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Design und Marketing

Neues Verpackungsgesetz

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Mit dem Projekt „Grace of Waste“ zeigt die Peter Schmidt Group, dass sich hochwertige Verpackung und Nachhaltigkeit nicht ausschließen: Die Seifen bestehen aus Kaffeesatz, das Packaging aus Recyclingpapier. Auch die Schrift wurde so optimiert, dass sie den Einsatz von Druckfarbe minimiert.
(Bild: Peter Schmidt Group)

An vielen Take-away-Theken gibt es mittlerweile kleine Rabatte für Kunden, die den Becher für ihren morgendlichen Kaffee selbst mitbringen. Und tatsächlich machen immer mehr Menschen von diesem Angebot Gebrauch. Denn der Wunsch nach Müllvermeidung ist wieder stärker in den kollektiven Fokus gerückt. Ich freue mich über diese Entwicklung – wenngleich sie streng genommen gar nicht so revolutionär ist: Es ist schließlich noch gar nicht lange her, dass all das, was wir aktuell als lobenswerten Einsatz bewerten, schon einmal ganz selbstverständlich war. Die Nachkriegsgeneration besaß ein Bewusstsein für begrenzte Ressourcen und ging dementsprechend sorgsam mit diesen um. Lebensmittel, die noch gut aussahen, kamen auf den Tisch und wurden nicht mit Blick auf ein abgelaufenes Mindesthaltbarkeitsdatum weggeworfen. Auch Verpackungsmaterial wurde wiederverwertet, ob Kisten, Kartons oder Geschenkpapier. Das Bügeln von Papier und Schleifen gilt allerdings auch weiterhin als schrullige Angewohnheit älterer Leute und hat es noch nicht in den aktuellen Lifestyle geschafft.

Nachfolgende Generationen scheinen all das im Konsumrausch vergessen zu haben. Doch nun wird das Streben danach, unnötige Verpackungen zu vermeiden, wieder wichtiger. Ich finde es daher konsequent, dass das zum Jahreswechsel in Kraft getretene Verpackungsgesetz auch Unternehmen zu nachhaltigeren Lösungen motiviert: Es spiegelt ein gesellschaftliches Umdenken wider und leistet hoffentlich einen Beitrag dazu, dass wir alle nicht nur über Nachhaltigkeit reden, sondern auch handeln.

Das Verpackungsgesetz denkt die Recyclingkette weiter

Schon bisher mussten sich Unternehmen, die Verpackungen in Umlauf brachten, um deren Wiederverwertung sorgen: War ehemals die Müllentsorgung ein Problem, das an Städten hängenblieb, so nahm die Verpackungsverordnung Hersteller in die Pflicht, sich um die Entsorgung zu kümmern. Sie taten dies – vereinfacht gesagt – dadurch, dass sie Dritte damit beauftragten, beispielsweise das „Duale System Deutschland“ mit dem bekannten Grünen Punkt.

Das neue Verpackungsgesetz ersetzt seit Januar 2019 die Verpackungsverordnung. Es denkt die Recyclingkette weiter und ergänzt sie an beiden Enden: Einerseits werden in den kommenden Jahren die Quoten der Verpackungen, die der Wiederverwertung zugeführt werden müssen, schrittweise erhöht – für Glas beispielsweise von 75 auf 90 Prozent im Jahr 2022. Andererseits wird nun nicht mehr nur die Entsorgung gemanagt, sondern bereits die Menge der in Umlauf gebrachten Verpackungen erfasst: Hersteller und Inverkehrbringer müssen sie der neu geschaffenen „Zentralen Stelle Verpackungsregister“ melden. Diese dokumentiert die Registrierungen, veröffentlicht sie und berechnet je nach Menge und Verpackungsart unterschiedliche Gebühren.

