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Die Verpackung ist ein Marketinginstrument mit wachsender Bedeutung. Nachhaltigkeit ist heute ein Teil der Markenidentität. Und Markenartikler stehen mehr denn je in der Produktverantwortung: Der Verbraucher fordert, dass Verpackungsmaterial möglichst effizient einzusetzen ist und aus nachhaltigen Packstoffen besteht, für die es bereits bestehende und wirkungsvolle Recyclingsysteme gibt. Karton und Faltschachtel bestechen durch Ressourceneffizienz und sind längst als wirksamer Werbeträger anerkannt.

Es sind Bilder wie dieses, die zum Umdenken bei der Verwendung des Verpackungsmaterials beitragen. (Foto: Fotolia/Jens Metschurat)

Es sind Bilder wie dieses, die zum Umdenken bei der Verwendung des Verpackungsmaterials beitragen. (Foto: Fotolia/Jens Metschurat)

Es sind Meldungen wie diese, die seit Jahren aufschrecken: „Die Plastikflut in Supermärkten geht weiter!“ titelte Ende September dieses Jahres die Lahn-Dill-Zeitung und griff dabei eine  Meldung der Deutschen Presseagentur (dpa) auf. „Die Probleme für die Umwelt wachsen mit dem Müllberg – von Plastikpartikeln in der Nahrungskette bis hin zur Vermüllung der Meere“, heißt es in diesem Artikel. Und auch die Verbraucherzentrale aus Hamburg hat sich seit längerer Zeit diesem Thema verschrieben. Unter der Überschrift „alltäglicher Plastikwahnsinn“ hat gar die Zeitung mit den vier großen Buchstaben bereits über jene Liste berichtet, die unter http://www.vzhh.de auf der Homepage der Verbraucherzentrale zu finden ist. Die Beispiele, die dort zu sehen sind, würden den Rahmen dieses Artikels sprengen, deshalb sei hier auch nur auf eines verwiesen, ein Plastik-Ei, das es zu Ostern zu kaufen gab. Mit einem Verpackungsanteil von 18,6 Prozent stellt sich diese Süßware als ein Produkt mit überdimensionierter Verpackung mit sehr wenig Inhalt (Füllmenge nur etwa ein Drittel) dar. Die Verbraucherzentrale aus der Hansestadt äußert daher den Verdacht einer „Luftpackung“  wohl nicht zu Unrecht. Doch die dpa-Meldung zeigt auch die veränderten Verzehr- und Lebensgewohnheiten der Verbraucher auf, die sich im Konsumverhalten spiegeln: Convenience-Produkte haben Konjunktur, da zu Hause immer seltener Mahlzeiten selbst zubereitet werden und daher bequem und schnell zuzubereitende Fertiggerichte, Snacks und Getränke im Einkaufswagen landen. Leider sind diese Produkte verpackungsintensiv und sind sehr oft mit Kunststoffmaterialien umhüllt.

Renaissance von Papier, Pappe und Karton

Doch es gibt Alternativen auf dem Verpackungsmarkt, die nachhaltig sind und eine hohe Kommunikationsleistung bieten. Papier, Pappe und Karton erleben derzeit geradezu eine Renaissance. Einen bedeutenden Grund dafür nennt Lothar Böhm, einer der bedeutendsten Markenberater weltweit: „Schon heute sind Umweltbewusstsein- und -verantwortung selbstverständlich. Die neue, gerade heranwachsende Käufergeneration wird noch verantwortungsbewusster. Das muss man bei den Materialien berücksichtigen. Die Menschen erwarten zunehmend, dass jeder, auch Markenartikler und Handel, sich entsprechend verhalten.“ Da Karton ein organisches Material sei, erwartet der Branding-Experte aus Hamburg für diesen Packstoff künftig weitere Wachstumsimpulse.

Eine neue Studie der Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Reputation gemeinsam mit der Managementberatung Biesalski & Company stützt die Annahme Lothar Böhms. Die Hauptaussage dieser Erhebung lautet: Nachhaltigkeit schafft bis zu 13 Prozent Erklärungsanteil am Umsatz. „Mit unserer Studie belegen wir, dass Reputation in gesättigten und ausdifferenzierten Märkten ein entscheidender Faktor ist“, erklärt Joachim Schöpfer von Serviceplan. „Wenn Angebote immer ähnlicher und austauschbarer werden, ist es die Reputation, die den Mehrwert einer Marke übernimmt: Orientierung geben und damit Vertrauen schaffen.“ Es zeigte sich, dass die Schwelle für erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing relativ niedrig ist. Verbraucher erwarten keine perfekt nachhaltige Marke oder ein perfekt nachhaltiges Unternehmen. Es muss aber klar werden, dass man als Unternehmen auf dem richtigen Weg ist und dies auch glaubhaft darstellen kann. Dazu gehört auch eine stimmige Verpackung. „Die Verpackung spielt aus meiner Sicht eine große Rolle, aber diese Funktion muss kommuniziert werden“, sagt Schöpfer. „Wir haben mit einem Kunden erlebt, dass dessen Verpackung durch entsprechende Kommunikation viel besser angesehen wurde als vorher.“ Verpackung sei ein sehr kritisches Thema, weil sie früher oder später entsorgt werde. „Von der Wahrnehmung des Kunden aus betrachtet sind grüne Verpackungen immer ‚gefühlt‘ kompostierbar. Dabei ist Karton das Material, das durch den natürlichen Rohstoff diesem Gefühl am ehesten entspricht. Wenn etwas automatisch in den natürlichen Kreislauf zurückkehren kann, ist das ein besseres Gefühl.“

