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Webshops: die Zukunft des B-2-B-Vertriebs

E-Commerce für die Verpackungsindustrie

E-Commerce wird als Vertriebskanal immer wichtiger.
E-Commerce wird als Vertriebskanal immer wichtiger.
(Bild: Thodonal – stock.adobe.com)

Die meisten Branchenmanager stimmen wohl zu, dass durch die Auswirkungen der gegenwärtigen Gesundheitskrise die Anforderungen an die Digitalisierung der Unternehmen zunehmen. Doch welche Handlungsschritte leiten sie daraus ab? Zu wenige, zu kleine und zu zögerliche. Die Situation war auch schon lange vor Covid-19 vertrackt. Grundsätzlich sind sich die Unternehmen des unerschlossenen Potenzials digitaler Vertriebskanäle bewusst: So geht aus einer Simon-Kucher-Umfrage im Januar 2020 hervor, dass Webshops und E-Commerce im Allgemeinen als Vertriebskanal das stärkste Wachstum von allen prognostiziert wird.

Digitalisierung, Multi-Channel und datenbasierter Vertrieb sind also essenziell für langfristigen Erfolg – auch in der Papier- und Verpackungsindustrie. Doch bisher mangelt es noch stark daran, diesem Bewusstsein in den Unternehmensleitungen auch Taten folgen zu lassen.

Erfolgreicher E-Commerce: kein Selbstläufer

Eine stringente Multi-Channel-Strategie sowie ein klarer Fokus auf relevante Produkte und Kunden sind die Basis für erfolgreichen E-Commerce. Doch bislang sind zeitgemäße Webshops in der Industrie rar gesät. Was sollen Firmen tun, um diesen Missstand zu beheben? Sechs Schritte helfen bei der effektiven Einführung eines E-Commerce-Vertriebskanals:

1. Definieren Sie Ihr Ziel: Um einen erfolgreichen Webshop zu launchen, müssen Unternehmen sich zu allererst über ihr Ziel klarwerden und definieren, welchen Mehrwert der neue Service liefern soll. Bislang standen meist Kosteneinsparungen bei Kleinkunden im Fokus. Doch das greift zu kurz. Überzeugend in den Channel-Mix integriert, kann ein Webshop echten Mehrwert liefern und neue Kundensegmente ansprechen. Doch dafür müssen die Wertversprechen von vornherein aus Kundensicht in die Zielsetzung und Konzeption übersetzt werden.

2. Schaffen Sie Know-how: Sobald die Entscheidung für ein E-Commerce-Projekt gefallen ist, muss sichergestellt werden, dass für Aufbau, Betreuung und Skalierung des Kanals das richtige Fachwissen vor Ort ist. Unternehmen sollten ihre technischen Fähigkeiten und Erfahrungen detailliert überprüfen und entweder durch den Aufbau oder Einkauf von Know-how dafür sorgen, dass alle kritischen Fähigkeiten entlang der Wertschöpfungskette abgedeckt sind. Je bedeutender der Kanal wird, desto mehr Fähigkeiten sollten dauerhaft im Unternehmen verankert sein – Fachwissen darf nicht dauerhaft von Externen eingebracht werden.

3. Finden Sie die relevanten Kunden: Smarte Informationsauswertung ist der Schlüssel, um erfolgreich die wichtigsten Kundensegmente, die ein Webshop bedienen soll, zu finden. Unverzichtbar ist es zudem, mit ausgewählten Kunden zu sprechen und ihre Meinung einfließen zu lassen. Perspektivisch bieten die neugewonnenen Daten über den direkten Kundenkontakt auch die Möglichkeit, in kontinuierliche Optimierungszyklen mit einzusteigen. 

4. Klären Sie Verantwortlichkeiten: Ein effizient betriebener E-Commerce-Kanal benötigt neben Fachwissen auch die passende Positionierung in der Gesamtorganisation. Dafür ist meist eine nicht zu unterschätzende Umgestaltung nötig. Wer trägt für was die Verantwortung und wie wird die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen gestaltet? Wie viel cross-funktionale und agil ausgerichtete Zusammenarbeit kann in den bestehenden Strukturen realisiert werden?

5. Beschaffen Sie die nötige Software und die nötigen Tools: Um die benötigten Lösungen, Prozesse und Systeme für einen Webshop aufzubauen, muss das Rad nicht neu erfunden werden. Etablierte und funktionale Lösungen existieren bereits von erfahrenen Anbietern. Das sollten sich Unternehmen zunutze machen, um Ressourcen zu sparen und gleichzeitig kommerziell und auch zeitnah erfolgreich zu sein.