Der Preisvorteil des altbekannten Trotts schwindet

Auf den ersten Blick klingt dies vielleicht nach Bürokratie, aber meiner Einschätzung nach wird sich der Mehraufwand in Grenzen halten. Vielmehr sehe ich die positiven Auswirkungen des Gesetzes: Ich bin mir ziemlich sicher, dass bei jedem Unternehmen der Registrierungsprozess auch ein Nachdenken über Verpackungsmengen, die damit einhergehenden Kosten und mögliche Alternativen mit sich bringt. Denn der Blick auf die Gewinnmarge ist und bleibt in der Wirtschaft der effektivste Motivator. Wenn also konventionelle, ökologisch nachteilige Verpackungen gegenüber cleveren, umweltschonenden Lösungen keinen Preisvorteil mehr besitzen, hat das Gesetz viel bewirkt.

Genau deswegen hätte ich mir sogar gewünscht, das Verpackungsgesetz wäre noch radikaler ausgefallen und man hätte ökologisch bedenkliche Materialien noch weitaus stärker sanktioniert. Der Gesetzgeber hätte bestimmte Verbundmaterialien oder Plastikkomponenten komplett verbieten können. Viele Produkte werden derzeit zudem aus Gründen des Diebstahlschutzes aufwendiger verpackt, als es sein müsste – aber ist „mehr Verpackung“ dann die richtige Lösung? Vielleicht muss einfach nicht jedes Produkt supermarktkompatibel sein. Oder wir müssen lernen, uns wieder regionaler und saisonaler zu ernähren, statt Früchte in Plastikschalen aus Südamerika einzufliegen. An anderer Stelle sind viele Regelungen im Gesetz weiterhin sehr inkonsequent: Warum kohlensäurehaltige Saftschorlen der Pfandpflicht unterliegen, Säfte jedoch nicht, erschließt sich wahrscheinlich kaum jemandem.

Designer spinnen sich keine Verpackungen zurecht

Was aber bedeutet das Verpackungsgesetz für uns Designer? Werden wir in Zukunft in unserer Kreativität eingeschränkt, weil wir uns auf einzelne Materialien beschränken oder bei der Gestaltung bereits auf die spätere Zerlegbarkeit von Verpackungen achten müssen? Ehrlich gesagt: All das bereitet mir keine schlaflosen Nächte – im Gegenteil. Es ist nämlich eher die Ausnahme, dass man sich als Packaging Designer ausgefallene Verpackungen mit unzähligen Komponenten und Veredelungen zurechtspinnt. Vielmehr wächst sehr schnell das Verständnis dafür, dass sich kleine Materialeinsparungen in der Massenproduktion zu gigantischen Einsparungen summieren. Wenn wir also ein neues Design vorschlagen, das auch nur zwei Gramm mehr Material benötigt, müssen wir uns schon heute kritischen Fragen stellen.

Zugleich entwickelt sich bei jedem Gestalter, der professionell Verpackungen entwirft, rasch ein kritischer Blick auf die eigene Arbeit. Jeder von uns trägt eine Mitverantwortung für die täglich entstehenden Abfallmengen. Es gehört außerdem zu unserem Job, neue gesellschaftliche Impulse und technische Möglichkeiten aufzusaugen und in unsere kreative Auseinandersetzung einfließen zu lassen. Hier stellen wir fest, dass die Themen Nachhaltigkeit und Müllvermeidung, ja auch der Trend zu gänzlich unverpackten Produkten, in vielen Teilen der Gesellschaft an Relevanz gewinnen. Wir greifen diese Entwicklungen auf und entwickeln in der Agentur Prototypen und Kleinserien, die – auch unseren Kunden – wertvolle Denkanstöße geben können.

 

Die Peter Schmidt Group entwickelt das Konzept für Rewe Feine Welt gemeinsam mit dem Kunden kontinuierlich weiter. Aktuelle Gestaltungstrends finden hier Einklang.
(Bild: Peter Schmidt Group)

Das Verpackungsgesetz macht Gestaltungs­alternativen attraktiver

In der Praxis ist es jedoch oft schwierig, den etablierten Weg zu verlassen: Innovative und ökologisch unbedenkliche Materialien sind meist noch teurer, als altbewährte Kartonagen oder Plastikverpackungen – und den gesamten Verpackungsprozess umzustellen, würde die Anschaffung neuer Maschinen erforderlich machen. Also bleibt dann doch oft alles beim Altbewährten. Durch die Registrierungsgebühren im Zuge des Verpackungsgesetzes verschieben sich die Argumente: Die Verwendung neuer, innovativer, materialsparender Verpackungen wird attraktiver.

