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Was sollten Unternehmen bei der On- und Offline-Präsentation einer Verpackung beachten? Was macht eine Verpackung überhaupt erfolgreich? Diesen und weiteren Fragen gingen Experten bei dem Kongress Multichannel Packaging Mitte November bei dem Verpackungs- und Display-Hersteller STI in Fulda nach. Eines wurde schnell klar: Die Verpackung ist aus keinem der beiden Verkaufsbereiche wegzudenken.

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Unter den Vortragenden beim STI-Kongress „Multichannel Packaging“ waren auch Georg de Jong, Zentraleinkauf Pernod Ricard Deutschland (Mitte), und Ole Petersen, European Display Management Unilever Deutschland (rechts). (Foto: STI)

Unter den Vortragenden beim STI-Kongress „Multichannel Packaging“ waren auch Georg de Jong, Zentraleinkauf Pernod Ricard Deutschland (Mitte), und Ole Petersen, European Display Management Unilever Deutschland (rechts). (Foto: STI)

 

Eine Verpackung ist in erster Linie zweckdienlich: Sie schützt das enthaltene Produkt, etwa vor Licht, Sauerstoff oder beim Herunterfallen. Manche Produkte kommen aufgrund ihrer physikalischen Eigenschaften gar nicht ohne eine Hülle aus, Getränke zum Beispiel. Die Verpackung ist jedoch weit mehr – das Produkt wirkt dadurch „wie für mich gemacht“. Dies ergab eine tiefenpsychologische Studie von Studenten der Uni Potsdam unter Anleitung von Christoph B. Melchers, Professor für Wirtschaftspsychologie. Eine veredelte Verpackung diene zuweilen als „Erinnerungsstück“ und als „Bremse vor unkultivierter Gier“, so der Wissenschaftler. Will heißen: Viele Konsumenten bewahren eine Verpackung gerne auf, einfach weil sie schön ist. Die Praline aus der Schachtel genießt ein Konsument ganz anders als aus einem Beutel herausgegriffen. Bei der Auswahl eines Produkts samt seiner Verpackung spiele das Motiv „Vorfreude“ sowie das Genießen oder regelrechte „Zelebrieren des Auspack-Rituals“ eine wichtige Rolle, so Melchers. Der Online-Kauf sei dagegen für die meisten Verbraucher ein pragmatischer Kauf, der vor allem schnell gehen und keine langen Wege in Anspruch nehmen soll. Die Charakteristika des Online-Kaufs entsprächen demnach dem des Discounter-Kaufs, so Melchers. Produkte im Online-Handel hätten häufig Massencharakter: „Sie werden dort ihres Flairs entkleidet. Originalverpackungen hochwertiger Produkte sollten daher online immer mit abgebildet und versandt werden“, so Melchers Empfehlung.

Auch Eva Stüber vom E-Commerce-Center Köln war der Ansicht, dass ein persönlicher Bezug zur Verpackung – im E-Commerce auch zum Paket – zwar kein Muss aber von Vorteil sei: Eine „persönliche Notiz“ oder „kreative Verpackungsart“ mache Freude beim Auspacken. E-Commerce allgemein sei kein kurzfristiger Trend. Bis 2020, davon gingen Experten aus, werde der Anteil des E-Commerce im Nonfood-Bereich am Einzelhandelsumsatz zwischen 20 und 40 Prozent liegen. Derzeit liegt er bei rund zehn Prozent. Zudem sei ein verstärktes Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten zu bemerken: „Online ist mittlerweile der Showroom des stationären Handels“, so Stüber. Von Beratungsdiebstahl könne keine Rede mehr sein: 2013 informierten sich 32,1 Prozent der Verbraucher erst online und kauften dann im stationären Handel (2008: 23,4 Prozent). 11,4 Prozent informierten sich 2013 dagegen erst im stationären Handel und kauften dann online (2008: 27,2 Prozent). Gleichzeitig eröffneten immer mehr Online-Händler offline einen stationären Handel, so wie Amazon Ende 2014 in New York. „Dies macht eine angepasste Kommunikation über alle Kontaktpunkte nötig“, so Stüber.

