Erfolgreicher Relaunch des Bigler Fleischwaren-Sortiments

neue verpackung sprach mit Gérard Bigler (Bigler AG Fleischwaren, Leitung Geschäftsbereich Charcuterie) und Markus Bigler (Bigler AG Fleischwaren, CFO) sowie mit deren Partnern Petteri Oksanen (Bemis Europe, Business Development Manager), Jürgen Jentschke (Bemis Europe, Sales Manager) und Remo Weder (Sealpac Schweiz GmbH, Geschäftsführer) über den Relaunch, Unterschiede zwischen dem Fleischmarkt in Deutschland und in der Schweiz sowie über aktuelle Verpackungstrends.

neue verpackung: Sie waren 20 Jahre lang mit zwei Marken auf dem Markt präsent: Mit der Dachmarke Bigler und im SB-Bereich mit del Lago. Seit Herbst 2016 gibt es ein neues Konzept: Alle Produkte werden in neu gestalteten Verpackungen unter dem Namen Bigler vertrieben. Was war der Grund für die Umstellung?
Markus Bigler: Mit del Lago waren wir im Handel und bei den Endverbrauchern gut etabliert. Die Marke wurde jedoch vielfach nicht mit Bigler in Verbindung gebracht. Da haben wir überprüft, ob wir noch richtig auf dem Markt „unterwegs“ sind und uns schließlich für einen neuen Markenauftritt entschieden.

neue verpackung: Was erreichen Sie mit dem Relaunch?
Gérard Bigler: Unsere Endkunden erfassen jetzt auf den ersten Blick, mit wem sie es zu tun haben. Das neue Logo transportiert, wofür wir stehen: Es symbolisiert unser Metzgerhandwerk, zeigt, dass wir mit unserem Familiennamen für unsere Produkte einstehen und unterstreicht die Schweizer Herkunft unserer Produkte. Insgesamt enthält es unser Bigler-Versprechen: Wir stellen gute Fleischprodukte von Metzger-Qualität her, die zu 98 Prozent aus der Schweiz kommen.
Markus Bigler: In der Schweiz wird unter „Regionalität“ das verstanden, was in anderen Ländern mit dem Label „Bio“ assoziiert wird: Naturnähe, artgerechte Tierhaltung, kurze Verkehrswege.
Für Fleisch spielt dies eine zentrale Rolle: Die Herkunft Schweiz vermittelt Vertrauen. Was das Gesamtbild unseres Auftritts angeht: Hier haben wir uns bewusst für Silent Branding entschieden und setzen auf eine cremefarbene Bedruckung der Verpackungen, deren Design Elemente der früheren del-Lago-Verpackung dezent wieder aufnimmt. Damit wollen wir einen Kontrapunkt zu dem oftmals „knalligen“ Auftritt unserer Marktbegleiter setzen.

neue verpackung: Optisch zurückhaltender, aber dafür umso ausgefallener, wenn der Kunde die Verpackung in die Hand nimmt...
Markus Bigler: In der Tat: Die neuen Verpackungen zeichnen sich durch einen natürlichen Look und eine angenehme Haptik aus. In Zusammenarbeit mit unserem Folien-Partner Bemis sind wir zu einer ganz besonderen „Paperlook and -feel“-Oberfolie gelangt.
Petteri Oksanen: Diese „Paperlook and -feel“-Materialien, die wir unter dem Namen Paper-Like vermarkten, kommen optisch Papier sehr nahe. Dank einer speziellen Drucktechnik zeichnen sie sich durch eine angenehme, ebenfalls papierähnliche Haptik aus. Wir bieten diese Folien seit etwa zweieinhalb Jahren an. Sie stoßen auf großes Interesse unserer Kunden und bei Bigler war man gleich offen für diese Neuentwicklung.
Gérard Bigler: Das ist etwas, was für mich eine gute und langjährige Partnerschaft wie die mit Bemis und Sealpac ausmacht: Neue Ideen werden herangetragen, gemeinsam diskutiert und dann an den Trends von übermorgen gearbeitet, bis alles perfekt ineinandergreift. In diesem Fall sind insgesamt zwischen der ersten Idee bis zu dem Moment, in dem die neuen Verpackungen in den Handel kamen, zwei Jahre vergangen. Das Projekt war mit großen persönlichem Einsatz aller Beteiligten verbunden – sowohl unserer Mitarbeiter als auch unserer langjährigen Partner Bemis und Sealpac.
Remo Weder: Sealpac und Bigler arbeiten seit 2003 zusammen. Wenn es um derart umfangreiche Projekte, wie Verpackungen für das komplette Sortiment aus neuen Materialen, geht, suchen wir mit gebündeltem Know-how nach der perfekten Lösung. Auch Sealpac und Bemis sind seit Langem in enger Partnerschaft verbunden. In diesem Fall war die Herstellung der Paper-Like-Folien die größere Herausforderung. Auf unseren Traysealern und Thermoformern, die bei Bigler im Einsatz sind, ließ sie sich reibungslos verarbeiten.

