Studie

USP der Verpackung: Milliarden echte Touchpoints

Unter der Leitung der Mediaforscher Professor Hans Georg Stolz (Universität Mainz) und Dirk Engel (Kundenwissen) entwickelte das Beratungsunternehmen Pointlogic einen Ansatz, der dem Markt erstmals eine Formel zur Berechnung des Beitrags der Verpackung zum Marketingerfolg liefert:

  • Die Gesamtzahl aller Kontakte, die eine Faltschachtel-Verpackung in ausgewählten Produktgruppen im Laufe ihres Lebenszyklus erzielt (Bruttoreichweite)
  • Einen Media-Äquivalenzwert, der diese Bruttoreichweite konkret beziffert

 „Mit der weltweit ersten Studie dieser Art können wir nun die hohe Kontakthäufigkeit der Verpackung belegen und zusätzlich den Wert für das Marketing beziffern“, sagt Steffen Schnizer, Sprecher des FFI Vorstands. „Ausgehend von den millionenfachen Touchpoints sollten wir nun über die Qualität der Kommunikation mit dem Konsumenten via Faltschachtel-Verpackung sprechen.“

Das Studiendesign

Die Basis der Touchpoint-Studie bildet eine Befragung von 2016 Teilnehmern zwischen 18 und 64 Jahren, die repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ist. Dafür wurden Kauf, Verwendung und der tägliche Umgang für 16 wichtige Produktgruppen des täglichen Bedarfs erhoben (z. B. für Pralinen, Cerealien, Tiefkühlgemüse, Kosmetiktücher und Tee). Auf Basis der Ergebnisse konnten anschließend Verwendungsszenarien entwickelt werden. Diese bilden die Grundlage für die Berechnung der Gesamtzahl aller Touchpoints einer Faltschachtel mit den Verbrauchern. Um zu ermitteln, welcher Wert diesen Touchpoints entspricht, haben die Forscher auf Basis eines typischen Mediaplans den durchschnittlichen Tausendkontaktpreis (TKP) zweier vergleichbarer Werbeträger herangezogen: Plakat (6,52 Euro TKP) für die reinen Sichtkontakte und Print (20,85 Euro TKP) für die haptischen Kontakte.

Die Berechnung

Für eine Faltschachtel in der Produktgruppe Cerealien ergab das Verwendungsmuster durchschnittlich rund 45 Touchpoints: Sie wird 32 Mal gesehen (Sichtkontakte) und 13 Mal zudem auch in die Hand genommen (haptische Kontakte). Werden für ein fiktives Produkt in dieser Produktgruppe beispielsweise 10 Millionen Packungen verkauft, ergibt sich insgesamt ein stolzer Media-Äquivalenzwert von 4,8 Mio. Euro, was mit dem Volumen einer kleineren Werbekampagne vergleichbar ist.

FFI_Grafik_Gesamtkontakte-Pralinen
FFI_Grafik_Gesamtkontakte-Pralinen

 

 

 

 

 

 

 

FFI_Grafik_Media-Aequivalenz-Berechnung
FFI_Grafik_Media-Aequivalenz-Berechnung

 

 

 

 

 

 

Die Broschüre zur Touchpoint-Studie 2015 sowie Unterlagen zu anderen Studienprojekten finden Sie unter:
http://www.inspiration-verpackung.de/touchpoint-studie-2015

 

Über den Fachverband Faltschachtel-Industrie e. V. (FFI)

Der Fachverband Faltschachtel-Industrie e. V. (FFI) vertritt seit 1948 die Interessen von knapp 90 Unternehmen dieses Industriezweigs, der jährlich ca. 900.000 Tonnen Faltschachteln produziert, was einem Produktionswert von rund 1,9 Mrd. Euro entspricht (2014). Die FFI-Mitglieder repräsentieren dabei rund 75 % des Branchenumsatzes. Die Faltschachtelbranche beschäftigt ca. 9.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in vielfältigen Berufsbildern. Branchenspezifische Berufe wie Verpackungsingenieur, Medientechnologe Druck, Packmitteltechnologe, Verpackungsentwickler oder Mediengestalter gehören ebenso dazu wie kaufmännische, technische und logistische Berufe. Traditionell zeigt sich die Industrie mit derzeit rund 700 Auszubildenden zukunftsorientiert und verantwortungsbewusst.

Über die Firma
FFI Fachverband Faltschachtel-Industrie e. V.
Frankfurt am Main
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