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Wer will ein lila-braunes Nutella-Glas mit Grünstich? Niemand. Trotzdem steht es im Handel. Dort demonstriert es vor allem eines: dass Algorithmen schlechte Kreative sind.

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Selbst die hässlichsten Nutella-Entwürfe in den unappetitlichsten Farben landeten ungefiltert im Laden. (Foto: Christoph Born für W&V)

Selbst die hässlichsten Nutella-Entwürfe in den unappetitlichsten Farben landeten ungefiltert im Laden. (Foto: Christoph Born für W&V)

Spätestens seit Instagram weiß es jeder: Im wahren Leben sieht nicht immer alles so perfekt aus wie auf den inszenierten, gephotoshoppten und gefilterten Bildern in den Medien. In der Werbung gibt es dieses Phänomen schon immer. Bestes Beispiel: Nutella. Nutella? Da kann man doch nicht viel falsch machen. Nutella ist wie es ist. Oder?

Es sei denn, man lässt die Gläser von einem Algorithmus designen, klebt eine Seriennummer drauf und verkauft sie als Unikate. „Nutella Unique“ heißt die Aktion, die sich Ogilvy Italy ausgedacht hat und die inzwischen in Deutschland angekommen ist. Seitdem stehen die Supermärkte voll mit palettenweise einzigartigen Nutella-Gläsern.

Was in der Theorie eine tolle Idee ist, hakt in der Realität. Denn viele Gläser sind einzigartig einfallslos. Die wunderschönen Designs, die Ferrero auf seiner Website anpreist, sucht der Schokocremefan vergebens.  

Nutella-Gläser in der Werbung versus Nutella-Gläser in Reallife. (Foto: Screenshot Nutella/Christoph Born W&V)

Nutella-Gläser in der Werbung versus Nutella-Gläser in Reallife. (Foto: Screenshot Nutella/Christoph Born W&V)

Algorithmen sind nicht kreativ

An dieser Kampagne offenbart sich das Problem mit Algorithmus-basierter Kreativität. Laut dem deutschen Kreativitätsforscher Karl-Heinz Brodbeck besteht Kreativität aus zwei Elementen: Neuheit und Wert. Im ersten wird etwas Neues geschaffen, ohne dass dabei Regeln beachtet werden. Diesen Schritt kann ein Algorithmus leisten. Er kann unzählige Designs ausspucken – unabhängig davon, ob sie Sinn ergeben oder nicht.

Im zweiten Schritt folgt die Selektion. Dabei wird das Schlechte aussortiert. Das wiederum kann ein Algorithmus nicht. Auch bei Nutella wurden die Designs vor dem Verkauf nicht bewertet oder ausgewählt. Selbst die hässlichsten Entwürfe in den unappetitlichsten Farben landeten ungefiltert im Laden. 

Lila-braune Nutella mit leichtem Grünstich

Algorithmen können also nur einen Teil eines kreativen Prozesses abbilden. Genauso wie ein Kind, dem ebenfalls das Moment der Bewertung fehlt.

Hätte also Nutella die unzähligen einzelnen Designs vor dem Verkauf bewerten und selektieren lassen, hätte die Aktion perfekt werden können. Ist sie aber nicht. Deshalb muss nun mancher Kunde ein oder zwei Augen zudrücken, wenn er sein Messer im lila-braunen Glas mit leichtem Grünstich versenkt. Fernab von Instagram, im Reallife eben.  

Interesse an wirklich guten Verpackungsdesigns? Dann kommen Sie zum Packaging Summit von W&V und neue verpackung am 14. März in München. Hier finden Sie das vollständige Programm – und natürlich eine Möglichkeit zur Anmeldung.

Der Beitrag stammt von unserer Kollegin Verena Gründel, Redakteurin W&V

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