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Darf’s ein bisschen weniger sein?

In der Verpackungsbranche steckt die Wertanalyse (engl. Value Management) noch in den Kinderschuhen. Dabei wurde die Methode bereits in den fünfziger Jahren im US-Unternehmen General Electric entwickelt. Ihr Ziel: Alle für den Wert oder die Funktion eines Produkts nicht notwendigen Kosten zu erkennen - und zu eliminieren.

Denn schließlich wird niemand ernsthafte Einwände dagegen haben, etwa den Material-, Energie- und Wasserverbrauch bei der Produktion einer Verpackung zu senken - solange deren Funktion als vorderste Markenbotschafterin am POS nicht verloren geht. Stephan Bestehorn, Managing Partner bei brandpack, prophezeit der Wertanalyse deshalb eine steile Karriere in der Verpackungsbranche.
Für die Packaging Architects von brandpack ergeben sich bei der Wertanalyse noch zu entwickelnder oder bereits
vorhandener Verpackungen ganz konkrete Fragen: Welche Zusatzkosten für eine zweite Lackierung stehen der gesteigerten Aufmerksamkeitswirkung gegenüber? Kann die Produktfixierung statt über Klebepunkte durch ein anderes Faltschema günstiger erreicht werden?
„Die starke Aufmerksamkeitswirkung am POS bleibt dabei ein fixes Ziel, an dem wir niemals rütteln", merkt Bestehorn an. „Aber wir fragen uns, wie wir es ressourcenschonend und kosteneffizient erreichen. Kurzum: Uns geht es darum, mit minimalem Einsatz maximale Wirkung zu erzielen." Brandpack setzt deshalb unter anderem auf Inline-Veredelung während des Druckprozesses, um auch hier möglichst wenig Ressourcen und Prozessschritte aufwenden zu müssen.

Bedürfnisse des Konsumenten im Blick
Die Spezialisten setzen außerdem ihre langjährige Design- und Produktionskompetenz ein, um den Ressourceneinsatz bei der Produktion von Verpackungen zu optimieren und deren Ökobilanz zu verbessern. Brandpack betrachtet Verpackungen dabei ganzheitlich: Material, Konstruktion, Grafik und Veredelung kommen ebenso auf den Prüfstand wie die Produktionsprozesse. Genaue Kenntnisse des Konsumentenverhaltens sind für die Verpackungsarchitekten unverzichtbar: Mit Trendscouting auf Basis wissenschaftlicher Studien ergründen sie die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen. Dieses Know-how fließt direkt in die Wertanalyse ein.
Beim Design von Verpackungen konzentrieren sich die Packaging Architects also auf relevante, wahrnehmbare und differenzierende Merkmale. „Eine Wertanalyse ist immer dann sinnvoll, wenn sich vom Endkunden nicht wahrgenommene Farben, Veredelungen oder Konstruktionsmerkmale einsparen lassen, ohne dass Funktionen für den entscheidenden Moment am POS verloren gehen", erklärt Manfred Schmidt, verantwortlich für structural design und development bei brandpack. Deren Experten haben immer alle vier Verpackungsdimensionen - Material, Konstruktion, Grafik und Veredelung - im Blick. Denn diese stützen sich im Idealfall gegenseitig. Im Gegensatz zur sequenziellen Entwicklung, bei der oft versäumt wird, die Dimensionen aufeinander abzustimmen. Es macht zum Beispiel keinen Sinn, einen vollflächig aluminiumkaschierten Karton fast vollständig mit einem Druckbild zu versehen. Genauso kann ein überladenes Grafikdesign von einer pfiffigen Konstruktionsidee ablenken. Dadurch entstehen nicht nur suboptimale Ergebnisse, sondern auch unnötige Zusatzkosten.

