Apfelweinkultur 2.0: Vom Krug in die Dose

Neue Produkte erfordern innovative Verpackungen, um sich auf dem Markt von anderen abzuheben. Gleiches gilt für bereits bekannte Produkte: Mit Hilfe einer attraktiven Verpackung lässt sich beispielsweise einer Traditionsmarke ein moderner Look verpassen und so neue Zielgruppen erreichen. Dies war auch das Ziel der beiden Diplomdesigner Benedikt Kuhn und Kjetil Dahlhaus, die 2007 „Bembel-with-Care" gründeten. Mit Hilfe einer ausgefallenen Produkt- und Vermarktungsstrategie wollten sie dem hessischen Nationalgetränk Apfelwein, dem ein eher altbackenes, biederes Image anhaftet, zu einem Comeback verhelfen - vor allem bei jungen Käufern. Denn diesen schmeckt das spritzige Getränk durchaus. Doch Kuhn und Dahlhaus beobachteten, dass es jungen Leuten nicht in den Sinn kommt, zu den braunen Flaschen oder biederen Bembel-Steinkrügen mit graublauem Blumenmuster zu greifen, in denen Apfelwein traditionell serviert wird. Zu sehr erinnern diese an das Ambiente der Unterhaltungsshow „Zum Blauen Bock" und nicht an Trinkgenuss in trendiger Location.
So führte der Apfelwein, dessen Ursprung bis hin zu den Griechen und Römern reicht und der erstmals um 1600 in Frankfurt nachgewiesen wurde, in Deutschland bislang eher ein Nischen?dasein. Zwar gilt das Getränk in Hessen als beliebter Durstlöscher, doch im restlichen Deutschland gibt es nur wenige Anhänger. Diese starke Regionalität sowie das veraltete Image haben mit dazu beigetragen, dass sich in den vergangenen zehn Jahren der deutschlandweite Apfelwein-Konsum pro Kopf von 1,2 auf 0,6 Liter halbierte.

Apfelwein trifft Dose: Traditionsgetränk in „jungem" Gewand
Um die Nachfrage vor allem bei jungen Käufern anzukurbeln, suchten Kuhn und Dahlhaus nach einem neuen, zeit?gemäßen Outfit für den Apfelwein. Die Wahl fiel auf die Getränkedose - aus gutem Grund: Wie kaum eine andere verkörpert der Metallzylinder die „junge" Verpackung, die mit vielfältigen Designmöglichkeiten ungeahnten Spielraum bei der Gestaltung ermöglicht und so die Markenbildung unterstützt.
Doch beiden war von Anfang an klar: „Die Dose allein zaubert noch kein neues Image", so Kuhn. „Das Design unserer Verpackung muss zu unserem Produkt und der anvisierten Zielgruppe passen." Um eine optimal auf den prickelnden Apfelwein abgestimmte Dose zu gestalten, arbeitete „Bembel-with-Care" deshalb Hand in Hand mit dem Getränkedosenhersteller Ball Packaging Europe.
Passend zum klaren Apfelwein wurde bei der Gestaltung auf das innovative Mattdruckverfahren gesetzt, um ein puristisch-edles Erscheinungsbild zu kreieren. „Das Design unserer Verpackung ist modern und enthält gleichzeitig traditionelle Elemente", erklärt Dahlhaus. „Während die Getränkedose für einen jungen, aktiven Lebensstil steht, erinnert der darauf abgebildete, leicht entfremdete Bembel an den Ursprung von Apfelwein - damit vereinen wir Innovation und Tradition."
Doch nicht nur beim Design, sondern auch im Hinblick auf die Qualitätssicherung bietet die Getränkedose einzigartige Vorteile im Vergleich zu anderen Getränkeverpackungen: Sie ist hundertprozentig dicht und schützt zuverlässig vor Licht und Sauerstoff - dadurch sorgt die Dose für lange Haltbarkeit bei gleichbleibender Frische. Da sich die Getränkedose schneller kühlen lässt als andere Verpackungen, spart ihr Einsatz gleichzeitig Energie.

Auch in puncto Logistik überzeugt die Getränkedose: Da sich Dosen raumsparend stapeln lassen, kann ein mit Dosen beladener LKW mehr als doppelt so viel Getränk transportieren wie ein mit Flaschen beladener. Dadurch lassen sich nicht nur Kosten sparen, sondern auch die Umweltauswirkungen verringern. „Unser Ziel ist, die Grenzen Hessens zu überwinden", so Kuhn. „Dank der Dose, die anderen Verpackungen beim Transport überlegen ist, kommen wir diesem Ziel einen großen Schritt näher."

