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Eine Studie des britischen Einzelhändlers Sainsbury‘s zeigt, dass Konsumenten trotz Sparzwang nicht bereit sind, auf Nachhaltigkeit zu verzichten. Sie erwarten entsprechende Lösungen von Handel und Industrie. Die neuen Trends kommen auch der Verpackung entgegen, insbesondere der Faltschachtel, sagt dazu der Industrieverband Pro Carton.

Die Sainsbury‘s-Studie zeigt fünf neue Trends bei den Konsumenten auf, die eines gemeinsam haben: Sie stärken die Rolle der Verpackung und insbesondere der Faltschachtel. Nachdem Sainsbury‘s vor einem Jahr seinen Nachhaltigkeitsplan „20 x 20“ veröffentlicht hat, konnte das Unternehmen deutliche, anhaltende Änderungen im britischen Kaufverhalten feststellen. Um mehr zu erfahren, hat Sainsbury‘s das Marktforschungsinstitut Mintel beauftragt, das Konsumentenverhalten zu analysieren und einen Bericht zu erstellen. Zugleich hat man die eigenen Verkaufsstatistiken auf der Basis von 22 Mio. Kunden genauer untersucht, um herauszufinden, was die Menschen in ihre Einkaufskörbe legen.

Die Studie „The rise of new-fashioned values: Changes in consumer behaviour in the post-crunch shopping era“ wurde im Sommer 2012 durchgeführt und am 21. November präsentiert. Das Ergebnis war für viele unerwartet: Die ökonomischen Zwänge haben nicht wie erwartet zu einem Rückgang der Werte geführt, im Gegenteil, die Konsumenten achten noch bewusster darauf, was ihnen persönlich wichtig ist. Sie wollen vertrauenswürdige, hochwertige Produkte und Dienstleistungen, die sowohl Qualität als auch Nachhaltigkeit beinhalten.

Judith Batchelar, Markendirektorin bei Sainsbury‘s: „Die Menschen müssen bewusste Entscheidungen treffen, und dabei entdecken sie die Einkaufs- und Kochgewohnheiten vergangener Generationen. Ob sie nun wöchentliche Mahlzeiten planen, mit Resten kreativ umgehen oder vermehrt Lunchpakete packen, sie finden neue Befriedigung und Vergnügen darin, mit Köpfchen einzukaufen. Mehr Menschen denn je wählen Angebote und Basisprodukte für ihre täglichen Mahlzeiten, aber sie freuen sich auch am Gefühl, einen Genuss aufzuschieben und sich zu besonderen Gelegenheiten etwas zu gönnen.“

Der „neue“ Konsument möchte unterstützt werden, das Richtige zu tun, damit er es jeden Tag auf einfache und leichte Weise tun kann. Er möchte, dass komplizierte Fragen für ihn gelöst werden, und er ist bereit, für Qualität einen fairen Preis zu bezahlen. Die Idee, dass Werte die Welt kosten oder nur in einem bestimmten Preissegment zu haben sind, lehnt er ab.

Fünf charakteristische Trends hat die Studie ausgemacht:

1. Nachhaltigkeit mit Köpfchen: Die Konsumenten richten ihr Haushaltsbudget neu aus. Die Käufer sind bereit, bei alltäglichen Produkten zu sparen, aber es steigt die Tendenz, sich zu besonderen Gelegenheiten etwas zu gönnen. Egal ob Basis- oder Premium-Sortiment, die Kunden möchten ein gutes Gefühl haben bei dem, was sie kaufen. Sie wollen nicht nur attraktive Preise, sie suchen Produkte mit Integrität. Die Menschen wollen ethisch einwandfreie und verantwortungsbewusste Produkte im Hauptangebot, nicht bloß in den Premium-Linien.

2. Neu bewertete Werte: Eines der positiven Ergebnisse strengerer Zeiten dürfte, darauf deuten die Zahlen hin, eine echte Vertiefung der Werte sein. Die Finanzkrise hat nicht zu einer Krise der Werte geführt, für die Kunden rechtfertigt ein wirtschaftlicher Abschwung noch nicht, dass Themen wie das Wohlbefinden der Tiere, Fairtrade oder Nachhaltigkeit ausgeblendet werden – auch nicht bei preisgünstigen Produkten. Die Verkaufszahlen von Sainsbury‘s bestätigen diese Ergebnisse. Obwohl die Käufer sensibler auf Preise reagieren, wurden in den vergangenen 12 Monaten 8,5 % mehr nachhaltige Lebensmittel verkauft. Und die Zahl der Kunden, die nachhaltige Produkte wählen, ist um 5 % gestiegen.

3. Handeln Sie für mich: Die Menschen haben größere Erwartungen und Ansprüche an die Unternehmen. Die Konsumenten bevorzugen Einzelhändler, denen sie vertrauen können; solche, die schwierige Fragen und Themen für sie ins Auge fassen, ihre Position vertreten und erfolgreich umsetzen. Die Käufer neigen ganz natürlich zu Händlern, die jene Themen angehen, die ihnen wichtig sind.

4. Gesundheit geht vor: Wir streben nach einem gesünderen und volleren Leben. Die Reaktionen der Konsumenten auf Kampagnen, die gesundes Essen mit einer günstigen Lösung für das Haushaltsbudget verbinden, beweisen, dass moderne Käufer nicht nur gute Preise, sondern auch eine gesunde und ethisch einwandfreie Auswahl wollen.

5. Nah bei mir: Die Menschen denken wieder darüber nach, was ihnen wichtig ist. Globale Probleme werden immer komplizierter, daher rücken lokale Angelegenheiten in den Vordergrund, das vermittelt den Menschen das Gefühl von Kontrolle und Vertrauen. Sie engagieren sich für lokale Probleme – als Individuen legen sie größeren Wert darauf, ein guter Nachbar zu sein, und sie erwarten das auch von den Unternehmen, mit denen sie zu tun haben, sowohl auf lokaler wie nationaler Ebene. Forschung wie Verkaufsstatistiken deuten darauf hin, dass diese „neuen“ Werte der Nachkrisenzeit dauerhaft sind. Es handelt sich um ausgeprägte und permanente Verhaltensänderungen, auf die der Handel entsprechend reagieren muss. Er muss die Nachfrage von Konsumenten befriedigen, die immer geschickter darin werden, das Familienbudget zu managen, und überzeugt sind, dass gute Preise, Qualität und Nachhaltigkeit Teil der neuen Wirtschaft sind.

Diese neuen Trends kommen der Verpackung entgegen, insbesondere der Faltschachtel, meint der Verband Pro Carton dazu. Die Verpackung ist das ideale Informationsmedium, um Botschaften über Produkt und Marke am Point of Sale zu kommunizieren – dies habe eine neue Studie von Pro Carton gerade erst belegt. Schon länger ist bekannt, dass die Faltschachtel die Verpackung der Wahl ist, wenn die Hochwertigkeit der Produkte im Mittelpunkt steht. Vor allem aber verkörpert sie das Vertrauen in eine positive Zukunft, denn sie kann zu 100 Prozent recycelt und schließlich nach mehreren Recycling-Vorgängen auch problemlos entsorgt werden. Aus diesem Grund wird sie von Konsumenten bevorzugt, wenn es um Nachhaltigkeit geht.

(dw)

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