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„Die Verpackung ist Projektionsfläche für die Marke“

neue verpackung: Frau Heuchert, Herr Kunofski, wie hat sich Verpackungsdesign aus der Sicht von brandpack im letzten Jahrzehnt verändert?
Thomas Kunofski : Im Regal herrscht heute eine unglaubliche Vielfalt - Marken haben sich geradezu vervielfältigt in ihren Produktlinien. Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Differenzierungsfunktion hat in den letzten Jahren also stark zugenommen. Es wird für die Designer mit konventionellen Ansätzen immer schwieriger, diese Unterscheidungsmerkmale herauszuarbeiten. Wir sehen gerade im Premiumsegment, dass einige Marken im Verpackungsdesign neue Wege gehen, um die Unterscheidung vom Wettbewerb zu schaffen.
Susanne-Luz Heuchert : Außerdem haben sich die Designziel-
gruppen in dieser Zeit strukturell verändert. Veränderungen wie der demografische Wandel wirken sich beispielsweise auf die Anforderungen an das Kommunikationsdesign aus.

neue verpackung: Wie erreichen Marken heute den Konsumenten noch emotional?
Susanne-Luz Heuchert : Der Konsument von heute ist ungeheuer vielschichtig. Letztlich erreicht die Marke ihn emotional nur noch über eine sehr sorgfältige Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente untereinander. In der Regel kann und sollte Verpackungsdesign im gesamten Marketing-Mix eine viel größere Rolle spielen, als das oft der Fall ist.
Thomas Kunofski : Kleine Marken erreichen den Verbraucher oft ausschließlich über das Verpackungsdesign. Bei den großen Marken schafft in erster Linie die Werbung emotionale Produktwelten, die das Verpackungsdesign dem Verbraucher dann voll widerspiegeln sollte. Die Verpackung ist die größte Projektionsfläche der Marke.

neue verpackung: Wie wird Verpackungsdesign dieser Rolle gerecht?
Thomas Kunofski : Die Gefühlswelt der Verbraucher erreicht das Design nicht allein über visuelle Attribute, schon allein deshalb, weil wir heute einer Vielzahl von visuellen Reizen ausgesetzt sind. Um am POS effektiv zu sein, überlegen wir nicht nur, was dem Betrachter optisch imponiert. Für den Wirkungsgrad des Designs ist das Zusammenspiel der vier Designdimensionen von ent-
scheidender Bedeutung: Das eingesetzte Material vermittelt Haptik und Wertigkeit, während das Grafikdesign stärker visuell wirkt. Die Konstruktion kann sowohl auf der visuellen und auf der haptischen Ebene über bestimmte Formen emotionalen Reiz beisteuern. Und die Veredelung unterstützt die Wirkung dieser drei Designdimensionen dann sowohl haptisch als auch visuell und in der Wertigkeit. Erst wenn Design so verstanden wird, entsteht ein ganzheitlicher und stimmiger Auftritt, der alle Sinne des Konsumenten anspricht - und wirkt.

neue verpackung: Wissen Verpackungsgestalter immer genug über die Zielgruppe?
Susanne-Luz Heuchert : Oft wissen wir zu wenig, weil uns viele in der Marktforschung erhobene Daten nicht erreichen. Wenn wir die Möglichkeit hätten, den Konsumenten besser kennenzulernen, dann könnte das Verpackungsdesign noch viel mehr leisten. Wie viel wir erfahren, hängt vom Stellenwert ab, den das Ver-
packungsdesign im Marketing-Mix einnimmt. Wir benötigen in der Regel nicht nur über die Zielgruppe mehr Informationen.

neue verpackung: Sondern auch über Marke und Produkt?
Susanne-Luz Heuchert : Genau. Wir müssen beides so genau wie möglich verstehen. Das schließt auch künftige Produkte innerhalb der Marke ein. Ein konkretes Beispiel dafür, wie wir mit umfassendem Briefing ein Design gestaltet haben, das die Zielgruppe direkt anspricht und gleichzeitig die Markenpersönlich-
keit voll aufnimmt, ist die neue Tempo-Box. Wir haben dafür eine neue Form entwickelt, die dem Markenlogo nachempfunden ist, sich damit vom Wettbewerb deutlich unterscheidet und sehr viel weiblicher wirkt als frühere Formen. Zudem ist so aus einem Gebrauchsgegenstand ein Dekorationsobjekt geworden, das in Lifestyle-Umgebungen passt.

