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Welche Verpackungen Verbraucher kaufen – und warum

Die Gruppe Nymphenburg in München, die seit über 40 Jahren als Beratungs- und Marktforschungsunternehmen führende internationale Markenartikel-Hersteller und Handelsunternehmen begleitet, hat ein Beratungspaket entwickelt, das die vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Thema Verpackung anwendbar macht.

Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen am Point of Sale zu 70 bis 80 % unbewusst und vor allem: emotional. Und auch die bewussten 20 bis 30 % sind nicht so frei, wie der Verbraucher zu glauben meint. Denn das Gehirn hat eine wichtige Eigenschaft: Es verarbeitet die meisten Informationen unbewusst, so dass viele Entscheidungen ohne großes Nachdenken getroffen werden. Was das bedeutet erklärt Dr. Hans-Georg Häusel, Diplom-Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg: „Das Gehirn nimmt weit mehr Botschaften und Signale auf, als dem Konsumenten bewusst ist. Diese unbewussten Botschaften steuern aber sein Kaufverhalten." Für verpackende Unternehmen bedeutet das: Bei der Packungsgestaltung nichts dem Zufall überlassen! Farben, Formen, Sprache, Materialien, Textur der Oberfläche, Gewicht, Handling und Geräusche senden wichtige Botschaften an das Gehirn und können kaufentscheidend sein.

Emotionssysteme im Gehirn
Im menschlichen Gehirn gibt es drei Emotionsfelder: Stimulanz, Dominanz und Balance. Im Stimulanzfeld geht es um Exploration und Entdeckung, während im Dominanzfeld eher Konkurrenz-
denken und Verdrängung angesiedelt sind. Und wenn es um Sicherheit und Stabilität geht, ist das Balancefeld zuständig. Produkte lassen sich in vielen Fällen relativ klar den einzelnen Feldern zuordnen. Während sich beim Abschluss einer Lebensversicherung das Balancefeld meldet, ist das Dominanzfeld beispielsweise für den Kauf eines Sportwagens zuständig. Welche Relevanz haben da eigentlich nachhaltige Werte? Häusel kennt die Antwort: „Nachhaltigkeit spielt im Kaufprozess zwar eine Rolle für den Verbraucher, aber andere Entscheidungsfaktoren wie die Qualität der Produkte oder der Preis gehen oft vor." Denn Nachhaltigkeit ist ein Begriff, der für den Konsumenten immer noch sehr erklärungsbedürftig ist.

Vorfahrt für emotionale Packungs-Botschaften
Die eigentlichen Kaufentscheider sind Emotionen. „Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für unser Gehirn sinn-, wert- und bedeutungslos", gibt Häusel zu bedenken. Das bedeutet: Je mehr positive Emotionsfelder von einer Packung angesprochen werden und je stärker diese Emotionen sind, desto attraktiver ist ein Produkt für das Gehirn. „Mit Glasverpackungen können beim Verbraucher gleich mehrere Emotionen angesprochen werden", erklärt Häusel. „Sie verbinden mit dem Werkstoff Werte wie Natürlichkeit, Gesundheit, Transparenz, Haltbarkeit und Hochwertigkeit." Ein Produkt in einer Glasverpackung signalisiert dem Verbraucher beispielsweise, dass es wertvoll ist. Eine für bestimmte Zielgruppen sehr wichtige Botschaft. Für Anbieter hochwertiger Premium-Wässer ist es daher die logische Konsequenz, dass sie ihre Produkte in der Glasflasche anbieten. Denn in diesem Bereich geht es darum, die Qualität des Wassers auch über die Hochwertigkeit der Verpackung darzustellen. Beispiele dafür sind edle Wässer in Design-Glasflaschen wie von Spreequell Premium Q, die Special Editions bekannter Modeschöpfer von Evian oder die mehrfach preisgekrönte Gastronomie-Glasflasche von Apollinaris Selection. Über die besondere Ästhetik der Flaschenkreationen erschließen sich die Hersteller also ihre Zielgruppen.

Männliche und weibliche Packungsgestaltung
Verpackungen können aber in Sachen Design noch mehr. Richtig gestaltet sprechen sie entweder besonders Frauen oder Männer an. Auch das hängt mit den Emotionssystemen im menschlichen Gehirn zusammen. „Frauen und Männer reagieren auf Reize aus Ihrer Umgebung ganz unterschiedlich", weiß Häusel. So werden Frauen bei Kaufentscheidungen eher durch das Emotionssystem „Balance" gelenkt, während bei Männern der Bereich „Dominanz" stärker ausgeprägt ist - bedingt durch die unterschiedlichen hormonellen Voraussetzungen. „Verpackungsdesigner können sich diese Erkenntnis zu Nutze machen, indem sie die Gestaltung auf die Wahrnehmung durch die Emotionssysteme abstimmen", erläutert Häusel. Dabei entstehen aus diesen emotionalen Voraussetzungen auch die ästhetischen Vorlieben. Das Gehirn der Frauen bevorzugt beispielsweise eher runde, weiche Formen und hellere, zarte Farbtöne. Männer hingegen werden durch klare, strukturierte Formen und dunklere, kräftige Farben angesprochen. Glas hat dabei einen klaren Pluspunkt: Es ist vielseitig einsetzbar und bietet sehr viele Gestaltungsmöglichkeiten, mit denen sich eine zielgruppenspezifische Ansprache umsetzen lässt. Beispiele aus der Welt der Verpackungen gibt es viele. Das Kosmetik-Segment ist so ein Bereich, der von Glasverpackungen dominiert wird und in dem eine zielgruppengenaue Ansprache unverzichtbar ist. Dort wird die geschlechtsspezifische Optik der Verpackung besonders deutlich. So überzeugen die Frauendüfte meist mit Flakons in Pastelltönen und mit harmonisch geschwungenen Formen. Die Herrendüfte hingegen sind in dunklen, kräftigen Farbtönen gehalten und die Flaschenform ist klar, eckig und kantig.

 

Über die Firma
Bundesverband Glasindustrie e.V. Fachgruppe Behälterglasindustrie
Düsseldorf
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