LOHAS auf dem Vormarsch
Kein Wunder also, dass von immer mehr Markenartiklern - vor allem aus den USA - verstärkt Signale kommen, die Wertanalyse nicht nur für das Produkt selbst, sondern auch für dessen Verpackung anzuwenden. Zumal für viele Unternehmen Nachhaltigkeit und Sinnhaftigkeit mittlerweile ganz oben auf der Agenda stehen, und die LOHAS-Konsumenten (Lifestyle of Health and Sustainability) auf dem Vormarsch sind. „Die Verpackungsbranche hat auf diesen Gebieten noch einiges nachzuholen", findet Bestehorn. „In den nächsten Jahren wird Nachhaltigkeit deshalb einer der wichtigsten Trends unserer Branche sein." Manche Markenartikler unterbieten sich sogar schon heute gegenseitig in Sachen Carbon Footprint - ohne aber ihre Absätze zu gefährden. „Wir helfen unseren Kunden bei diesem Spagat", bemerkt Bestehorn. „Der ganzheitliche Ansatz von brandpack ist die Grundlage dafür."
Der Weg zu mehr Nachhaltigkeit ist mit der Wertanalyse längst nicht zu Ende: Viele Unternehmen, etwa Procter & Gamble, lassen mittlerweile Ökobilanzen (Life Cycle Assessment, LCA) für Produkte erstellen. Diese Methode geht weit über die Wertanalyse hinaus und bewertet Umweltwirkungen und Ressourcenverbräuche eines Produktes über dessen gesamten Lebensweg - die Verpackung mit eingerechnet. „Es werden Gütesiegel auf den Markt kommen, die den Nachhaltigkeitsgrad oder den CO2-Ausstoß eines Produktes beschreiben und dabei die Verpackung mit einbeziehen", ist Bestehorn überzeugt. „Für Konsumenten bieten diese Siegel künftig eine wichtige Orientierungshilfe - ähnlich wie heute beispielsweise schon Energieeffizienzklassen. Wir unterstützen unsere Kunden mit der Wertanalyse, auf diesem Gebiet Vorreiter zu sein und sich von den Wettbewerbern abzusetzen."
Im besten Fall kommt die Wertanalyse schon in der Planungs- und Konzeptionsphase einer Verpackung zum Einsatz. Denn etwa 80 bis 90 Prozent der Kosten einer Verpackung werden zu diesem Zeitpunkt festgelegt. „Mit der Wertanalyse betrachten wir die langfristigen Kostenwirkungen einer bestimmten Variante, bedingt zum Beispiel durch die Zahl der Teile, den Fertigungsprozess oder die Beschaffung des Materials", erläutert brandpack-Designer Schmidt. „Gleichzeitig entwickeln wir Ideen, um diese Kosten - immer ausgehend von den notwendigen Funktionen - positiv zu beeinflussen." So entstanden bei brandpack und dem Mutterhaus rlc packaging zahlreiche Innovationen, die sich bereits erfolgreich im Markt bewähren.

Nachhaltige Alternativen

Wertanalyse und Nachhaltigkeit gehen dabei oft Hand in Hand. Um nur zwei Beispiele zu nennen: Mit „Liquid Metal" (metallisierende, hochpigmentierte Lacke) und „Laser Gloss" (holographischer Effekt, erzielt durch einen mehrfach verwendbaren Spezialfilm auf noch nicht getrocknetem Lack) stehen ressourcenschonende Veredelungsvarianten zu Verfügung. Sie senken durch Verzicht auf Folienkaschierungen die CO2-Last einer Verpackung - bei vergleichbarer optischer Anmutung. Und beim „Eco Redesign" - einem weiteren Dienstleistungsangebot von brandpack - tüfteln die Spezialisten daran, die Ökobilanz bestehender Faltschachteln zu verbessern, indem sie zum Beispiel durch intelligente, geringfügige Konstruktionsänderungen eine bessere Bogenausnutzung erreichen. „Es darf also", schmunzelt Schmidt, „ganz oft ein bisschen weniger sein."

Über die Firma
rlc | packaging group Colorpack GmbH Berlin
Rüdersdorf
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