Süßwaren sind typische Impulsprodukte. Auf Einkaufszetteln sind sie selten zu finden. Ihr Kauf geschieht meist spontan. Umso mehr sind Markenhersteller bestrebt, die Kaufentscheidung der Konsumenten am reichhaltig bestückten Süßwarenregal positiv zu beeinflussen. Welche Rolle handelsgerechte Regalverpackungen dabei spielen können, haben der Display- und Verpackungshersteller DS Smith gemeinsam mit dem auf Fast Moving Consumer Goods spezialisierten IFM Institut und Jürgen Bluhm nun in einer wissenschaftlichen Studie untersucht.
Ausgestattet mit Eye-Tracking-Brillen und mobilem EMG zur Erfassung der mimischen Muskelkontraktionen haben die Versuchspersonen im Alter zwischen 20 und 55 Jahren in der realistisch nachempfundenen Handelsumgebung des DS Smith Impact Centres begleitete Testkäufe absolviert. Martin Greb, Creative Consultant und Impact Centre Manager bei DS Smith, erklärt: „Durch die Kombination von Eye-Tracking und EMG konnten wir nicht nur die Orientierungsverläufe aufzeichnen und aufmerksamkeitsstarke Bereiche identifizieren. Wir haben auch auf Bruchteile von Sekunden genau gesehen, welche Reize besonders starke Emotionen hervorgerufen haben.“
Regalverpackungen erleichtern Orientierung
Anhand der Aufzeichnungen erkundete das für Setup, Durchführung und Auswertung verantwortliche Team des IFM Mannheim in den anschließenden Einzelinterviews gemeinsam mit den Probanden die Gründe für das beobachtete Verhalten am Verkaufsregal. Fragen zur Wahrnehmung und Wirkung einzelner Marken wurden ebenso gestellt wie zur Präsentation der Produkte insgesamt. Die wichtigsten Ergebnisse sind: Shelf Ready Verpackungen bieten vor allem bezüglich des Marken-Impacts erhebliche Vorteile. Die Regalverpackungen erleichtern den Shoppern die Orientierung am Regal. Aufgrund der gebrandeten Umverpackungen sind die Marken optisch klar voneinander getrennt und damit selbst aus der Distanz schnell zu identifizieren.
Starke Kaufanreize wie Gratiszugaben werden emotional intensiv erlebt und positiv wahrgenommen. Während sich die Shopper beim Regal ohne SRP aktiv auf den Produktverpackungen über Aktionen, Zugaben oder Gewinnspiele informieren müssen, fallen diese beim Regal mit SRP direkt in den Blick. Gleichzeitig punkten die Umverpackungen durch ihr Material. Die Verpackungen aus Wellpappe werden als wertig empfunden. Das heißt auch in dieser Hinsicht können Regalverpackungen helfen, den Marken-Impact zu verbessern. Ein weiteres Plus, das sich während der Untersuchung zeigte: Die Umverpackungen stellen aus Sicht der Verbraucher System und Ordnung her, sie fungieren als zusätzlicher Produktschutz und Stabilisator. Das reduziert insbesondere bei nicht-selbststehenden Verpackungen die Scheu vor Produktkontakten, weil sich die Süßwaren nicht nur leicht entnehmen, sondern auch ohne Probleme zurücklegen lassen. Das Regal wirkt insgesamt aufgeräumter.
Impact Center mit realistischer Einzelhandelslandschaft
Für Gabriele Naderer, wissenschaftliche Beraterin am IFM Mannheim und Professorin für Marktpsychologie und Käuferverhalten an der Hochschule Pforzheim, bietet das Impact Centre von DS Smith ideale Voraussetzungen für Marktforschungsstudien wie diese: „Gegenüber den klassischen Untersuchungen im Handel können wir im Impact Centre ungestört und unter konstanten Bedingungen testen. Messverfahren der modernen Emotionsforschung, wie beispielsweise das EMG, lassen sich dort optimal einsetzen.“
Die realistische Einzelhandelslandschaft inklusive Lager- und Logistikbereich visualisiert sämtliche Touchpoints von Produktverpackungen und Displays: von dem Abpackprozess über die Lagerlogistik bis hin zur Verkaufsfläche. Markenartikler haben mit ihrem Besuch im Impact Centre die Chance, neue Ansatzpunkte für Optimierungen und Innovationen innerhalb ihres Supply Cycles zu finden. „Grundlage ist das umfangreiche Wissen, das wir hier über Verpackungstrends und Entwicklungen im Handel vermitteln“, erläutert Greb. Die psychologischen Kaufgewohnheiten der Shopper und ihr Verhalten am Regal spielen dabei aus seiner Sicht eine entscheidende Rolle.
