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Die Anforderungen an die Verpackungsproduktion haben sich stark geändert: Verpackungsveredler müssen ihr Geschäftsmodell auch bei steigender Nachfrage nach geringen Druckmengen rentabel gestalten. Zugleich wünschen Kunden Qualität, Nachhaltigkeit, Substratvielfalt und Vereinbarkeit mit der Lieferkette. Mit Digitaldruckmaschinen einer neuen Generation nehmen sich Druckerdienstleister diesen Leistungsanforderungen an.

HP Indigo WS 6800: Die Maschine druckt im Vier-Farb-Modus bis zu 30 m/min. (Foto: HP)

HP Indigo WS 6800: Die Maschine druckt im Vier-Farb-Modus bis zu 30 m/min. (Foto: HP)

Durch die Weiterentwicklung neuer Technologien steigt die Qualität des Großformat-Digitaldrucks auf Lithographieniveau. Der Druck erfolgt direkt auf das Substrat. Auch in Bezug auf die Nachhaltigkeit gibt es Fortschritte. Unternehmen sind nun in der Lage, die gewünschte Verpackungsoptik in der benötigten Stückzahl zu produzieren. Damit verringert sich das Risiko, dass die Designs überschüssig produzierter Verpackungen veralten. Das Abfallvolumen sinkt. Druckmaschinen, wie beispielsweise HP Indigo und HP Scitex, drucken außerdem auf ein breites Spektrum von beschichteten und unbeschichteten Druckträgern: Folien, Kunststoffe, Substrate mit Metalliceffekt und viele weitere Materialien können ebenfalls in der Produktion eingesetzt werden.

Stufenweise Einführung des Digitaldrucks

Digitaler Etikettendruck ermöglicht Unternehmen bereits heute individualisierte Markenkommunikation direkt beim Verkauf, nämlich auf dem Produkt selbst. Werbemaßnahmen dieser Art haben das Potenzial, die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher neu zu definieren.

Was mit dem Digitaldruckverfahren möglich ist, zeigt eine Vatertagskampagne der Agentur Jkr für eine Whiskeybrennerei. In einer zeitlich begrenzten Aktion bot die Brennerei eine Packung mit zwei Flaschen Whiskey und einer persönlichen „Lizenz zum Goldwaschen“ an, die am Verkaufspunkt ausgefüllt und unterzeichnet wurde. So entstand ein Geschenk, das den Standort der Brennerei in den Mittelpunkt rückte. Dieser liegt an einem Fluss – bekannt für Goldfunde. Die Kampagne umfasste eine Kleinauflage von 3.000 Packungen aus E-Wellpappe. Diese wurde sechsfarbig mit einer Industriedruckmaschine vom Typ HP Scitex FB10000 bedruckt. Für den Druck des Firmenlogos kam die Einstellung Gloss Cure zum Einsatz, die das Logo optisch hervorhebt, dabei aber preiswerter ist als UV-Drucklack. Die Druckqualität entsprach den bewährten Verpackungen der Marke. In nur zehn Stunden war der Auftrag abgewickelt.

Über personalisierte Werbekampagnen hinaus finden sich in den Regalen von Drogerie- oder Supermärkten tausende alltäglicher Artikel, deren Verpackungen ebenfalls digital bedruckt sind. Hier zeigt sich die Vielseitigkeit der Digitaldrucktechnologie: Sie macht ungewöhnliche Werbekampagnen genauso möglich wie kosteneffiziente Veredelung bewährter Etiketten.

Etikettendruck im Einsatz: Eine HP Indigo druckt Etiketten für Coca-Cola. Darauf gedruckt ist jeweils einer von insgesamt 150 Vornamen. (Foto: HP)

Etikettendruck im Einsatz: Eine HP Indigo druckt Etiketten für Coca-Cola. Darauf gedruckt ist jeweils einer von insgesamt 150 Vornamen. (Foto: HP)

Den neuen Möglichkeiten des Digitaldrucks geht jedoch eine langjährige Entwicklung voraus. Etwa zehn Jahre waren nötig, bis die Digitaldrucktechnologie sich beim Etikettendruck etablieren konnte. Wie für jede umfassende Veränderung einer Wertschöpfungskette üblich, ging die Pionierleistung von einigen wenigen Unternehmen aus. Diese stießen die Gesamtentwicklung an, indem sie eine Technologie bereits in ihrem Frühstadium einsetzten und die Entwicklung Schritt für Schritt begleiteten. Beim Verpackungsdruck ist dieser Prozess noch nicht abgeschlossen. Am Ende wird die Qualität digital gedruckter flexibler Verpackungen, beispielsweise Faltschachteln und Wellpappverpackungen, aber auf dem Niveau digital gedruckter Etiketten liegen.

