Marktstudie: Kundenzufriedenheit in einigen europäischen Märkten gering
Nur sieben Prozent der deutschen und britischen Verbraucher sind mit den marktüblichen Verpackungen völlig zufrieden – der weltweite Durchschnitt liegt bei elf Prozent – und die große Mehrheit der Käufer erwartet mehr von Verpackungen. Das ist ein Ergebnis einer jährlichen Studie, die der Packmittelhersteller Mead Westvaco Corporation (MWV)veröffentlicht hat. In der Studie „Packaging Matters“ wird untersucht, inwieweit sich die Verpackung auf Kaufverhalten, Markentreue und allgemeine Produktzufriedenheit auswirkt. Dieses Jahr umfasst die Forschungsstudie zehn Länder und zum ersten Mal auch Deutschland und Großbritannien.
Käufer testen ein neues Produkt, weil ihnen die Verpackung im Regal ins Auge fiel. (Bild: Fotolia)
Die Studie „Packaging Matters“ zeigt, dass die Verpackung eine wesentliche Rolle für das Kaufverhalten in Einzelhandelsgeschäften spielt. Dies wird durch den Kaufvorgang verdeutlicht – Test, Wiederkauf oder Wechsel – , bei dem der Verbraucher ein neues Produkt ausprobiert und dann abhängig vom Erlebnis das Produkt entweder wiederkauft oder zu einer anderen Marke wechselt, um ein anderes Produkt zu testen. Sowohl in Deutschland als auch in Großbritannien manifestiert sich der stärkste Verpackungseffekt im Auslösen von Impulskäufen (also im „Test“-Element):
Die Käufer testen ein neues Produkt, weil ihnen die Verpackung im Regal ins Auge fiel (57 % der deutschen Verbraucher, 64 % der britischen Verbraucher);
sie kaufen das Produkt wieder aufgrund der Verpackung (31 % der deutschen Verbraucher, 28 % der britischen Verbraucher);
sie wechseln die Marke aufgrund negativer Erfahrungen mit der neuen Verpackung (19 % der deutschen Verbraucher, 30 % der britischen Verbraucher)
„Mithilfe der von Packaging Matters gelieferten Daten können Markenhersteller das Verhätnis der Verbraucher zur Verpackung besser verstehen”, sagte Steve Kazanjian, Vice President, Global Creative, MWV. „Hier bietet sich eine gute Gelegenheit, die Verknüpfung von Verpackungszufriedenheit und Markenerlebnis zu stärken und somit Test- und Wiederkäufe zu fördern.“
Potenziell kann die Verpackung auch in der Onlinewelt von großer Bedeutung sein, in der das Kaufverhalten hauptsächlich von Markenkenntnissen und Informationssuche bestimmt wird. Packaging Matters hat herausgefunden, dass weltweit 22 % aller Verbraucher eine Onlinekritik geschrieben haben, in der sie die Verpackung erwähnen.
Verpackungszufriedenheit weltweit gering
Da jeder Käufer erwiesenermaßen auf die Produktverpackung reagiert, sollte diese ein integraler Bestandteil des Marketingmix und Ausdruck eines Markenerlebnisses sein. Die Ergebnisse der Studie zeigen jedoch, dass sich dieses Erlebnis verbessern lässt. Nur 7 % der deutschen und britischen Verbraucher sind mit den marktüblichen Verpackungen völlig zufrieden – der weltweite Durchschnitt liegt bei 11 % – und die große Mehrheit der Käufer erwartet mehr von Verpackungen. In allen Produktkategorien werden praktische Aspekte wie Auslaufschutz und leichte Produktentnahme als wichtigste Verpackungsattribute bewertet. Und dennoch sind es genau diese Attribute, die in den Augen der Verbraucher unterdurchschnittlich abschneiden, während im Gegensatz hierzu Attribute wie attraktives Verpackungsdesign und leichte Auffindbarkeit des Produktes verglichen mit der ihnen vom Verbraucher zugeschriebenen Wichtigkeit überbewertet werden.
Grafik: Mead Westwaco
Geografische Nuancen in Verpackungszufriedenheit
Eine genauere Untersuchung der Nuancen in den befragten Märkten bietet Markenherstellern die Möglichkeit, die Bedürfnisse der Verbraucher in einigen der am schnellsten wachsenden Märkte und mächtigsten Volkswirtschaften der Welt besser zu verstehen und zu erfüllen.
Unter Verbrauchern in Deutschland ist die Produktverpackung hinsichtlich der allgemeinen Produktzufriedenheit wichtiger als die Marke.
Sowohl für die deutschen als auch die britischen Befragten ist die Kundenzufriedenheit bei der Verpackung von alkoholischen Getränken am höchsten (beide liegen mit 66 % beziehungsweise 64 % über dem globalen Durchschnitt).
Am unzufriedensten sind Verbraucher in der Kategorie der Verpackungen von „To-go“-Produkten. Nur 28 % der britischen Befragten und 22 % der deutschen Befragten waren mit diesen Verpackungen völlig oder sehr zufrieden und verzeichneten somit unterdurchschnittliche Zufriedenheit.
Im Gegensatz hierzu werden Parfümverpackungen im Durchschnitt als die Kategorie identifiziert, in der ein höherer Prozentsatz an Verbrauchern völlig zufrieden ist.
Mead Westvaco untersucht in der jährlichen Verbraucherstudie „Packaging Matters“ die Verpackungszufriedenheit. Dieses Jahr untersuchte die Studie die Auswirkung von Verpackungen auf Kaufverhalten, Markentreue und allgemeine Produktzufriedenheit von 7.665 Verbrauchern in zehn globalen Märkten, einschließlich Brasilien, China, Deutschland, Indien, Japan, Russland, Südafrika, Türkei, Großbritannien und USA.
