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Das Phänomen der mobilen Gesellschaft zieht sich durch alle Lebensbereiche. Einer aktuellen Studie zufolge verbringt beispielsweise ein US-Amerikaner rund 70 Prozent der Zeit, die er am Tag wach ist, außer Haus. Wer so viel unterwegs ist, muss zwischendurch essen und trinken. Das Angebot im Bereich der On-the-go-Verpflegung hat sich vor diesem Hintergrund rasant entwickelt. Aktuell wird die Branche stark beeinflusst vom wachsenden Gesundheitsbewusstsein – insbesondere von Millennials. Der Vorsatz, etwas proaktiv für die Gesundheit zu tun, schließt die Ernährung mit ein. „Health to go“ ist weltweit gefragt.

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Das brasilianische Unternehmen Empresa Brasileira de Bebidas e Alimentos, kurz „Ebba“ genannt, hat unter der Traditionsmarke „Maguary“ Fruchtnektare mit echten Fruchtstückchen in aseptischen Getränkekartons Combibloc-Mini 200 ml auf dem Markt: eine gute Möglichkeit, Flüssigkeit und Fruchtstücke zu sich zu nehmen, wenn frisches Obst nicht zur Hand ist. (Foto: SIG Combibloc)

Das brasilianische Unternehmen Empresa Brasileira de Bebidas e Alimentos, kurz „Ebba“ genannt, hat unter der Traditionsmarke „Maguary“ Fruchtnektare mit echten Fruchtstückchen in aseptischen Getränkekartons Combibloc-Mini 200 ml auf dem Markt: eine gute Möglichkeit, Flüssigkeit und Fruchtstücke zu sich zu nehmen, wenn frisches Obst nicht zur Hand ist. (Foto: SIG Combibloc)

Dazu meint Norman Gierow, Head of Global Product Management Market bei SIG Combibloc: „Mobilität in gesundem Maße gibt ein positives Lebensgefühl. Wer moderne, dynamische und zugleich gesundheitsbewusste Verbraucher erreichen will, muss Produkte anbieten, die gut schmecken und gesund sind; er muss Verpackungen auswählen, die sich zum Mitnehmen eignen, und er muss auch in der Gestaltung und Vermarktung Kommunikationswege gehen, die dem Zeitgeist der ins Auge gefassten Zielgruppe entsprechen. Vor allem mit der Zielgruppe der vorwiegend selbstbewussten und konsumkritischen Millennials im Visier, sind stimmige Gesamtkonzepte gefragt. Vielen dieser Konsumenten ist gedankenloses Konsumieren zuwider – das betrifft auch die Ernährung. Die Generation, die zwischen 1980 und 1999 geboren wurde, gilt als solide finanzkräftig, offen für neue Geschmackserlebnisse, wählt jedoch zum großen Teil Lebensmittel gezielt und mit einem klaren Bewusstsein für ihren gesundheitlichen Benefit und vor allem hinsichtlich nachhaltiger Aspekte aus.“

Laut Norman Gierow haben die Ansprüche und Wünsche der Millennials das Angebot im Lebensmittelsektor deutlich verändert – beginnend mit der Nachfrage nach Produkten aus der Region und traditionell von Hand produzierten Bioprodukten. Zudem hätten Millennials hohe Ansprüche, was maßgeschneiderte Convenience angeht. Sie wollen Lebensmittel und Getränke genau dann, wenn sie Hunger und Durst bekommen. Die Produkte müssen auch unterwegs genau in diesem Moment griffbereit sein. Dabei kommen Verpackungen ins Spiel, die sich zum Mitnehmen eignen. Erreichbarkeit und Produktsicherheit sind wichtige Themen.

Die Verbrauchergruppe der Millennials ist sich ihrer Möglichkeiten bewusst, Lebensmittel zu bekommen, die genau auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind – wenn nicht in Supermärkten, dann in Fachgeschäften oder online. Für das richtige Produkt, in dem sie einen Mehrwert sehen, sind sie bereit, auch mehr zu zahlen als für Standardprodukte aus dem Discounter. Für die Auswahl eines Produktes ist nicht mehr wie bei früheren Generationen allein ein Markenname ausschlaggebend. Wichtiger wird, wie ein Produkt zum eigenen Anspruch und den eigenen Lebensumständen passt.