Um dieses Ziel zu erreichen, werden im ersten Schritt Prototypen angefertigt. Im nächsten Schritt folgen Kleinauflagen. Sind die Anwender von der Qualität, dem Kostenmodell und der neuen Lieferkette überzeugt, setzen sie die Lösung intensiver ein. Es folgen Produktionsläufe mit Versionierung. Für jeden spezifischen Markt wird genau eine einheitliche Version der Verpackung erstellt. Schließlich folgt die Massenindividualisierung: Das Druckerzeugnis wird innerhalb eines Markts auf einzelne Verbraucher zugeschnitten. Der digitale Verpackungsdruck bietet damit die Möglichkeit hochdifferenzierter Lokalisierung nach Sprachen, Zielgruppen oder einzelnen Verbrauchern innerhalb eines globalen Marktes.

Vorteile des digitalen Verpackungsdrucks

HP geht davon aus, dass sich die Digitalisierung des Verpackungsdrucks doppelt so schnell vollzieht wie beim Etikettendruck. Dieser kürzere Zeitraum ist einerseits mit der Geschwindigkeit zu erklären, mit der sich die Technologie weiterentwickelt. Andererseits gibt es auf Seiten der Kunden eine höhere Bereitschaft, Digitaldruck einzusetzen. Es wird aber mindestens weitere fünf Jahre dauern, bis alle erforderlichen Produktionsmodelle angepasst worden sind. Aktuelle Prognosen sehen eine starke Zukunft für digital gedruckte Verpackungen voraus: Deren Absatz wird sich zwischen 2013 und 2018 mehr als verdoppeln. Insgesamt wären aber auch dann nur 1,5 Prozent aller Verpackungen Digitaldruckerzeugnisse. Ein hoher Anteil von diesen würde wiederum auf digital gedruckte Etiketten entfallen. Somit hat der Markt für digital bedruckte Verpackungen auch in Zukunft noch Wachstumspotenzial.

Die Vorteile des Digitaldrucks liegen auf der Hand: Beispielsweise ist die Positionierung im Premiumsegment für Markenhersteller heute ein Schlüsselkonzept ihrer Marketingstrategie. Dabei kommt der individuellen Umgestaltung von Produktverpackungen eine tragende Rolle zu. Sie soll das Produkt aufwerten, das Verbrauchererlebnis bereichern und dem Kunden dadurch einen Mehrwert bieten. Digitaldruckmaschinen führen diese individuelle Verpackungsgestaltung ohne Produktionsunterbrechungen durch. Der Digitaldruck bietet Marken die Chance, schnell auf Markttrends zu reagieren. Man druckt zeitnah auf Anfrage und reduziert so Lagerhaltungs- sowie Lieferkosten.

Auch im Bereich Testverpackungen sorgt das Digitaldruckverfahren für mehr Flexibilität. Nun ist es rentabel, mehrere Ideen gleichzeitig in Testserien umzusetzen. Auch solche, die man sonst als zu riskant verworfen hätte. Die Kundenreaktion lässt sich mithilfe von QR-Codes, die auf eine Unternehmensseite verweisen, evaluieren.

In eine dynamische Zukunft

Digitaldruck zielt nicht darauf ab, herkömmliche Druckverfahren vollständig zu ersetzen. Allerdings ergänzt er sie in zwei wichtigen Punkten: Zum einen erhalten Marketingverantwortliche ein Werkzeug zum Erstellen kreativer Verpackungen. Dazu gehören neben Etiketten auch Banderolen, flexible Verpackungen, Wellpappe und Faltschachteln. Sie können damit Kampagnen für spezifische Märkte und Zielgruppen aufsetzen. Medienübergreifende Berührungspunkte mit sozialen Medien und mobilen Apps lassen sich in die Verpackungsgestaltung integrieren. Zum anderen sorgt der Digitaldruck für mehr Flexibilität in der Produktion und bringt Verpackungsveredlern damit auch bei kleinen Auflagen höhere Margen. Die bereits vorhandenen Offset-, Flexo- und Tiefdruckmaschinen werden weiterhin dort zum Einsatz kommen, wo ihre Stärke liegt: bei Großauflagen.

Die Entwicklung des Digitaldrucks ist aus technologischer Sicht abgeschlossen. Derzeit befindet er sich in der Implementierungs- und Integrationsphase. Erfolgsmethoden kreativer Vorreiter werden diesen Prozess weiter beschleunigen und aufzeigen, dass die Branche im Bereich des digitalen Verpackungsdrucks eine dynamische Zukunft vor sich hat.

Autor: Ronen Zioni, Marketing Director, EMEA, Graphic Solutions Business bei HP

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