeder Investition in das Design, in Werbung oder PR, verstärkt ein Unternehmen dann die Marke als auch die Botschaft.

… zum Ergebnis
Die Vyon-Gründer waren zu Beginn komplett offen und stellten nur wenige grundlegende Anforderungen, beispielsweise eine internationale Wirksamkeit der Marke sowie Eigenständigkeit. In der Konzeptphase gab es einen regen Austausch und in einem engen wöchentlichen Rhythmus Treffen und Entscheidungen. Das härteste Stück Arbeit war dabei laut Wild das Finden des richtigen Namens. Das Team musste hunderte Vorschläge entwickeln und bewerten, um am Ende eine Handvoll gut klingender und – insbesondere – verfügbarer Namen zu erhalten. „Vyon war in vielerlei Hinsicht ein Glücksfall, denn allein die Sicherung einer Internet-Domain mit vier Buchstaben ist heute nur noch schwer möglich“, erklärt Wild. Nach der Abstimmungsphase entschieden die Beteiligten, den Kosmetikhersteller in einem Bereich mit medizinisch/wissenschaftlich/ästhetisch/puristischem Charakter zu positionieren. Daher die weiße Hintergrundfarbe und reduzierte Grafik. Nach der Markenkonzeption erstellte das Kreativteam die Designrichtungen für Verpackung und Kommunikation. Erster Schritt war das Entwickeln einer Tiegelform inklusive der grafischen Gestaltung. Die Wahl fiel auf den Tiegel als Masterprodukt, da dieser die höchste Wertanmutung in Materialität und Präsentation konzentriert. Er ist gleichzeitig das teuerste Primär-Packmittel. Das Team entschied sich hier für die Zusammenarbeit mit einem Premiumhersteller aus Deutschland, der die gestellten Qualitätsansprüche an Oberflächenlackierung und Veredelung am besten umsetzen konnte. Zusammen mit den Tiegelentwürfen präsentierte das Designunternehmen die passenden Flaschen und Kartonagen, die dem eigenen Musterarchiv entstammten sowie Spenderformen, die auf die bisherige Entwicklungsarbeit mit verschiedenen Verpackungsherstellern zurückgehen. Durch die breite Produktpalette, mit der sich der Kosmetikhersteller von Beginn an aufstellen wollte, wurde es notwendig, die neun Pflegeserien systematisch voneinander zu unterscheiden und gleichzeitig die Markenidentität auszudrücken. „In diesem Punkt kam es uns zugute, dass wir von Haus aus Industriedesigner sind und deshalb nicht nur zweidimensional gestalten können“, kommentiert Wild. Deshalb wurden auf den einfachen kubischen und zylindrischen Grundformen – bei immer gleichem grafischem Aufbau – lediglich die Farbe, Serienname und Claim getauscht, um die Optik der Serien zu unterscheiden. Die Farbführung über die verschiedenen Oberflächenmaterialien PP, ABS, Lack und gestrichenes Papier müssen enge Toleranzen einhalten, um die Farbnuancen wahrnehmbar zu machen.

Ein Marathon, kein Sprint

Hinter dem erfolgreichen Launch einer Marke stehen für ein Unternehmen Investitionen; sowohl in Zeit als auch Geld. Doch wäre es fatal, sich zu lange auf dem erarbeiteten Erfolg auszuruhen. Denn die Markenidentität muss ein Hersteller nicht nur erzeugen – er muss sie danach auch pflegen: „Im Falle eines Start-ups vom Kaliber Vyons muss nach dem Launch erst einmal die Reaktion und Nachfrage vom Markt erfasst und analysiert werden. Insofern können wir nicht unmittelbar und kontinuierlich weiterarbeiten. Die nächsten Status- und Planungsmeetings sind jedoch bereits für ungefähr drei Monate nach dem Launch angesetzt“, erklärt Designexperte Wild. Dort besprechen die Partner auch Weiterentwicklungen sowie neue Ideen. Kontinuität ist laut Wild ein Muss für jede seriöse Markenentwicklung. Nur so ist es möglich, das Markenbild konsistent auszubauen. Aus diesem Grund arbeitet sein Team mit einigen Unternehmen in Form eines sogenannten Design-Retainers zusammen. Das bedeutet, dass über einen mittelfristigen Zeitraum von 6 bis 18 Monaten ein gemeinsames Designprogramm mit einem regelmäßigen Budget entsteht. Dies erleichtert es, ressourcenseitig die richtigen Mitarbeiter und Maßnahmen einplanen zu können und beschlossene Ziele effizient erreichen zu können.

 

„Endgültig angekommen ist das Markenprodukt, wenn die Verbraucher die Marke mit der Kategorie assoziieren“

Markus Wild, CEO von Wilddesign

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