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Packmittel

Blickfang am Point of Sale

In kaum einer Konsumgüter-Sparte ist der Wettbewerb so groß wie im Segment der Kosmetika: Eine Million kosmetische Produkte, so die Angabe der European Cosmetic Toiletry and Perfumery Association (colipa), kommen jährlich neu auf den Weltmarkt. Aus diesem Warenmeer hervorzustechen, ist keine leichte Aufgabe für Markenstrategen. Gängige Farb- und Designcodes der Kosmetikkategorien verwandeln Drogerieregale in Wände aus Pastelltönen, Gold und Weiß.

Hier hervorzustechen, ist eine Frage von Sekunden. Verbraucher fällen ihre Kaufentscheidung in der Mehrzahl der Fälle am Verkaufsregal. Dabei leitet sie die Intuition und nicht der Verstand, wie die neuesten Erkenntnisse der Neuropsychologie beweisen. „Die Markenführung am P.O.S.", sagt Gert Gutjahr, Geschäfts-
führer und Wissenschaftlicher Leiter des Mannheimer Instituts für Markenpsychologie, „ist für den Absatzerfolg vieler Marken wichtiger als die Werbung in den Medien". Verpackungen müssen daher helfen, zu differenzieren, durch optische Anhaltspunkte Wiedererkennungswerte bieten. „Kaum ein anderer Markenbotschafter ist ähnlich wirkungsvoll - die Verpackung ist der erste und wichtigste Berührungspunkt des Produkts mit dem Verbraucher", bestätigt Helmut Sieber, Leiter Verpackungs-
entwicklung Premium bei der Heidenheimer Edelmann Gruppe. „Verpackungen müssen daher ein Produkt unverwechselbar machen." Neben ungewöhnlichen Veredelungen spiele dabei unbedingt auch die Formgebung eine Rolle. „Klassische Muster zu durchbrechen, sorgt nicht nur für Aufmerksamkeit und einen erhöhten Wiedererkennungswert. Es kann auch einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bedeuten."

Klassische Muster durchbrechen
Mit Lösungen für Beiersdorf und Mercona hat Edelmann beispielhaft gezeigt, wie sich Beauty-Care-Produkte mit Formverpackungen wirkungsvoll inszenieren lassen. Für die Nivea Shaping Cream „My Silhouette" aus dem Hause Beiersdorf realisierten die Heidenheimer eine Verpackung, deren geschwungene Kantenführung die Konturen einer abgebildeten Frauenfigur aufgreift. Das fällt im Regal nicht nur auf; der Verbraucher erfasst die Produktbotschaft - schlanke Figur dank Shaping Cream - mit einem Blick in Sekundenschnelle.

Eine ebenfalls formstarke Wettbewerbsdifferenzierung wurde bei der Verpackung der Haarcoloration „Creme Sensations" von Mercona erreicht: In eine der Seitenkanten integrierte Edelmann eine tropfenförmige Fläche. Sie sticht aus der Reihe der Standardfaltschachteln hervor und bietet zudem zusätzlichen Raum für Grafiken und Produktinformationen.

Standards für den Nicht-Standard
Grundlage dieser formstarken Verpackungskreationen war die Edelmann-Reihe CEvolution. Mit ihr hat der Faltschachtelhersteller einen Fundus an extravaganten Verpackungsentwürfen entwickelt, aus dem heraus in enger Zusammenarbeit mit den Kunden ein optimaler P.O.S.-Auftritt entstehen kann.

Mit geschwungenen oder konkaven Kanten und Flächen der Serie CEvolution Wave, (aber auch die sechseckigen bis komplett runden Formen der Serie CEvolution Circle) liefern die Verpackungslösungen die Basis zu individuell abgestimmten Markeninszenierungen für den P.O.S. Die Formen von CEvolution sind dabei ohne größere Veränderungen auf vorhandenen Abpackmaschinen umzusetzen. Der Nicht-Standard im Verpackungsauftritt ist damit praktisch in Standardprozessen wirtschaftlich machbar.

„Extravagante Verpackungslösungen werden in der Kosmetikbranche künftig mehr denn je gefragt sein", ist sich Helmut Sieber sicher. „Wo eine solche Vielzahl an Produkten mit aufwändigen Inszenierungen um die Käuferschaft buhlt, geht es um klare Botschaften, Orientierung und Wiedererkennbarkeit. Verpackungen, die durch ihre Form bestechen, sind hier ein Packaging-Tool, das noch lange nicht ausgereizt ist."

 

Über die Firma
Edelmann Group
Heidenheim
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