(Bild: Karl Knauer)
Vorfreude ist und bleibt eine der schönsten Freuden. Das gilt auch dann, wenn man auf eine Online-Bestellung wartet oder ein im Handel neu gekauftes Produkt nach Hause trägt, um es das erste Mal einzusetzen. Es stellt sich ein Gefühl ein, das wir alle noch von Weihnachten kennen. Obwohl wir wissen, was wir gekauft oder bestellt haben, ist der Moment des Auspackens noch immer einer, der eine gewisse Magie besitzt. Diese besondere Stimmung beim Auspacken, auch „Unboxing“ genannt, nutzen immer mehr Hersteller als Marketing-Hebel. Mit einer Kombination aus individueller Verpackung, hochwertigen Füllstoffen, netten Beigaben und gut durchdachtem Branding wird ein Erlebnis aufgebaut, das bei den Kunden den Eindruck erzeugt: „Das hat meine Erwartungen echt übertroffen!“
Auch bei den Kunden des Verpackungsspezialisten Karl Knauer steht neben dem Schutz der Ware immer häufiger die Frage im Fokus, wie man das Auspacken zum markengerechten Erlebnis werden lassen kann. Zwei Lösungen aus dem Schwarzwald wurden erst kürzlich mit Auszeichnungen geehrt und stellen unter Beweis, dass Verpackungen heute immer mehr erfüllen und Endverbraucher wie Handel überzeugen müssen.
Die Potenziale sind – auch marketingtechnisch – noch lange nicht ausgeschöpft.
Storytelling: Eine Reise in den Dschungel
Beispiel „Asahego“-Gesichtscreme, die nach einem Rezept von Ureinwohnern Westpapuas hergestellt wird: Die Käuferinnen werden auf eine ganz besondere Entdeckungstour mitgenommen – das Unboxing beginnt mit dem Öffnen der versiegelten Banderole. Der Produktname Asahego auf ihr ist filigran gelasert und lässt das Produkt dahinter zunächst nur erahnen. Nach dem Lösen der Banderole wird der Blick auf die Diorama-Präsentationsbox frei. Hinter einem Pflanzenvorhang, der mit insgesamt vier Tiefenebenen realisiert wurde, ruht der Bambustiegel, in dem die handgerührte Creme aufbewahrt wird. Das aufwendig gearbeitete Gefäß wird, wie der beigelegte Holzspatel, sicher mit einer beidseitig bedruckten Kreuzeinlage gehalten. Diese Einlage aus Wellkarton erhöht die Tiefenwirkung zusätzlich und dient zur Stabilisierung der Verpackung.
Gleichzeitig bildet sie den Trägerrahmen, mit dem der Tiegel aus der Box gehoben werden kann. Darunter liegt die ebenfalls liebevoll gestaltete und veredelte Infobroschüre. In ihr wird die besondere Geschichte der Gesichtscreme aus dem Dschungel erzählt. Diese aufwendige, 100 % nachhaltige und recycelbare Kosmetikverpackung aus dem Hause Karl Knauer wurde im Oktober mit dem Deutschen Verpackungspreis 2020 ausgezeichnet. Die Juroren würdigten das Gesamtkonzept, das Interesse am Erkunden und Entdecken weckt und ein gleichermaßen optisches wie haptisches Erlebnis bietet. Dadurch entstünde eine außergewöhnlich emotionale Produktinszenierung.
Intelligent verbunden: Schutz und Inszenierung
Anders als bei der aufwendig gestalteten Präsentbox für die Gesichtscreme, sieht man der Verpackung im zweiten Beispiel, für die Sport-Kompressionsstrumpfserie der Marke Bauerfeind, auf den ersten Blick nicht an, wie sie konstruiert wurde. Doch wer sich – wie die Fachjury des European Carton Excellence Award 2020 – damit befasst, ist sofort begeistert.
Mit minimalem Materialeinsatz erzielt diese Produktverpackung maximale Wirkung – und zwar in vielerlei Hinsicht. Sie ist beispielsweise so konstruiert, dass man die Kompressionsstrümpfe zwar anfassen und fühlen, aber nicht einfach herausnehmen kann. Diesen Diebstahlschutz ermöglichen Scharniere, die die Strümpfe sicher in der Verpackung halten, sich aber intuitiv öffnen lassen. Beim Öffnen der Wickelpackung entfaltet sich gleichzeitig auch ihr informatives Innenleben, denn hier bietet sich jede Menge Platz fürs Branding und Produktinformationen – und das, auf jeder Ebene, die der Käufer nach und nach aufwickelt.
„Unser Anspruch ist es immer, Verpackungen zu entwickeln, die alle – Hersteller, Einkauf und Kunden – überzeugen“, erklärt Ralf Fehrenbacher, Leiter Verkauf bei Karl Knauer. „Darum freuen wir uns sehr, dass wir nicht nur im Markt, sondern auch auf Wettbewerbsebene punkten können. Wichtiger als Auszeichnungen ist uns aber, dass wir mit unseren nachhaltigen Kartonverpackungen wie den beiden für Asahego und Bauerfeind zum Erfolg unserer Kunden beitragen können. Denn sie zeigen beispielhaft, wohin die Reise in der Verpackungsbranche gehen wird, wenn Kunststoff ein für alle Mal passé ist. Die Potenziale, die in diesem überzeugenden Material stecken, sind – auch marketingtechnisch – noch lange nicht ausgeschöpft, und der Trend hin zu Verpackungen aus nachwachsenden Rohstoffen verstärkt sich zusehends.“
Was ist eigentlich „Unboxing“?
„Unboxing“ (Englisch „to unbox“ für „auspacken“) ist ursprünglich ein Begriff aus der Netzkultur. Er bezeichnet ein Online-Video, das von einer Person aufgezeichnet, kommentiert und auf einem Internet-Videoportal veröffentlicht wird. Das Video zeigt, wie ein Produkt der Verpackung entnommen und vorgestellt wird. Inzwischen beschreibt das Wort den Prozess des Auspackens von Produkten und Marken und entwickelt sich gerade zu einem Fachbegriff im Verpackungswesen sowie im Marketing.