Laticinios Tirol setzt bei der Getränkerange „Frutein“ auf die Kombination von Fruchtsaft und Molke, die ein guter Protein-Lieferant ist und schnell vom Körper aufgenommen werden kann. Nach dem Markterfolg dieser Produkte in 1-Liter-Kartonpackungen hat das brasilianische Unternehmen die Getränke in kleinformatigen Kartonpackungen auf den Markt gebracht, die sich perfekt zum Mitnehmen eignen.
(Foto: Sig Combibloc)
In Vietnam bietet das Unternehmen TH Group proteinreiche UHT-Joghurtgetränke in den Sorten Erdbeere, Orange und Blaubeere an. Zur Herstellung der Produkte verwendet das Unternehmen Kuhmilch aus einer unternehmenseigenen Farm und setzt bei der Produktherstellung auf natürliche Fermentation. Die Farm gilt als die größte und technisch modernste in Asien. Die Produkte richten sich an gesundheitsaffine Verbraucher, die Joghurt bequem unterwegs genießen wollen. (Foto: Sig Combibloc)
Moderne, aktive und Neuem gegenüber aufgeschlossene Verbraucher adressiert die Inner Mongolia Yili Industrial Group Co. Ltd. in China mit der Hafer-Milch der Marke „Guliduo“. Das Besondere an dieser Milch sind die beigefügten Hafercerealien. (Foto: Sig Combibloc)
Cemil in Brasilien hat Cerealien-Milchgetränke mit Fruchtpulpe, Quinoa, Chia und Amarant auf den Markt gebracht. Das Inka-Korn und die Samen gehören zu den Superfoods – kombiniert mit Frucht und Milch entsteht ein schmackhafter, energiespendendes Getränk, das dank des Verschlusses auch unterwegs bequem getrunken werden kann. (Foto: Sig Combibloc)
Maspex hat in Polen unter der Traditionsmarke „Tymbark“ die Produktrange „Vega“ auf dem Markt. Dabei handelt es sich um Gemüsesäfte, die in drei verschiedenen Sorten in der Kartonpackung Combifit-Premium 500ml mit Drehverschluss Combi-Swift zu haben sind –praktische Trinkmahlzeiten für unterwegs. Ein Glas der „Vega“-Produkte entspricht zwei der empfohlenen fünf Portionen Gemüse und Obst am Tag. „Vega”-Getränke sind frei von Konservierungs- und Farbstoffen und haben einen hohen Anteil an Ballaststoffen, die wichtig für eine gesunde Ernährung sind. (Foto: Sig Combibloc)
In Spanien kombiniert Refresco Iberia mit den Vital-Getränken „Zumo + Leche“ Fruchtsaft und Milch. Mit den Produkten in kleinformatigen Kartonpackungen adressiert das Unternehmen vor allem gesundheitsaffine Verbraucher, die auch unterwegs Wert auf guten Geschmack und gesunde Inhaltsstoffe legen. (Foto: Sig Combibloc)

Erkennbarer Mehrwert

Für Lebensmittelhersteller bedeutet das, dass neben einem authentischen, gesunden Produkt in der Gesamtkonzeption ein Trigger gefunden werden muss, um die Zielgruppe zu erreichen. Das kann etwa eine aussagekräftige Hintergrundgeschichte zur Herkunft der Zutaten sein, die sich auch im Packungsdesign widerspiegelt. Ein solches Design kann die Story veranschaulichen und den Mehrwert zum Ausdruck bringen, der sich durch den Kauf und den Verzehr des Produktes für den Konsumenten ergibt. Für Millennials sind das Cover des Produktes – also die Verpackung und gleichermaßen die Geschichte um das Produkt herum – und der zu erwartende Benefit ausschlaggebend für die Entscheidung „Kaufen oder Nicht-Kaufen“. Für diese Zielgruppe darf das Konzept nicht beim Produkt enden.

Gierow: „Das Feedback unserer Kunden zeigt, dass sich insbesondere gesundheitsbewusste Konsumenten für die Verpackung interessieren, in denen ihre Lebensmittel und Getränke verpackt sind. Für diese Zielgruppe muss mehr als für alle anderen nachweislich sichergestellt sein, dass Lebensmittel in Verpackungen sicher geschützt sind. Und sie will wissen, was nach dem Entleeren mit den Packungen passiert – ob sie wiederverwendet oder recycelt werden können. Vor diesem Hintergrund haben Kartonpackungen, die zum weitaus größten Teil aus dem nachwachsenden Rohstoff Holz hergestellt werden, eine gute Voraussetzung. Der Karton wie auch die wenigen übrigen Materialbestandteile können nach dem Entleeren wiederverwertet und recycelt werden. Auch das kann dazu beitragen, dass ein Produktkonzept für ein gesundes On-the-go-Lebensmittel rund wird.“

