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Virtueller Packaging Summit

Verpackung sendet klare Botschaft

Mehrere Produkte der Marke ′K Classic′
Kein „Close to Brand“: Im Bereich Preiseinstieg setzt Kaufland mit seiner Marke „K Classic“ auf Einfachheit im Design.
(Bild: Kaufland)

Mit unseren Eigenmarken sichern wir die Grundversorgung unserer Kunden und das zu einem Preis, den man sich leisten kann, so Nicole Fesenbeck, Senior Brandmanager/Marketing International, Kaufland, auf dem Packaging Summit. „Für jeden individuellen Lebensstil findet der Kunde unter der Eigenmarke das passende Produkt, ob preiswert, bio, vegan, vegetarisch, laktosefrei, glutenfrei, mit besonderer Herkunft oder individuellem Geschmack.“

Wie erfolgreich Eigenmarken mittlerweile sind, zeigen folgende Zahlen: Laut Ipsos Handelsmarkenmonitor 2019 geben 96 Prozent der deutschen Konsumenten an, zumindest gelegentlich Eigenmarken zu kaufen. Beim Verpackungsdesign liegen Eigenmarke und Marke sehr nah beieinander, und so meinen 65 Prozent der Befragten, dass Eigenmarken vom Aussehen bereits mit Markenprodukten mithalten können. Jeder fünfte Konsument greift im Falle von Markenauslistungen auf Eigenmarken zurück, unter den jüngeren Verbrauchern sogar jeder vierte.

Die Qualität der Eigenmarken habe sich immer weiter verbessert, denn nicht nur der Produzent, auch das Handelsunternehmen prüft das Produkt. „Eigenmarken werden durch ein ansprechendes Verpackungsdesign, ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und eine hochwertige Qualität zunehmend zu einer echten Alternative zu Markenprodukten“, ist Nicole Fesenbeck überzeugt.

Wie findet sich der Kunde bei der großen Auswahl, wie sie in einer Kaufland-Filiale zu finden ist, zurecht? Hier kommt das Packaging Design ins Spiel. „Über das Verpackungsdesign positionieren wir das Produkt eindeutig im festgelegten Qualitäts- und Preissegment“, erklärt Fesenbeck. Wiedererkennung im Regal, Orientierung und Einfachheit helfen dem Kunden, sein Produkt zu finden. „Indem wir auf unsere Handelsmarken unser rotes K setzen, schaffen wir eine klare Verbindung zu uns als Unternehmen“, sagt Fesenbeck. Dabei geht es nicht nur um eine klare Differenzierung zum Wettbewerb, sondern auch zur Marke. „Wir wollen kein Close to Brand.“ Im Bereich Preiseinstieg setzt Kaufland mit seiner Marke „K Classic“ mit der weißen Ecke auf Einfachheit im Design. Das zieht sich durch das ganze Segment, sodass der Kunde sofort weiß, wo er den günstigsten Artikel findet.

Hautpflegeserie Nivea Professional
Für die exklusive Hautpflegeserie Nivea Professional konzipierte und realisierte das Studio Oeding ein Design, das Kompetenz und Hochwertigkeit vermittelt und sich an das Periodensystem der Elemente anlehnt.
(Bild: Oeding)

Qualitäts-Eigenmarke mit wertigem Verpackungsdesign

Aber: Das Umsatzvolumen der Mehrwertmarken im Bereich FMCG steigt kontinuierlich an. Denn viele Kunden möchten sich im Alltag etwas Besonderes gönnen. Sie kaufen beispielsweise einen einfachen Zucker, möchten sich aber mit einer besonderen Süßware verwöhnen. „Das ist für uns als Händler eine Profilierungsmöglichkeit. Neben den Eigenmarken, die wir schon länger im Sortiment haben, wie K-bio, veggie oder free, haben wir uns entschieden, noch eine weitere Mehrwert-Marke zu etablieren: Nämlich die K-Favourites für die besonderen Momente im Alltag“, so Fesenbeck. Die Qualitäts-Eigenmarke benennt klar den Mehrwert. „Auf der Vorderseite der Verpackung geben wir Auskunft über die Wert-gebende Zutat, über die Herkunft, den Produktionsort, die Reifezeit oder Nachhaltigkeitsaspekte.“ Kaufland setzt bei den „Favou­rites“ auf ein wertiges Verpackungsdesign, das sich klar von der Preiseinstiegsmarke abhebt und das sich über die ganze Kategorie zieht: „Klarer Bildstil, klare Typovorgabe, klares Design.“