neue verpackung: Der Relaunch erfolgte im September 2016. Können Sie schon sagen, wie die Verbraucher Ihr neues Konzept angenommen haben?
Markus Bigler: Wir haben den Übergang mit umfangreichen Marketingmaßnahmen sowohl für den Handel als auch für die Endverbraucher begleitet, damit alle verinnerlichen, dass es sich um die gewohnten Produkte in neuem Outfit handelt. Darüber hinaus war unser Außenhandel sehr aktiv und hat breit über den Markenwechsel und die Hintergründe informiert. Insgesamt war das die richtige Strategie.

neue verpackung: Die optimale Verpackung ist nicht nur bei einem Relaunch oft erfolgsentscheidend. Welche Besonderheiten zeichnen den Schweizer Verpackungsmarkt aus?
Gérard Bigler: Wir haben hier in der Schweiz eine andere Kultur der Produktpräsentation: Bei uns hat sich auch für Fleischprodukte seit Anfang des neuen Jahrtausends die vertikale Präsentation durchgesetzt. Hängend oder stehend lassen sich, wie ich finde, Fleischartikel viel attraktiver anbieten. Anders als in Deutschland haben sich sicher auch aus diesem Grund Skin-Verpackungen in der Schweiz viel stärker durchgesetzt. Sie werden hauptsächlich für Frischfleisch und marinierte Fleischprodukte eingesetzt. Im Skin-Verfahren verrutscht das Produkt nicht in der Verpackung und überzeugt immer durch eine Top-Optik. Und für den Handel hat es den Vorteil, dass mehr Produkte in die Vitrinen passen.
Remo Weder: Bigler wendet das Skin-Verfahren seit 2011 an, in einer besonderen Variante, den sogenannten Tri-Web-Packs: Dafür werden die von Sealpac entwickelte Tray-Skin- und Thermo-Skin-Verfahren eingesetzt. Dabei wird das Produkt direkt in die Schale beziehungsweise ausgeformte Verpackung mit der Bemis Skin-Tite-Folie geskinnt. Eine zweite Oberfolie verschließt dann die Schale beziehungsweise ausgeformte Verpackung zu einer Double-Deck-Verpackung.
Das hat mehrere Vorteile: Auf der geraden, flachen Fläche lassen sich die Preisetiketten problemlos aufbringen. Außerdem lassen sich die Verpackungen gut stapeln. Darüber hinaus kann man, wie bei Bigler geschehen, die dadurch entstehende zweite Kammer für Beigaben, wie zum Beispiel Kräuterbutter, Gewürze und mehr, nutzen.
Gérard Bigler: Wir haben einen Sealpac Traysealer und einen Thermoformer ausschließlich zur Herstellung dieser Double-Deck-Verpackungen und einen zweiten für weitere Skin-Anwendungen im Einsatz.