Das Verpackungsgesetz kann daher ein wichtiger Impuls dafür sein, dass wir uns bei der Entwicklung einer neuen Verpackung darüber austauschen, was denn wirklich deren Sinn sein soll. Streng genommen muss sie in erster Linie das Produkt schützen und den Verbraucher informieren. In den vergangenen Jahrzehnten kamen jedoch weitere Aufgaben hinzu, bei denen man durchaus kritisch fragen darf, ob diese auch in Zukunft noch wichtig sein werden: Eine große Verpackung garantiert Präsenz im Regal – aber immer öfter shoppen Menschen online. Durch ihre Farbe grenzt sich eine Verpackung gegen Konkurrenz­produkte ab – aber jede Druckfarbe kostet Geld in der Produktion. In Gold- oder Silberfolie aufgebrachte Gestaltungselemente kommunizieren Werthaltigkeit – aber große Teile der Druckfolie werden nicht auf die Verpackung appliziert, sondern wandern direkt in den Abfall.

Die Diskussionen darüber, was davon wirklich notwendig ist, müssen wir führen – und als Designer können wir Alternativen darlegen. Beispielsweise indem wir zeigen, wie sich auch mit nur zwei Druckfarben auf grobem Naturpapier maximale Präsenz erzielen lässt. Eine solche Entscheidung erfordert schließlich auch von Marketingverantwortlichen auf Kundenseite Mut. Denn wer traut sich als Erster an weniger marktschreierische Gestaltung, wenn der Tenor in der grellbunten Discounter-Welt doch ist: schneller, mehr und billiger für alle?

Wir führen diese Diskussionen aber nicht alleine deswegen, weil es ein entsprechendes Gesetz gibt – sondern weil das Gesetz Ausdruck eines gesellschaftlichen Wandels ist. Und dieser macht auch vor Verpackungsherstellern nicht halt. Hier ist mein Eindruck, dass diese oftmals noch auf Basis der verbrauchten Rohstoffe abrechnen: Zehn Gramm Karton sind eben doppelt so teuer, wie fünf Gramm. Dass die leichtere Verpackung vielleicht die innovativere Lösung ist, die entsprechenden Entwicklungsaufwand erforderte, bleibt dabei unberücksichtigt. Doch in einer Zeit, in der unreflektierter Ressourceneinsatz zunehmend kritisch bewertet wird, wird es nicht mehr lange funktionieren, auf Masse zu produzieren.

Wie hören wir damit auf, Recyclingmuffel  zu sein?

Jedes noch so ambitionierte Recyclingziel besitzt eine Sollbruchstelle: den Verbraucher. Es reicht nicht aus, Verpackungen zu entwickeln, die sich einfach in Rohstoffkomponenten trennen und wiederverwerten lassen, wenn sie nicht auch tatsächlich im Recyclingkreislauf ankommen. Wenn der Verbraucher sich nicht die Mühe macht, seinen Müll zu trennen, sind alle Initiativen des Verpackungsgesetzes erfolglos.

Wir müssen also auch darüber nachdenken, woran Mülltrennung in der Praxis oft scheitert – und wie wir sie attraktiver machen können. Wie viele verschiedene Müllbeutel kann oder will ein vierköpfiger Haushalt jeden Tag befüllen und verstauen? Ist es wirklich der Weisheit letzter Schluss, wenn der Wind Gelbe Säcke voller leichter Umverpackungen durch die Straßen weht? Müssen vielleicht die Müllmengen pro Haushalt deutlich reduziert werden und höhere Volumina radikal verteuert werden? Vielleicht lohnt es sich dann umso mehr, Grundnahrungsmittel mit der eigenen Jutetasche auf dem Wochenmarkt einzukaufen. Gänzlich verpackungsfrei. Eben genau so, wie es die Nachkriegsgeneration auch schon machte.

Über die Autorin
Autorenbild
Katrin Niesen

Executive Creative Director bei der Peter Schmidt Group

Über die Firma
Peter Schmidt Group
Frankfurt am Main
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