Die beiden „Bembel-with-Care"-Gründer betraten nicht nur bei ihrer Verpackungswahl, sondern auch bei den Geschmacksrichtungen Neuland. Zusammen mit der Odenwälder Traditionskelterei Krämer in Reichelsheim-Beerfurth, die den Apfelwein herstellt, bietet „Bembel-with-Care" nicht nur Apfelwein Pur, sondern auch zwei Mixgetränke an: Apfelwein Cola und Apfelwein Sauer. „Mixgetränke sind gerade bei jungen Verbrauchern sehr beliebt", so Dahlhaus. „Doch anders als bei Alcopop-Getränken steht bei unseren Produkten immer der Apfelweingeschmack im Vordergrund." Den milden Geschmack verdankt der Apfelwein seiner hohen Restsüße. Seine Spritzigkeit bekommt er durch Hinzufügen von Kohlensäure.
Die drei Geschmacksrichtungen unterscheiden sich auch in ihrer gestalterischen Aufmachung voneinander. Während Apfelwein Pur in edler Schwarzweiß-Optik erhältlich ist, punkten die Mixgetränke Apfelwein Cola in trendigem Weiß und Apfelwein Sauer in einem eleganten Grünton.

Mit Apfelwein um die Welt
Der Erfolg ihrer Apfelwein-Produkte ließ nicht lange auf sich warten. Vertrieben Kuhn und Dahlhaus ihren Apfelwein zunächst ausschließlich im Internet, fanden die ansprechenden Dosen dank großer Nachfrage schon bald darauf ihren Weg in die regionalen Handelsregale. An Tankstellen und Kiosken, aber auch bei verschiedenen Handelsketten zwischen Frankfurt und Mannheim sowie im Odenwald war Apfelwein in Dosen erhältlich. Anfang 2010 dann der nächste große Schritt: Das „Dosenobst auf Hessisch" wird hessenweit von Handelsketten wie Rewe gelistet und zudem in der Szene-Gastronomie ausgeschenkt. Kuhn und Dahlhaus freuen sich: „Gerade in Bars und Clubs erreichen wir junge, aktive Erwachsene - und können sie mit unserer Kombination von Traditionsgetränk und cooler Dose gezielt ansprechen."

Um ihren Apfelwein auch über die Grenzen Hessens bekannt zu machen und die Kundenbindung zu unterstützen, setzen die beiden „Bembel-with-Care"-Geschäftsinhaber zudem auf ihren Webauftritt - und kreieren dabei einen ganz eigenen Lebensstil: Der interessierte Besucher erhält online umfangreiche Produktinformationen, kann aber auch Apfelwein oder Merchandise-Artikel wie T-Shirts und Taschen bestellen. Zusätzlich dient die Website als Plattform für Apfelwein-Liebhaber. In der Bildergalerie zeigen Fans, wohin sie ihr Lieblingsgetränk bereits mitgenommen haben. „Die Website ist enorm wichtig für unseren Erfolg", so Kuhn und Dahlhaus. „Darüber verkaufen wir nicht nur unsere Produkte, sondern wir erreichen damit Menschen weltweit und machen den Apfelwein überall bekannt."

Frank Sasse, European Retail Director bei Ball Packaging Europe, ist über den Erfolg von „Bembel-with-Care" wenig verwundert. Schon lange verfolgt man bei Ball Packaging Europe aufmerksam Veränderungen in der Gesellschaft und der Getränkebranche, um auf Trends reagieren zu können. Einen dieser Trends sieht er im nachhaltigen Konsum. Den Anhängern der so genannten LOHAS?Bewegung (Lifestyle of Health and Sustainability) sind die Themen Gesundheit und Nachhaltigkeit besonders wichtig. „Diese Konsumenten sind spaß- und markenorientiert sowie sehr verantwortungs- und umweltbewusst", so Sasse. „Die Getränkedose verkörpert wie keine andere Verpackung diesen Lebensstil: Sie bietet hohe Convenience und gilt als Kultobjekt. Gleichzeitig überzeugt sie mit ihrer guten Umweltbilanz. Als Verpackung passte sie damit hervorragend zur Vermarktungsidee von 'Bembel-with-Care'."

Fest steht: Nicht nur der Apfelwein ist dank seiner modernen Aufmachung wieder im Kommen. Auch die Getränkedose selbst steht vor ihrem Comeback in Deutschland: Seit Kurzem finden sich die praktischen Metallzylinder auch im Discounter wieder in den Regalen. Damit wird immer deutlicher, was die Experten von Ball und „Bembel-with-Care" schon lange wussten: Eine moderne Produkt- und Vermarktungsidee kann den Markt erfolgreich aufmischen - und die Wahl der Verpackung trägt einen entscheidenden Anteil daran.

Mit Hilfe einer attraktiven Verpackung lässt sich einer Traditionsmarke ein moderner Look verpassen und so neue Zielgruppen erreichen.

Ball Packaging Europe im Profil
Ball Packaging Europe ist einer der führenden Getränkedosenhersteller Europas mit 2.900 Mitarbeitern und 13 Produktionsstandorten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden, Polen und Serbien. Das Unternehmen ist eine Tochtergesellschaft der Ball Corporation, die hochwertige Metall- und Kunststoffverpackungen für die Getränke-, Lebensmittel- und Haushaltswarenindustrie herstellt. Darüber hinaus liefert die Ball Corporation Luft- und Raumfahrttechnik sowie andere Technologien und Dienstleistungen vorwiegend an die US-amerikanische Regierung. Die Ball Corporation und ihre Tochtergesellschaften beschäftigen weltweit mehr als 14.500 Menschen und erwirtschafteten 2009 einen Umsatz von ca. 7,3 Milliarden US-Dollar.