neue verpackung: Haben die Schweizer im Gegensatz zu Konsumenten anderer europäischer Länder die dunklere Färbung von Fleisch in Skin-Verpackungen akzeptiert?
Gérard Bigler: Dass Fleischprodukte in Skin-Verpackungen sich durch ein dunkleres Vakuum-Rot auszeichnen, haben die Schweizer Verbraucher gut angenommen. Aus meiner Sicht ist allerdings nicht die Farbe entscheidend. Es kommt darauf an, dass das Produkt insgesamt durch appetitliche Optik überzeugt.
Petteri Oksanen: Darin unterscheiden sich die Schweizer von vielen anderen europäischen Ländern, in denen bis heute mehr unter MAP verpackt wird. Die Deutschen sind hier vergleichsweise konservativ und greifen lieber zu Fleisch mit roter Färbung.
Remo Weder: Aber aktuell beobachten unsere Sealpac-Kollegen, die den deutschen Markt betreuen, einen Wandel: Die Nachfrage nach Skin-Anwendungen steigt in Deutschland spürbar. Gerade Edel- oder Bio-Fleisch, also besonders hochwertige Produkte, werden zunehmend in Skin-Verpackungen angeboten. Denn die Qualität des Fleisches verbessert sich bei Skin-Anwendungen: Unter Vakuum kann es besser reifen und ist schön zart. Es bleibt länger frisch.
Gérard Bigler: Ich bin sicher, die Verpackung wird den deutschen Markt revolutionieren, denn die Vorteile sprechen für sich. Durch Skin-Verpackungen erzielt man mindestens zwei Tage Differenz in der Haltbarkeit, das ist für Fleisch recht viel. Die MHD für Frischfleisch verlängert sich auf zwölf Tage – wichtig für den Handel, weil die Haltbarkeitsdauer dann zwei verkaufsstarke Wochenenden abdecken kann. Theoretisch ließe sich die Haltbarkeit weiter verlängern, aber der Markt fordert dies aktuell nicht.
Markus Bigler: Die optimale Haltbarkeit wird aber nur erzielt, wenn die Kühlkette stimmt. Auch die unterschiedliche Qualität der Vitrinen im Handel nimmt Einfluss. Weil das ein Unsicherheitsfaktor ist, gibt es bei unseren Produkten eine Sicherheitsmarge. Um darüber hinaus so viel wie möglich der gesamten Prozesskette unter eigener Kontrolle zu behalten, verfügen wir außerdem über einen großen Fuhrpark von 60 Fahrzeugen, die täglich schweizweit unterwegs sind und den Transport unserer Produkte bis in die Vitrinen des Handels übernehmen. Das ist zwar kostenintensiv, aber die Produktqualität ist unsere Visitenkarte gegenüber dem Endkunden. Wenn man da möglichst viel unter Kontrolle behalten will, geht das nur mit eigenen Mitarbeitern. Wir sind unserem Qualitätsversprechen, das durch den Relaunch noch einmal unterstrichen wurde, verpflichtet.
Gérard Bigler: Grundsätzlich werden an Lebensmittelproduzenten immer höhere Ansprüche gestellt, was Qualität und Frische der Produkte angeht. Wir suchen kontinuierlich nach Möglichkeiten zur Optimierung. In unserem Neubau, der Ende Juni 2017 eingeweiht wurde, verfügen wir unter anderem über spezielle Räumlichkeiten zur Bearbeitung von Gemüse oder zur Herstellung von Soßen. Damit haben wir noch mehr Produktionsschritte unter eigener Kontrolle.

neue verpackung: Das heißt, auch bei Bigler wird das Convenience-Segment zukünftig noch mehr Raum einnehmen?
Gérard Bigler: Das Thema Convenience ist in der Schweiz und sicher auch in Deutschland weiterhin ein spannendes Feld. Hier haben aus meiner Sicht ganz besonders solche Produkte Zukunft, die einfach in der Zubereitung sind, dem Endverbraucher aber noch genug Raum lassen, um den eigenen Touch zu ergänzen.
Markus Bigler: Wir sehen übrigens keinen Widerspruch zwischen dem Anspruch, traditionelle Fleischprodukte nach bestem Metzgerhandwerk ebenso wie Convenience-Produkte anzubieten, denn wir haben es mit sehr unterschiedlichen Arten von Verbrauchern zu tun: Einerseits boomen Kochsendungen und Kochzeitschriften, es gibt bestimmte Verbraucherschichten, die sich intensiv mit der Zubereitung beschäftigen und dafür ihr Fleisch sehr sorgfältig auswählen. Andererseits gibt es viele Menschen, denen das weniger wichtig ist, die eher an der schnellen Zubereitung interessiert sind und auch hier Wert auf Qualität legen. Wir wollen beide bedienen.
Gérard Bigler: Wir haben ein wenig „vor der Zeit“ einmal einen Versuch gestartet und drei unserer Produkte, unter anderem Schweizer Rösti, in mikrowellenfähiger Kunststoffverpackung angeboten. Keines dieser drei Produkte ist mehr auf dem Markt. Für „Plastik“ im Backofen waren die Konsumenten damals einfach noch nicht bereit. Ich denke, das ändert sich langsam.
Petteri Oksanen: Das sehen wir auch so: Bemis hat Folien entwickelt, die für den Ofen geeignet sind. Hier erwarten wir im Convenience-Bereich zunehmendes Interesse. In Finnland verzeichnen wir beispielsweise eine sehr rege Nachfrage nach diesen Verpackungslösungen. Die Herausforderung für die Anbieter liegt in diesem Fall im Marketing: Derartige Verpackungen sind erklärungsbedürftig: Der Konsument muss verstehen, wie das Produkt gehandhabt wird – dass es eben samt Verpackung in den Backofen oder die Mikrowelle gegeben werden kann. Die Hauptarbeit besteht also in der Aufklärung seitens des Detailhändlers beziehungsweise des Herstellers.