Bei Lebensmitteln sieht es etwas anders aus: Laut Michael Lingenfelder, Professor für allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Philipps-Universität Marburg, sind Lebensmittel am Online-Handel mit rund 0,5 Prozent beteiligt. Langfristig wird jedoch auch hier ein Anstieg erwartet: Der Anteil am Online-Handel wird zukünftig etwa zehn Prozent betragen, prognostizierte der Wissenschaftler. Einer der Gründe, warum sich der Online-Versand von Lebensmitteln noch nicht durchgesetzt hat liegt auf der Hand: „Beim Lebensmittelversand sind die Herausforderungen groß. Derzeit wird noch zu viel Verpackungsmüll produziert, zum Beispiel für Kühlung und Schutz“, bestätigte Stüber. Hier besteht also noch Bedarf bei der Weiterentwicklung von geeigneten Verpackungslösungen.

Klare Kommunikation durch Verpackung
Was macht eine Verpackung erfolgreich und veranlasst beim Konsumenten das „Haben-wollen-Gefühl“? Der Mensch ist schwieriger als man denken würde: Was einem Konsumenten gefällt, muss ihn noch lange nicht im Supermarkt-Gang als Shopper ansprechen: Zu 72 Prozent treffe ein Shopper im Laden eine andere Entscheidung, als er es woanders unter anderen Umständen getan hätte, so Insa Heinzelmann-Krämer, Brand Consultant bei der Agentur Roman Klis Design. Unterschieden wird hier in Shopper als Besucher einer Einkaufsstätte und in Konsument als denjenigen, für den ein Produkt bestimmt ist. „Der typische Shopper kann drei Informationen aufnehmen“, sagte Heinzelmann-Krämer. „Logo und Produktbild sind schon zwei“. Bleibt nicht viel, um die Aufmerksamkeit des Shoppers auf sich zu ziehen. 15 bis 27 Prozent aller Shopper verließen den Supermarkt-Gang, ohne etwas zu kaufen, so Heinzelmann-Krämer. Sie zeigte Trend-Beispiele, wie Verpackungen es aber doch schaffen, im Einkaufswagen zu landen: etwa Schuhe von Nike Air, regelrecht in Luft verpackt. Sie waren in einer prall aufgeblasenen Folienverpackung im Handel zu finden – Storytelling pur. Auch Trends wie Authentizität und Tradition seien beliebt, so etwa Marmeladen in handgemacht wirkenden Einmachgläsern oder Milchflaschen, die aussehen als kämen sie direkt vom Milchmann.

„Konsumenten bemerken nicht das bessere Produkt, sondern das, was anders aussieht“, bestätigte Lars Wallentin, der über 40 Jahre für Nestlé kreative Design-Konzepte entwickelte. Produkt und Verpackung sollten einen Dialog mit dem Konsumenten führen: Der wolle nämlich wissen, warum er das Produkt kaufen soll. Große Logos seien dabei wenig von Interesse. Stattdessen sollten Produkt und Verpackung etwas Relevantes aussagen, um dadurch einen Eindruck zu hinterlassen. Dies könne zum Beispiel durch die Bildung von Ritualen gelingen: Oreo verankerte sich durch „twist, lick, dunk“ (drehen, abschlecken, eintunken) in den Gehirnen der Verbraucher. Zuvor sei jedoch etwas anderes wichtig: „Die Markenpositionierung bestimmt die Kommunikation“, so Wallentin. So etwa bei Body Shop, der für Natürlichkeit und eine bessere Welt stehe. Sein Tipp: niemals mit Wörten wie „innovativ“ oder „Qualität“ herumwerfen. Nur eine authentische Botschaft überzeuge die Konsumenten. Abheben könne sich ein Produkt zum Beispiel über Sonderverpackungen oder Displays, hatte auch Lingenfelder zu bedenken gegeben: „Sonderverpackungen erhöhen zudem die Preisbereitschaft.“ Bei Süßwaren steigere sie sich für eine aufwendige Verpackung um 7,8 Prozent. Zu diesem Schluss war auch STI in einer in Auftrag gegebenen Studie zum Thema Preisbereitschaft von Konsumenten gekommen: Für eine hochveredelte Süßwarenverpackung, die sich als Geschenk eignet, würden Verbraucher sogar bis zu 50 Prozent mehr bezahlen, so Claudia Rivinius, Marketing Director der STI Group. Bei Frauen liege die durchschnittliche Preisbereitschaft zudem höher als bei Männern, so Heinzelmann-Krämer. Sie träfen fast 80 Prozent aller Kaufentscheidungen. Unternehmen sollten daher auch an sie denken, so wie Hornbach: Der Baumarkt bot Werkzeuge mit Blumenmuster an – in sechs Wochen verkaufte der Hornbach die gesamte Jahresproduktion.

Text: Melanie Swiatloch

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