neue verpackung: Wie effizient darf effektives Design sein?
Thomas Kunofski : In guter Abstimmung mit dem Kunden können wir effektives Design sehr effizient entwickeln. Den Kostendruck, unter dem die Markenartikler stehen, merken wir überall. Uns bleibt weniger Zeit, unsere Ideen umzusetzen und aufgrund der Kostenlage gibt es weniger Überarbeitungsschleifen. In immer weniger Zeit müssen wir also immer besser sein. Allerdings zeigen wir auch auf, wo Einsparmöglichkeiten existieren, ohne dass bei der Gestaltung Abstriche gemacht werden müssen. Ein Beispiel ist die Standardisierung von Größen. In der jüngeren Vergangenheit hatten wir den Auftrag, für unterschiedliche Verpackungen im Kosmetikbereich einen Designvorschlag zu machen. Als Lösung haben wir ein einheitliches Tray-Format erarbeitet, das für alle Sets nutzbar ist. Zusätzliche Effizienz bietet auch die Simulation von Designs am POS. Bevor kostenauf-
wändige Drucktests gemacht werden, können wir heute am Bildschirm visualisieren, wie sich bestimmte Veredelungseffekte auf das Design und die Wirkung im Regal auswirken.
Susanne-Luz Heuchert : Je mehr Branchen- und Produktions-
kompetenz eine Designagentur bietet, umso zielgenauer kann dort wirkungsvolles Design entwickelt werden. brandpack nutzt produktionsbezogen das Know-how aus den vier Branchen Beauty, Confectionary, Food, Pharma. Wir sehen deshalb frühzeitig, welcher Designentwurf umsetzbar ist und können von vornherein abwägen, welche Folgen unterschiedliche Designs auf die Produktion, die Kosten und die Wirkung am POS haben. Je nach Kundenanforderungen in Sachen Effektivität wählen wir das jeweils am besten geeignete Material, die ideale Konstruktion, Grafik und Veredelung aus und bringen sie synergetisch zum Einsatz.

neue verpackung: Welche Instrumente nutzt brandpack noch, um gleichzeitig effektiv und effizient zu arbeiten?
Thomas Kunofski : In der Projektarbeit nutzt brandpack die in der rlc-Gruppe entwickelte Software PAS Media als Effizienztool. Das ist eine webbasierte Workflow-Lösung zur zentralen Verwaltung aller Daten zu Verpackungsdesign und -herstellung. Zunächst erfolgt über diese Plattform die Abstimmung mit dem Kunden. Standortübergreifend können wir über PAS Media die internen Abläufe mit Freigabezyklen koordinieren und Projektabläufe steuern. Durch die Nutzung von PAS Media sind zudem alle Projektbeteiligten jederzeit auf dem gleichen Informationsstand.
Susanne-Luz Heuchert : Der Markenartikler kann alle notwendigen Verpackungsinformationen wie etwa die Produktabmessungen auf der gemeinsamen Plattform zur Verfügung stellen. Damit haben wir als Verpackungsgestalter, der Kunde, die beteiligte Agentur oder der Drucker die Möglichkeit, auf alle Informationen gebündelt zuzugreifen. Zudem wird jeder Änderungsvorgang detailliert nach GMP Richtlinien dokumentiert und der Prozess entsprechend einem festgelegten Workflow gemanaged. brandpack und PAS Media werden die Zusammenarbeit auf dieser Grundlage in Zukunft ausbauen.

neue verpackung: Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit in der Verpackungsgestaltung?
Susanne-Luz Heuchert : Nachhaltigkeit in der Verpackungs-
gestaltung ist heute eines der Themen schlechthin. Der moderne Konsument ist gut informiert und pocht auf Nachhaltigkeit. Die Frage ist nur, an welcher Stelle ein Produkt wirklich nachhaltig ist und ob der Anspruch an das Produkt tatsächlich über die gesamte Wertschöpfungskette erfüllt wird. Verpackungsdesign kann den Anspruch auf Nachhaltigkeit visuell und mit Verwendung der richtigen Materialien unterstützen. Letztlich ist es jedoch die Entscheidung des Herstellers, wie glaubwürdig er sein will.

neue verpackung: Mindestens ein so großes Thema wie Nachhaltigkeit dürfte das Internet sein. Gibt es Ansätze, online-getriggertes Marketing zu unterstützen?
Susanne-Luz Heuchert : Die Darstellung einer Verpackung im Internet ist auf jeden Fall eine andere als im Handel. Insofern ist auch die Effektivität des Designs im Internet eine ganz andere. Bei der Gestaltung der Bildsprache und der Verpackungs-
beschriftungen wird dies in Zukunft eine größere Rolle spielen, um den Wiederkennungseffekt beim Online-Shopper zu erzielen.
Thomas Kunofski : Online-Marketing wird bereits über die Verpackungs-Individualisierung durch Datenabbildung in Form von Laser- und Inkjet-Kennzeichnungen unterstützt. QR-Codes verweisen auf bestimmte Zielseiten und weiterführende Produktinformationen im Netz. Das sind erste Ansätze, aber wir werden in Zukunft mehr davon sehen.

neue verpackung: Wie wird sich Verpackungsdesign in den kommenden Jahren verändern?
Thomas Kunofski : Im Food- und Confectionary-Bereich wird die Sortenvielfalt weiter zunehmen. Die Differenzierungsfunktion des Verpackungsdesigns wird sich dann nicht nur auf die Unterscheidung der Marken voneinander beschränken, sondern auch die Differenzierung der Produkte innerhalb der Marke beinhalten. Dabei muss das Design ein harmonisches Markenbild unterstützen.
Susanne-Luz Heuchert : Insgesamt wird die Produktvielfalt auch durch die Globalisierung zunehmen. Aus diesem Grund werden wir auch immer mehr mit ganz anderen Designs konfrontiert werden und nicht nur mit klassischen europäischen Gestaltungselementen. Einflüsse aus dem asiatischen Raum werden auch das Design hierzulande verändern. Abgesehen davon wird der Einfluss einiger Branchen auf andere immer mehr zum Tragen kommen: Neue Produktgruppen wie zum Beispiel Nutriceuticals werden zunehmen und in der Folge wird auch der Bedarf an Know-how-Transfer von einer Branche zur anderen steigen.

 

Über die Firma
AR Packaging Hannover GmbH
Hannover
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