Packaging Summit

Visitenkarte der Marke: die Verpackung

Verpackungsdesign: Hey Sister verpacken für Zirp Insects Würmer und Heuschrecken.
(Bild: Duvinage/W&V)

Wanderheuschrecken, Mehlwürmer und andere Insektenköstlichkeiten: Der Packaging Summit in München legt an Tag 2 gleich mit kulinarischen Eindrücken der anderen Art los. Die Agentur Hey Sister aus Wien verpackt unter anderem in außergewöhnlicher Weise außergewöhnliche Dinge, jüngst zum Beispiel: Insekten.

Die beiden Geschäftsführerinnen Gerlinde Gruber und Martha Ploder der Wiener Designagentur Hey Sister haben sich auf Verpackungsdesign spezialisiert und unter anderem für die österreichischen namhaften Marken Pago und Ja! Natürlich Verpackungskonzepte erstellt. Dabei legen die beiden Geschäftsführerinnen Wert darauf, auch alle Produktionsschritte zu begleiten: „Wir sind beim ersten Meeting dabei, und begleiten den Kunden von der Kreation bis hin zur fertigen Verpackung.“

Das wohl ungewöhnlichste Produkt, dass Hey Sister jüngst verpackt hat, sind Insekten. Genauer gesagt: Mehlwürmer, Grillen und Heuschrecken der Firma Zirp Insects. Die große Herausforderung dabei war laut Hey Sister, den Konsumenten mithilfe der Verpackung die Scheu vor dem Produkt zu nehmen. „Wir haben mit unserem Kunden eine liebevolle Anprache entwickelt, und auf der Verpackung viele Informationen und Rezeptvorschläge positioniert.“

Die Verpackung als Leuchtturm

Wie wichtig die Verpackung am Point of Sale ist, erklärt auch Henning Schmidt, Geschäftsführer und Creative Director der Agentur Taste! aus Offenbach: „Konsumenten brauchen Orientierung. Unsere Aufgabe als Verpackungsdesigner ist es, Marken dazu zu verhelfen zum Leuchturm zu werden.“ Schmidt hat mit seiner Agentur unter anderem für Almdudler einen Relaunch durchgeführt und ein rotweißes Markendach für die Flaschen geschaffen, unter dem verschieden Sorten präsentiert werden können. Außerdem wurde eine Almdudler Organic-Linie eingeführt. „Damit ist es Almdudler gelungen, sich abzugrenzen und endlich auch für die Gastronomie hip zu werden.“

Für die Salzmarke Bad Reichenhaller entwickelte die Agentur außerdem ein außergewöhnliches Konzept: eine digitale Verlängerung der Faltschachtel. Via Shazam-App und Augmented Reality bekommen Konsumenten Zusatzinformationen über das Produkt. Auf der Faltschachtel befindet sich ein Code, den man mit Shazam öffnen kann, und der dann Einblicke in die Welt von Bad Reichenhaller offenbart. Ob das Konzept aufgeht, muss sich noch zeigen: „Wir leisten da gerade Pionier-Arbeit. Bei der eher etwas älteren Zielgruppe ist nicht unbedingt klar, ob das Scannen via Shazam auch tatsächlich funktioniert.“ Allerdings hat sich das Konzept laut Schmidt für den Vertrieb bereits bewährt: Er kann jetzt endlich eine spannende Geschichte zu dem Produkt erzählen.

Visitenkarte einer Marke

Bereits am Vortag hatte Steffen Schnizer vom Fachverband der Faltschachtelindustrie (FFI) mit seiner Keynote den Packaging Summit eröffnet und gleich zu Beginn deutlich gemacht, dass Verpackungen ein unvergleichlich wichtiges Kommunikationsmedium sind: „Die Verpackung ist die Visitenkarte einer Marke. Eine gute Verpackung vermittelt nicht nur Werte wie Sicherheit und Nachhaltigkeit, sondern ist auch erstes Medium für den Wiederkauf.“

Ein Problem sieht Schnizer allerdings darin, dass vor allem Faltschachteln bislang kein sexy Image haben. Oftmals werde die Investition in eine Verpackung zwar als notwendig erachtet, aber eben nicht als erfolgsentscheidend. „Gerade für junge Marketeers ist es vermutlich oft spannender, an exotische Orte zu reisen, um einen neuen Spot zu drehen, als in eine Druckerei, um sich über die Entwicklung einer gelungenen Verpackung auszutauschen.“

Bei traditionellen Marken evolutionär vorgehen

Wie wichtig es ist, dass sich eine Marke sexy präsentiert, weiß auch Volker Weinlein, CMO Katjes International & Katjesgreenfood. Allerdings, räumt Weinlein ein, sei es seinem Unternehmen sehr wohl klar, wie entscheidend eine Verpackung zum Erfolg einer Marke beiträgt.

Katjes hat 2012 Dallmanns Salbei Bonbons übernommen und arbeitet derzeit daran, die traditionelle Marke samt traditioneller Faltschachtel aus den 50er Jahren in die Jetzt-Zeit zu überführen. Keine einfache Aufgabe, denn bei traditionellen Marken muss man laut Weinlein „immer evolutionär vorgehen, niemals revolutionär“. Oder anders: Der Konsument darf nicht merken, dass sich etwas verändert.

Und doch hat sich sukzessive einiges getan: Die Farbe der Verpackung hat sich von kühlem Zitronengelb in ein warmes Gelb gewandelt, und der Name Dallmanns wurde deutlich prominenter platziert. „Bei aller Veränderung ist es aber wichtig“, sagt Weinlein, "die Selbstähnlichkeit des Produkts und seiner Verpackung immer im Blick zu halten, um authentisch und glaubhaft zu bleiben.“

„Verpackung kann und muss die Wertigkeit eines Produkts transportieren“, erklärt Stephen Schuster von WMF.
(Bild: Christoph Born/W&V)

Verpackung muss navigieren, inspirieren, informieren

Wie herausfordernd eine gelungene und authentische Verpackung ist, erklärt auch Stephen Schuster, Vice President Brand Marketing & Product Communications WMF Group, im Gespräch mit W&V-Chefredakteur Jochen Kalka. Schuster stellt gleich zu Beginn seines Vortrags die These auf, dass für die meisten WMF-Produkte keine Verpackung oftmals tatsächlich die beste Verpackung wäre: „Das ist allerdings nicht immer möglich. Gerade im Ausland werden unsere Produkte klassisch im Regal und in der Verpackung verkauft. In diesem Fall nimmt sie eine wichtige Rolle innerhalb der Consumer Journey ein. Da wir viele erklärungsbedürftige Produkte haben, muss die Verpackung nicht nur Begehrlichkeit wecken, sondern vor allem auch Information liefern.“

Die Bedeutung der Verpackung ist vor allem dann von großer Bedeutung, wenn es darum geht, eine Marke international und in Ländern mit geringer Markenbekanntheit aufzubauen. Für WMF ist das vor allem in jüngerer Vergangenheit ein großes Thema und deshalb  vermehrt in Verpackung investiert. Und: Mittlerweile traut sich WMF auch durchaus auch mal weg von der Standard-Verpackung. „Wichtig dabei ist die Marke auch international konsistent zu führen und die Verpackung als Teil des Markenerlebnisses zu positionieren.“

Der Beitrag stammt von unserer Wu&V-Kollegin Belinda Duvinage.

Mehr Bilder mit allen Referenten und weiteren Impressionen der Veranstaltung finden Sie in unserer Bildergalerie zum 2. Packaging Summit.

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Hüthig GmbH
Heidelberg
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