Ohne Konzept kein Design

„Mir gefällt, dass man bei Kaufland eine klare Orientierung hat und eine klare Botschaft sendet“, meint Katrin Oeding, Geschäftsführerin, Studio Oeding. „Kaum jemand traut sich nämlich, selbstbewusst die eigene Marke darzustellen. Dabei haben wir so großartige Brands, die schon über Jahrzehnte oder sogar schon über ein Jahrhundert ihre Persönlichkeit entwickelt haben“, stellt Katrin Oeding fest und kommt auf dem Packaging Summit damit zugleich zu ihrem Leitfaden „Ohne Konzept kein Design“. Er soll Antwort geben auf Fragen „wie finde ich eigentlich das Konzept, wie schaffe ich es, dass es differenzierend ist und dem Produkt oder der Dienstleistung zum Erfolg verhilft“. „Viele Handelsmarken kreieren gerne Kopien der A-Marken. Dabei sind sie ja mittlerweile selbst eine starke Marke, wie wir bei Kaufland sehen konnten“, gibt Oeding zu bedenken.

Katrin Oeding ist vielfach honorierte Designerin und Jurymitglied der größten internationalen Kreativfestivals. Seit 2011 konzipiert sie mit ihrer internationalen Designagentur „Studio Oeding“ Strategien und Designs für Marken, Produkte und Unternehmen sowie innovative Lösungen für Kunden wie Nivea, Base, Edited, Closed, Blume 2000 und Daimler/Mercedes. 

„Man muss den Kunden und die Codes kennen und sie richtig bedienen“, sagt Oeding. Für die exklusive Hautpflegeserie Nivea Professional konzipierte und realisierte das Studio beispielsweise ein Design, das Kompetenz und Hochwertigkeit vermittelt und sich an das Periodensystem der Elemente anlehnt. Das für Nivea markentypische Schneeweiß symbolisiert Reinheit und das reflektierende Silber Kompetenz von 100 Jahren Hautpflegeforschung. Die Exklusivität wird durch das Verpackungskonzept mit der anspruchsvollen Veredelung und einem eigenen Schließmechanismus widergespiegelt. Oeding plädiert für Mut in der Gestaltung und Verantwortung. Das heißt, dass nicht alles „grün“ sein muss, sondern, dass ein Unternehmen mit Überzeugung agiert. Als Head of Design konzipierte die gelernte Plakatmalerin neue Marken, Produkte und Packaging Designs, wie die agentureigene, international ausgezeichnete Produktlinie „The Deli Garage“ oder die viel prämierte Kosmetiklinie „Stop the Water while using me“. Diese Arbeiten illustrieren beispielhaft Oedings Ansatz, dass Design immer auch einem ganzheitlichen Konzept folgen muss. Dies zieht sich durch den kompletten Entwicklungsprozess bis zur Markteinführung konsequent durch.

Der erfolgreiche Packaging Summit ging in die dritte Runde

Anfang Juli 2020 ging der Packaging Summit, eine Gemeinschaftsveranstaltung vom Verlag Werben & Verkaufen und neue verpackung, in seine bereits dritte Runde. Aufgrund der Corona-Krise konnte die Veranstaltung in diesem Jahr nicht wie bisher im Hochhaus des Süddeutschen Verlags stattfinden, sondern wurde in den digitalen Raum verlagert. Dabei sorgte das Konzept unseres virtuellen Packaging Summit, moderiert durch Belinda Duvinage, Werben & Verkaufen, und Philip Bittermann, neue verpackung, auch weiterhin für Interaktivität und Austausch. Live-Übertragungen, Video-Sessions, Blind-date-Optionen sowie eine virtuelle Ausstellung ermöglichten viel Raum zum Austausch.

 

Mit dem Themenmix aus Nachhaltigkeit, Marketing, Design und Digitalisierung berichteten die Referenten auch dieses Mal umfassend über alle wichtigen Entwicklungen rund um die Verpackung. Dabei waren die Perspektiven aller Stakeholder vertreten: Ob Lösungsanbieter, Marken­artikler oder Handel – auf dem Packaging Summit kam die Verpackungsbranche zusammen.

Über die Autorin
Autorenbild
Eva Middendorf

Redakteurin, neue verpackung

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