Millennials sind wissbegierig, schnell und immer auf der Suche nach dem nächsten Trend, der möglicherweise noch besser zum eigenen Lebensstil passt. Gierow: „Wer als Lebensmittel- und Getränkehersteller zu lange wartet, um auf die Frage ‚Was kommt als Nächstes?‘ eine Antwort zu geben, läuft Gefahr, die Zielgruppe zu verlieren. Extensive Zielgruppenforschung ist von entscheidender Wichtigkeit, um Produkttrends frühzeitig zu erkennen. Gleichermaßen braucht es flexible Anlagen und Verpackungssysteme, um Trendprodukte schnell und zuverlässig in das eigene Portfolio aufnehmen zu können.“

Nährstoffe und Convenience

„Health-to-go“-Produkte machen es dem mobilen Konsumenten einfacher, sich unterwegs gesund und qualitativ hochwertig zu ernähren, wenn es eine Abwechslung zu frischem Obst sein soll, oder die Zeit fehlte, um zuhause eine gesunde Lunchbox vorzubereiten. Gierow: „In Brasilien beispielsweise sind in den vergangenen Monaten eine ganze Reihe interessanter Produkte auf den Markt gekommen, die mit außergewöhnlichen Zutatenkombinationen auf die Wünsche moderner, gesundheitsbewusster Konsumenten abgestimmt sind. Neu auf dem Markt sind etwa Fruchtnektare mit echten Fruchtstücken, Cerealien-Milchgetränke mit Quinoa, Chia und Amarant oder eine Getränkerange, die Fruchtsaft und Molke kombiniert.“ Alle Produkte sind in kleinformatigen Kartonpackungen verpackt, die die Getränke sicher schützen, leicht sind und nicht zerbrechen können. Daher sind sie auch zum Mitnehmen gut geeignet. Kleinformatige Kartonpackungen lassen sich inzwischen mit Schraubverschlüssen ausstatten – das unterstreicht den Convenience-Charakter einer Kartonpackung zusätzlich. Ein Verschluss ermöglicht es, direkt aus der Packung zu trinken, und sie nach dem ersten Öffnen sicher wieder zu verschließen.

Auch in Asien spielen aseptische Kartonpackungen im Bereich der gesunden Getränke zum Mitnehmen eine wichtige Rolle. Gierow: „Asiatische Konsumenten sind sehr interessiert an innovativen Produkten, die sich durch einen gesunden Nährwert auszeichnen und einen Benefit für die Gesundheit erwarten lassen. Drinksplus-Produkte mit spürbaren Bits, wie etwa echten Getreideflakes oder Maiskörnern, kommen gut an. Weiterhin im Trend sind proteinreiche UHT-Joghurtgetränke – diese Produkte sind für gesundheitsaffine Verbraucher eine praktische On-the-go-Alternative zu Joghurtbecher und Löffel.“ Bei den „Health-to-go“-Produkten in Kartonpackungen lasse sich zudem eine verstärkte Tendenz zum Crossing feststellen – also hin zu Misch-Konzepten, bei denen entweder traditionelle Segmente wie Frucht- und Gemüsesaft oder Milch und Saft kombiniert oder besondere Zutaten wie beispielsweise Antioxidantien beigefügt werden. Das verspricht Mehrwert.

Gierow: „Am Thema Mehrwert kommt kein Lebensmittel- und Getränkehersteller herum. Millennials machen rund ein Drittel der Weltbevölkerung aus und bestimmen mit ihrem Konsumverhalten die Trends von heute und morgen. Ein Millennial kauft dann, wenn seine persönlichen Interessen berücksichtigt sind.“

 

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Über SIG Combibloc
SIG Combibloc ist einer der weltweit führenden Systemhersteller von Kartonpackungen und Füllmaschinen für Getränke und Lebensmittel und erzielte 2014 mit rund 5.000 Mitarbeitern in 40 Ländern einen Umsatz von 1.630 Millionen Euro.

Millennials oder Generation Y
Generation Y (kurz Gen Y) wird die Generation genannt, die im Zeitraum von etwa 1980 bis 1999 geboren wurde. Je nach Quelle wird diese Generation auch als Millennials (zu Deutsch etwa die Jahrtausender) bezeichnet. Daneben ist die Generation die erste der Digital Natives. Welche Eigenschaften Mitgliedern dieser Gruppe zugeschrieben werden können, wird in der Fachliteratur und anderen Medien vielfältig diskutiert.