Home Themen Lebensmittel Markenerlebnis mit allen Sinnen

Packmittel

Markenerlebnis mit allen Sinnen

Multisensorik | Online-Shops boomen. Nahezu alles von edlen Markenparfüms bis zu Lebensmitteln wird inzwischen im Web angeboten. Der stationäre P.O.S. wird deshalb nicht überflüssig. Aber er verändert sich. Emotionale Einkaufswelten sorgen für Shopping-Events, die Markenwelten erlebbar machen. SCA Packaging Deutschland entwickelt Displays für diese Szenerien.

Online-Shops setzen 1999 rund 1,25 Milliarden Euro Umsatz in Deutschland um, so das Statistikportal Statista. 2010 hat er sich auf 23,7 Milliarden Euro verzwanzigfacht. Für den Online-Handel in den USA prognostizieren die Marktforscher von Forester ein jährliches Wachstum von zehn Prozent. Das Shoppen verändert sich. Sind Online-Bestellungen vor allem bequem und durch schnelles Informieren über Bewertungen und Tests geprägt, kommt dem „Live"-Einkauf immer mehr die Rolle des Shopping-Erlebnisses zu. „Es ist für den stationären P.O.S. wichtig, sich von den Online-Händlern zu differenzieren", sagt Carolyn Wagner, Director Sales & Marketing des Verpackungs- und Displayherstellers SCA Packaging Deutschland. „Das gelingt mit Multisensorik, einem P.O.S. für alle Sinne." So können die Produkte emotional aufgeladen werden, was die Marken nachhaltig im Gedächtnis der Käufer verankert.

Einige große Marken haben diese Effekte bereits für ihre Flagship Stores umgesetzt. Die US-Modekette Hollister, Tochter des Kultlabels Abercrombie & Fitch, macht ihre Läden zu begehrten In-Shops. Aufgemacht wie eine Surf-Hütte und bewacht von einem Türsteher, scharen sich die Fans der Marke regelmäßig in Schlangen vor dem Eingang. Ein anderes Paradebeispiel aus den USA sind die Apple Stores. Sie funktionieren als Treffpunkt, an dem sich Apple-Anhänger austauschen, Produkte ausprobieren und ganz nebenbei auch kaufen. Das P.O.S.-Konzept, das ein mit der Marke stimmiges Einkaufserlebnis schafft - und aufgeht: Laut einer Aufstellung der Handelsexperten von POPAI gilt der Apple Store auf der Fifth Avenue in New York City als das Geschäft mit der größten Flächenrentabilität der Welt. Kaufhäuser und Supermärkte sind natürlich keine Flagship Stores. Doch profitieren Markenartikler wie Handel zunehmend davon, ihre P.O.S.-Inszenierung am Erlebnis-Trend zu orientieren.

Alle Szenarien sind denkbar ...
Was hier möglich ist, zeigte SCA Packaging jüngst auf der „Night of the Brands". Im Düsseldorfer Capitol-Theater entstand eine Erlebnisplatzierung komplett aus Wellpappe: Auf einem schwedischen Jahrmarkt versetzten ein Riesenrad, eine Wurfbude und ein Hau-den-Lukas die Teilnehmer in Jahrmarktstimmung. Leierkastenmusik und ein dezenter Duft nach gebrannten Mandeln unterstrichen das Ambiente. „Praktisch alle Szenarien sind denkbar", sagt Carolyn Wagner von SCA Packaging. In Erlebnisplatzierungen könnten Produkte verschiedener Hersteller angeboten werden: Zur anstehenden Fußball-WM der Frauen ließen sich in einem Wellpapp-Fußballstadion beispielsweise Knabbereien, Getränke und Fanartikel präsentieren, Almhütten aus Wellpappe wären ein passendes Ambiente für Brotzeit-Zutaten.

Damit lassen sich Marken und Produkte nicht nur im Gedächtnis der Zielgruppen fester verankern. Für den Handel würde sich die Flächenrentabilität solcher Sonderplatzierungen entscheidend erhöhen. Ein US-amerikanisches Bekleidungsgeschäft konnte laut einer Studie des Multisense Instituts die Verkaufszahlen für seine Damenbekleidung verdoppeln, indem in den entsprechenden Abteilungen „weibliche" Düfte, wie zum Beispiel Vanille, versprüht wurden.

... wenn sie stimmig sind
Es gibt viele solcher Beispiele, die die Wirkung multisensorischer P.O.S.-Gestaltung belegen. Entscheidend ist jedoch, dass ein „Overkill" an Eindrücken vermieden wird, wie Wagner von SCA Packaging betont: „Die Inszenierung muss stimmig sein und den Käufer sinn-voll überzeugen." Unterstützung kommt dafür vom Verpackungs- und Displayhersteller, der gleichermaßen als Berater und Realisator mit 360°-Blick auf die Prozesskette agiert. Er zeigt auf, was machbar ist, und stellt sicher, dass der Einsatz der multisensorischen Effekte fokussiert und wohl dosiert erfolgt. „Es gilt, das Ziel genau im Auge zu behalten", sagt Carolyn Wagner: „Käufer von einem Produkt oder einer Marke zu begeistern und diese nachhaltig zu inszenieren. Dann steckt viel Absatzpotenzial in der multisensorischen Produktpräsentation - für Markenartikler wie für den Handel."

 

Über die Firma
DS Smith Packaging Division, Werk Mannheim
Mannheim
Newsletter

Das Neueste von
neue verpackung direkt in Ihren Posteingang!