Marken international inszenieren

Klaus D. Breitbach, Edelmann Gruppe: „Globales Packaging, das ist globales Denken und Handeln." | Die so genannten Emerging Markets boomen. Es sind dynamische Märkte, die sich der globalen Investitionsgüter- wie auch Konsumgüterindustrie anbieten. Auch die Verpackungsindustrie ist gefordert. Marken wollen international inszeniert werden. Das dafür erforderliche globale Packaging setzt globales Denken und Handeln voraus. Mit zwölf internationalen Produktionsstandorten und dem für alle Werke geltenden High Q-Packaging Standard ist die Edelmann Gruppe, Heidenheim, gut aufgestellt.

Viele der etablierten Konsumgütermärkte leiden. Die aufstrebenden Nationen Asiens, Osteuropas, Lateinamerikas sowie der Nahe Osten preschen auf die Pole Position. So werden China, Indonesien und Indien laut einer McKinsey-Studie ihren Anteil am weltweiten Konsum in den kommenden zehn Jahren von 18 auf 30 Prozent steigern. Längst drängen die globalen Marken in die Zukunftsregionen und wollen neue Käuferschichten erobern. Zu verschieden sind jedoch die Kulturen, als dass ein 100-prozentig weltweit einheitlicher Auftritt am P.O.S. die Verbraucher anspricht. Denn trotz fortschreitender Globalisierung gibt es gewaltige Unterschiede zwischen und auch innerhalb der Märkte. Immer mehr Verbraucher drücken ihr Lebensgefühl, ihren sozialen Status oder ihr Umweltbewusstsein bei der Auswahl ihrer Einkäufe aus. Dies gilt es, bei der Verpackung zu beachten.

Die Marke über alles
Das Markenbewusstsein ist in den Emerging Markets besonders stark ausgeprägt. Bei der internationalen Inszenierung der Marke kommt gerade der Verpackung eine bedeutende Rolle zu. „Das Markenbild ist 1:1 zu gewährleisten. Länderspezifika, die nach speziellen Convenience-Funktionen verlangen, sind ebenso zu garantieren wie Ad-Ons, wie sie vielleicht nur in diesem Markt einen Sinn machen", weiß Klaus D. Breitbach, Geschäftsführer für Marketing & Vertrieb der Edelmann Gruppe, Heidenheim.

Der Verpackungshersteller unterhält zwölf Standorte weltweit. Durch die regionale Präsenz ist er nah am Markt. Er weiß, was die Verbraucher in den unterschiedlichen Zielmärkten wollen. „Es kommt darauf an, frühzeitig Trends zu erkennen und sie in entsprechende Verpackungen umsetzen", erklärt Breitbach. So steigt in Ländern mit einer prosperierenden Mittelklasse die Nachfrage nach Markenerlebnissen. Chinas Frauen bevorzugen beispielsweise Kosmetika, die sich in westlicher Optik präsentieren. Und in den Ländern Osteuropas stehen hochveredelte Faltschachteln für Süßigkeiten und Beauty-Produkte hoch im Kurs. Durch Metalliclackierung, Prägung und Folienkaschierung wird dem Markenaffinen Gutes getan.

Gleichzeitig verändern der urbane Lebensstil und die zunehmende Mobilität die Lebens- und Essgewohnheiten. Convenience-Produkte werden immer beliebter. Singles wollen kleine Packungsgrößen, lieben Snacks und Getränke „to go". Tiefkühlware und Fertiggerichte gewinnen einen immer größeren Anteil in den Regalen der Supermärkte. „Convenience bedeutet nicht nur praktische Verpackungskonstruktionen wie wiederverschließbare Klappboxen, aus denen sich kleine Portionen für den aktuellen Bedarf einzeln entnehmen lassen", erläutert Breitbach. „Häufig übernehmen Verpackungen Zusatzfunktionen und dienen als Geschirr oder enthalten nützliche Utensilien."

Kennzeichnung und Sicherheit
Der Schutz vor Fälschungen, gerade wenn es um Pharmazeutika geht, stellt eine große Herausforderung dar. „Medikamente" ohne jede Wirkung überschwemmen die globalen Märkte. Die daraus resultierenden Gefahren für die Patienten übersteigen heute bereits manche gängige Vorstellung. In den Ländern Afrikas, in Indien aber auch in Lateinamerika sind gefälschte Pharmazeutika an der Tagesordnung. Unsichere Vertriebs- und Handelswege tragen das Ihre dazu bei, dass Plagiate eine Chance haben. Zusätzlich eröffnet der Internethandel den Fälschungen neue Verbreitungsmöglichkeiten. Weltweit tauchen gefälschte Medikamente auf, die Fälschungssicherheit - speziell auch die der Medikamentenverpackung - wird immer wichtiger. Edelmann bietet hier viele Lösungsmöglichkeiten. Im Fokus steht dabei die intelligente Kombination von Sicherheitsmerkmalen und eine hohe Kompetenz in der Druck- und Veredelungstechnologie. „Bis hin zu Track & Trace, der lückenlose Rückverfolgung des pharmazeutischen Produktes, über alle Produktionsschritte und Vertriebswege, ist vieles möglich", erläutert Breitbach.

Reduzierung und Authenzität
Eine weitere Besonderheit der neuwen Wachstumsmärkte sind die überdurchschnittlich vielen jungen Verbraucher. Mit zunehmendem Wohlstand tragen sie vor allem im asiatisch-pazifischen Raum dazu bei, dass ihre Bedeutung als kritische und markenbewusste Konsumenten, weiter zunimmt. Einer aktuellen Marktstudie von „LOHAS Asia" und „The Natural Marketing Institute" zufolge ist das größte Hindernis für eine noch rasantere Ausbreitung der Bewegung in Asien nicht die mangelnde Nachfrage, sondern schlicht das mangelnde Angebot. „In diesem Marktsegment sind ein klares, reduziertes Design sowie natürlich anmutende und umweltfreundliche Materialien gefragt, die Wertigkeit und Authentizität ausstrahlen", berichtet Breitbach.

Bei Edelmann laufen die Fäden zahlreicher globaler Systemlösungen für die Realisierung von Faltschachteln und Leaflets zusammen. Es ist die Prozesskompetenz, die überzeugt und Sicherheit garantiert. Auflagen in unterschiedlichen Sprachversionen und Varianten, produziert nach dem weltweit einheitlichen Edelmann High Q-Standard, prägen das Geschäft. Die Nähe zum Markt und eine schnelle Reaktion auf Kundenwünsche stellen die zwölf miteinander vernetzten Standorte auf drei Kontinenten sicher.