Mit erneuerbaren und  nachwachsenden Rohstoffen in die Zukunft

„Raus aus Plastik!“, so Martina Hörmer, Geschäftsführerin Eigenmarken, REWE International, sei das Leitmotiv für den Handelsriesen. Das betonte die Geschäftsführerin während eines gemeinsamen Marketing-Events von Pro Carton und Propak Austria in Wien. Im Sinne der Rohstoffe heiße das, REWE arbeite mit erneuerbaren und nachwachsenden Materialien. „Wir haben 2011 begonnen und eine Schritt-für-Schritt-Lösung angestrebt. Mittlerweile haben wir 200 t Kunststoff eingespart. Das Thema ist kein Selbstläufer, man muss die Kunden an das Thema heranführen, es braucht Information, Aufklärung und Transparenz, damit es der Kunde auch wirklich wahrnehmen kann“, betont sie. Die Verpackung müsse sehr viel können, sie müsse in unserem Fall die Ware von konventionellen Produkten unterscheiden, sie habe eine Schutzfunktion im Transport und bei der Handhabung im Markt. „Die Verpackung hat große Bedeutung für Haltbarkeit, Hygiene, Kennzeichnung und Lagerung. Und: Die Verpackung ist ein Verkäufer, sie muss alles über das Produkt erzählen, sie muss im Grunde genommen alles können“, berichtete Hörmer. Nachhaltigkeit und Produktverantwortung sind vom Verbraucher getriebene Megatrends unserer Zeit. Karton und Faltschachtel bieten beides. Etwa 40 Prozent der in Europa hergestellten Falschachteln aus Karton werden aus frischen Holzfasern hergestellt, 60 Prozent aus wiedergewonnenen.

Touchpoint-Studie unterstreicht die Werbewirksamkeit der Faltschachtel

„Die Verpackung verankert die Marke im Alltag der Konsumenten und fördert Wiederholungskäufe, den schnellen Verbrauch der Produkte und Weiterempfehlungen“, weiß Christian Schiffers, Geschäftsführer des Fachverbandes Faltschachtel-Industrie (FFI). Sprich, die Verpackung hat eine enorme Werbewirkung. Die Faltschachtel als Kommunikationskanal unterstützt am Point of Sale (POS) die Auswahlentscheidung, zu Hause stärkt sie die Markenbindung und fördert den Wiederkauf. Mit keinem anderen Werbeträger haben Konsumenten so lange und so intensiv Kontakt. Mit ihrer Touchpoint-Studie 2015 belegen Pro Carton  und FFI diese Stärke dieser Verpackungsart erstmals mit Kennziffern. Mit Touchpoints sind alle Kanäle und Medien gemeint, mit denen eine Marke oder ein Produkt in Kontakt zu den Konsumenten tritt. Das können ein Werbespot im Radio oder Fernsehen sein, eine Anzeige, ein Newsletter – oder eben die Verpackung. Die Verpackung ist letztlich der wichtigste Touchpoint.

Das Ergebnis zeigt: Gerade bei Produkten, die länger im Haushalt aufbewahrt werden, schnellen die Touchpoints hoch – und treiben auch den „MediaÄquivalenzwert“ (eine Formel, die unter der Leitung des Mediaforschers Dirk Engel entwickelt wurde) in die Höhe. Der „MediaÄquivalenzwert“ hinterlegt, so Pro Carton Präsident Roland Rex, erstmals die Leistung des Kommunikationskanals Faltschachtel mit einer Kennziffer. Die Marketingverantwortlichen des Handels und der Markenartikler sowie die Agenturen erhalten mit dieser Studie weitere gute Argumente und Zahlen, um die Faltschachtel im Kommunikationsmix noch stärker als Werbeträger zu gestalten und einzusetzen.

Verpackungen aus Karton bleiben im Aufschwung: Verpackungspapiere bringen mit 1,2 Prozent Wachstum Fahrt in den Papierabsatz. Die Signale für die Zukunft sind positiv: Verbraucher wünschen nachhaltige Verpackungen – und hier kann Karton neben der Kommunikationsleistung als bedeutender Werbeträger ganz besonders punkten.

„Karton verursacht 
keinen Plastikmüll!“
Roland Rex, Präsident Pro Carton

„Karton verursacht keinen Plastikmüll!“ Roland Rex, Präsident Pro Carton

Für Sie entscheidend
Hohes kommunikatives Potenzial
Attraktive Verpackungen sind nicht nur erstklassige Markenbotschafter. Sie fördern so den Absatz. Das haben auch die FFI-Studie Shopper 2011 und die Studie „23 Mediakanäle im Vergleich“ (2013) von Pro Carton und FFI deutlich bestätigt. So schneiden Verpackungen im Medienvergleich durchgängig gut ab. Sie zeichnen sich durch ein hohes kommunikatives Potenzial aus und gehören in Bezug auf die Generierung von Reichweite zu den Top 5. Sie sind vor allem deshalb einzigartig, weil sie sowohl am Point of Sale als auch bei den Kunden zu Hause wirken. Die aktuelle Touchpoint-Studie zeigt, dass die Gesamtzahl aller Kontakte, die eine Faltschachtel-Verpackung in ausgewählten Produktgruppen im Laufe ihres Lebenszyklus erzielt (Bruttoreichweite), je nach Produktgruppe unterschiedlich, jedoch durchgehend sehr hoch sind.

www.procarton.com