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Markenunternehmen lassen in europäischen Supermärkten im Kampf um die Aufmerksamkeit von Verbrauchern und damit um Marktanteile jährlich Werbepotenziale in Millionenhöhe ungenutzt. Dies ist das Ergebnis einer Untersuchung, die der Verpackungshersteller Smurfit Kappa, jetzt veröffentlicht hat.

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In der Studie „Marketing im Regal: Wie viel Kontrolle haben Sie wirklich?“ berichtet Smurfit Kappa, dass Markenunternehmen ungeachtet der Tatsache, dass über 70 Prozent der Kaufentscheidungen erst im Geschäft getroffen werden, die damit verbundenen Möglichkeiten häufig nicht nutzen. Insbesondere würden viele den wachsenden Trend zu Shelf-Ready-Packaging-Lösungen  verpassen, um Supermarktkunden direkt am Point of Sale zu beeinflussen. Gerade aber im Geschäft fallen die meisten Entscheidungen für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produkts. Hier könne eine optimal gestaltete Regalverpackung laut Studie den Entscheidungsprozess positiv unterstützen.

Der erste Eindruck am Regal zählt. (Foto: Smurfit Kappa)

Der erste Eindruck am Regal zählt. (Foto: Smurfit Kappa)

Shelf-Ready-Packaging-Produkte werden in einer regal- und verkaufsfertigen, werblich bedruckten Einheit an Einzelhändler geliefert. Ursprünglich sollten damit hauptsächlich Logistikkosten im Einzelhandel eingespart werden, so Smurfit Kappa. Die zusätzliche Werbewirksamkeit der Regalverpackung würde jedoch teilweise vernachlässigt. Mit den richtigen Kenntnissen, Verfahren und Technologien könnten heute viele Markeninhaber von verbesserten Regalverpackungen profitieren. In Untersuchungen stellte Smurfit Kappa nämlich fest, dass eine auffällige Verkaufsverpackung von bis zu 76 Prozent mehr Käufern wahrgenommen wird.

Sekundärverpackung als zusätzliche Werbefläche

Laut Smurfit Kappa können bis zu 40 Prozent des im Regal stehenden Produkts von einer Sekundärverpackung verdeckt werden. Die Sekundärverpackung stelle eine auffällige Werbefläche dar, die aber von Marketingverantwortlichen zu häufig nicht beachtet werde. Im Vergleich zu anderen Werbemedien sei das Potenzial erheblich. Außerdem könne die zusätzliche Werbefläche auf der Regalverpackung schnell an die jeweils aktuellen Marketingkampagnen angepasst werden.

„Unsere Analyse zeigt, dass Marken in typischen europäischen Supermärkten über das Shelf-Ready-Packaging eine Fläche von bis zu 125 m² für Werbezwecke zur Verfügung steht. Eigentlich müsste diese Fläche als wichtiger Marketingkanal betrachtet werden und Marken müssten alles tun, um ihn zu nutzen. Nehmen wir beispielsweise eine typische Plakatfläche von 2,16 m² als Berechnungsgrundlage, entspräche diese Fläche aus werblicher Perspektive einem Werbeetat von 424.320 Euro pro Geschäft und Jahr für zusätzliches Marketing. Europaweit betrachtet steht Markeninhabern damit ein Marketingpotenzial in Höhe von mehreren Millionen Euro zur Verfügung“, erklärt Arco Berkenbosch, Vice President Marketing, Research and Development, Smurfit Kappa. Dennoch bliebe die Gestaltung der Regalverpackung einer der am wenigsten genutzten Bestandteile im Marketingmix.

Marketingstrategien vorab testen

Smurfit Kappa unterstützt Markeninhaber dabei, die Wirkung von Verkaufsverpackungen auf Kunden zu testen und zu analysieren. In einem virtuellen Supermarktregal werden dazu Verpackungen visualisiert, um die Wirkung verschiedener Verpackungsdesigns auf potenzielle Kunden zu überprüfen. Dies geschieht über ein Webcam-Eye-Tracking. Die Technik dazu entwickelte Smurfit Kappa zusammen mit dem Unternehmen Eyesee.

Whitepaper zum Thema von Smurfit Kappa: www.openthefuture.info

(mns)