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Marketing

Über die Rolle von Fachmedien in digitalen Zeiten

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Marketing hat sich zu einem performance-orientierten Geschäft entwickelt. Auf welche Kanäle sollten Unternehmen setzen?
(Bild: Tierney – Adobe Stock)

Die letzte B2B-Entscheideranalyse der deutschen Fachpresse von 2017 weist aus, dass sich Entscheider im etwa ähnlichen Maß über die gedruckten Fachmedien, über die digitalen Fachportale sowie über die digitalen Medien der Unternehmen selbst informieren. Rund 50 Prozent der Entscheider informieren sich regelmäßig über jeweils eine dieser Mediengattungen, die jeweils deutlich an Glaubwürdigkeit zulegen.

Auf diese Zahlen können die Fachmedien zu Recht stolz sein. Im Verbund von Print und Digital sind sie neben Messen und dem Vertrieb der wichtigste Partner, um auf den B2B-Märkten die Kommunikation durch reichweitenstarke und qualitativ hochwertige Umfelder zwischen den Marktbeteiligten zu sichern.

Wenn wir uns einmal die weltweite Situation der Fachmedien gerade in der Verpackungstechnik vor Augen führen, dann sehen wir von der Tendenz her eine kontinuierliche Bedeutungszunahme redaktioneller, unternehmenseigener Websites und Investitionen in Suchmaschinenmarketing.

Vertrieb und Marketing verschmelzen

Auf Unternehmensseite werden Vertrieb und Marketing/Kommunikation in den nächsten Jahren allmählich verschmelzen. In den Mittelpunkt rückt die gemeinsame Gestaltung des Kontakts mit den Zielgruppen über die gesamte Customer-Journey. Technisch ist es heute schon möglich, eine kanalübergreifende Marketing-Analytik aufzubauen und nachzuvollziehen, welche Maßnahmen bei der Zielgruppe angekommen sind und wie sie reagiert hat – sofern die notwendigen datenschutzrechtlichen Einverständnisse vorliegen bis auf die Einzelperson bezogen.

Was früher Pressearbeit, dann Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations hieß und sich in den letzten Jahren zu Content-Marketing weiterentwickelt hat, ist auf Agentur- und Kundenseite ein knallhartes performance-orientiertes Geschäft geworden. In der Analytik entstehen große Datenmengen über das gesamte Marketing eines Unternehmens, inklusive Reichweiten in den Fachmedien. Als Agentur werten wir diese Ergebnisse mit immer anspruchsvolleren Tools aus – teilweise schon mit KI-Unterstützung. Die Wirkung einzelner Kanäle und von Investitionen im Marketing wird immer nachvollziehbarer. Die Kanäle und Medien, die hier datenbasiert valide Ergebnisse liefern können, sind zukünftig deutlich im Vorteil.

 

„Wer es schafft, relevanten Content zu bündeln und auf den Kunden zu zentrieren, der rockt die Branche.“
(Bild: Ruess Group)

Digital muss überprüfbar sein

Im Consumer-Marketing haben wir im letzten Jahr gesehen, wie große Fast-Moving-Consumer-Goods-Konzerne massiv Werbeinvestitionen wieder aus den digitalen Werbekanälen herausgezogen haben, weil technisch komplexe Untersuchungen gezeigt hatten, dass die angegebenen Leistungszahlen (allen voran Google und Facebook) nur in etwa 50 Prozent tatsächlich das geleistet hatten, was abgerechnet wurde. Der Bedarf der Unternehmen nach digitalen Kommunikationsoptionen ist groß. Deren Leistungswerte müssen aber überprüfbar sein. Die Entwicklung wird sonst anhalten, zu immer mächtigeren eigenen Aktivitäten der Unternehmen und ihren Dienstleistern. Intelligente Suchmaschinen tragen die wichtigsten Informationen personenzentriert aus dem Web zusammen – Entwicklungen, die wir bereits bei Google und sozialen Medien sehen.

Disruptive Mediennutzung im Anflug?

Aktuell offen ist die Frage, ob Kanäle und Gewohnheiten zur Mediennutzung noch stärker aus anderen Weltregionen auf uns überschwappen. Es sei nur daran erinnert, dass in China einige Schritte in der digitalen Entwicklung übersprungen wurden und über die mobilen Endgeräte und die sozialen Medien vielfältige Leistungs- und Marketing-Funktionalitäten abgebildet werden. Ähnlich in Afrika. Es ist nicht unmöglich, dass sich hier in Europa auf längere Sicht ähnliche Angebote entwickeln, mit erdrutschartigen Folgen für die heutige Medienlandschaft.

Für Agenturen und international tätige mittelständische Unternehmen bedeutet das, gemeinsam die Situation und die Entwicklung in den relevanten Märkten Land für Land anzuschauen, zu testen und zu prüfen, welche Wege am effizientesten sind. Dabei würden wir uns wünschen, die Fachmedien wären insgesamt in einem so guten Zustand wie hier in Deutschland. Allerdings dürfen wir nicht stehen bleiben, sondern müssen uns gemeinsam bemühen, auch in diesen Dingen international Standards zu setzen.

Internationale Trends und Zukunftsperspektiven, das globale Geschehen in der Robotik, in der Automatisierung, bei den Plattformen, Software-Konzernen und den vielfältigen Start-ups sind so spannend wie nie. Wer es hier schafft, relevanten Content zu bündeln und auf den Kunden zu zentrieren, der rockt die Branche.

Über den Autor
Autorenbild
Steffen Rueß

Geschäftsführender Gesellschafter Ruess Group

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