neue verpackung: Wird sich zukünftig ein Teil des Fleischgeschäfts auf den Onlinehandel verlagern?
Markus Bigler: Wir beobachten natürlich auch den boomenden Onlinehandel sehr genau. Doch wenn man hier das Food-Segment betrachtet, erkennt man, dass die Wachstumsraten vergleichsweise niedrig sind. Ich bin sicher, dass dieser Bereich für gewisse Nischenprodukte interessant ist, aber Fleisch ist ganz einfach Vertrauenssache – und das Vertrauen der Konsumenten muss man als Onlinehändler erst einmal gewinnen. Wir betreiben aktuell keinen Versand, werden uns aber sicher darauf einstellen, wenn das Bedürfnis danach bei unseren Kunden aufkommt.
Was die Zukunft der Supermärkte angeht: Hier liegt sicher eine große Chance darin, deren Mehrwert gegenüber dem Versandhandel noch stärker herauszustellen. Vor Ort hat der Kunde ein echtes Einkaufserlebnis, kann jeden Artikel sehen und fühlen. Das ist für Frischeprodukte enorm wichtig und spielt gerade bei Fleisch eine zentrale Rolle. Ich glaube, der Trend geht weg von den großen Megastores und hin zu überblickbaren Märkten, die an verschiedenen Verkaufspunkten die Offenmärkte, die es draußen auf den Plätzen gibt, „reproduzieren“.

neue verpackung: Nachhaltigkeit ist in der Verpackungsbranche längst ein großes Thema. Lassen sich Kunststoffanteile in Verpackungen in naher Zukunft durch neue Technologien weiter reduzieren?
Jürgen Jentschke: Zunächst einmal muss man den Endkunden, die Kunststoffe grundsätzlich verurteilen, vermitteln, dass diese zur Verpackung bestimmter Produkte schwer zu ersetzen sind. In einer Folie, die in unserem Hause entsteht, hat jede Schicht ihre Berechtigung – denn wir alle wollen sichere Verpackungen für unsere Lebensmittel haben. Hier müssen wir auf Recycling setzen und parallel nach innovativen neuen Verpackungslösungen suchen. Sowohl Sealpac als auch Bemis beschäftigen sich in der Forschung und Entwicklung ganz intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit – in vielen Projekten auch gemeinsam.
Petteri Oksanen: Was den Skin-Trend angeht: Hier sind wir mit unserer Skin-Tite-Folie zu einer Neuentwicklung gelangt, für die wir uns großes Potenzial versprechen. Tray-Skin-Verpackungen bestehen ja aus einem Kunststoff-Tray und einer Skinfolie. Inzwischen gibt es aber auch die Möglichkeit, auf Karton zu skinnen...
Remo Weder: Wir nennen dieses neue Verfahren Flat-Skin. Ein Produktträger aus Karton wird mit einer polymären Schutzschicht kaschiert. Auf diese sehr flache Unterlage wird das Packgut geskinnt. Das Ergebnis ist ein gut geschütztes, ausgezeichnet sichtbares und attraktiv verpacktes Produkt. Außerdem erfordert der Karton mit der Kunststoffbeschichtung weniger Materialeinsatz: Er ist flacher und leichter als die üblichen Trays und besteht zu einem hohen Prozentsatz aus nachwachsenden Rohstoffen. Die Kunststoffbeschichtung lässt sich später mit einer Peellasche einfach vom Karton abziehen und beide Bestandteile können getrennt entsorgt werden – damit überzeugt Flat-Skin auch aus ökologischer Sicht.