6. Fangen Sie klein an und skalieren Sie später: Zum Start fahren Unternehmen erfahrungsgemäß am besten damit, einen einfachen Onlineshop mit simpler Funktionalität aufzubauen. Die MVP (Minimum Viable Product)-Mentalität bewirkt, dass Unternehmen zügig das absolut Notwendige entwickeln, das finale Ziel dabei aber im Auge behalten. Sobald das läuft, kann erweitert und der E-Commerce-Kanal skaliert werden.

Auf diese sechs Schritte sollten Unternehmen beim Aufbau eines Web­shops achten.
Auf diese sechs Schritte sollten Unternehmen beim Aufbau eines Web­shops achten.
(Bild: Simon-Kucher & Partners)

Ausschlaggebend: Kunden und Produkte

Als Vertriebsspezialist ist klar: Das Wissen über das eigene Produkt und die Zielgruppe ist unabdingbar. Diese Kenntnisse sind auch zentrale Elemente im Aufbau eines B-2-B-Webshops, denn es gilt abzuwägen: Ist der Webshop geeignet für alle Kunden? Braucht jeder Kunde ein personalisiertes Angebot? Welche Kanäle sollten wann in der Customer Journey zum Einsatz kommen?

Die Verpackungsindustrie setzt traditionell auf ein hohes Maß an Customization. Bei der strategischen Planung eines Webshops wird schnell klar, dass nicht alle Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden befriedigt werden können. Kundenspezifisch zugeschnittene Produkte oder Lösungen lassen sich bestenfalls in einem Bestellkanal für Bestandskunden, nicht jedoch in einem Webshop abwickeln. Hier liegt der Fokus auf Standardangeboten und konfigurierbaren Lösungen. Doch Key Accounts und besonders lukrative Kunden haben meist hohe Ansprüche an individuelle Services, Produkte und Preise; sie benötigen mehr als lediglich eine Onlineplattform zur Bestellung der Produkte. Für diese Zielgruppe eignet sich unter Umständen eine Kombination aus direktem Vertriebskontakt und einem geschlossenen E-Commerce-Kanal, der Kunden nach individuellem Log-in speziell für sie entworfene Angebote zeigt. Kleinere Kunden hingegen, die eher standardisierte Produkte kaufen, lassen sich durch einen klassischen Online-Store effizient bedienen. Hier stehen allen Kunden dieselben Produkte zu transparenten Preisen zur Verfügung, und durch verschiedene Konfigurationsmöglichkeiten haben auch sie die Möglichkeit, ihre Auswahl zu differenzieren.

Das bedeutet natürlich nicht, dass das Sales-Team seinen Stift niederlegen kann, denn während des gesamten Verkaufsprozesses muss die optimale Betreuung des Kunden sichergestellt sein. Unternehmen sollten den E-Channel in ihre kanalübergreifende Kommunikation integrieren. Natürlich gibt es keine „One-size-fits-all“-Lösung. Jedes Unternehmen muss seinen optimalen Weg für die Customer Journey finden. Doch mit dem Einsatz eines funktionalen Webshops wird der Vertrieb bereichert, neu aufgestellt und kann kundenspezifisch gestaltet werden.

Digitale „Growth Hacks“ für mehr Impact

Allein die Existenz eines E-Commerce-Kanals macht ihn noch nicht erfolgreich. Oft verlaufen Wachstumspfade nicht linear – digitale „Growth Hacks“, die aus anderen Branchen bekannt sind, haben aber das Potenzial, auch die Papier- und Verpackungsindustrie aufzumischen. Beispielsweise können eine besonders kundenfreundliche Gestaltung der Website, Kundenbetreuung via Messenger-Chats, datenbasierte, individuelle Produktempfehlungen an besonders geeigneten Stellen im Webshop platziert oder vieles andere auf clevere Weise – und meist ohne großen finanziellen Aufwand – Unternehmen dabei helfen, ihre Wachstums-KPIs zu steigern. Diese Kennzahlen können unter anderem Neukunden, Empfehlungen oder Transaktionen sein.

Über die Autoren
Autorenbild
Dr. Daniel Bornemann

Partner und Experte für Paper & Packaging bei Simon-Kucher & Partners in Bonn

Autorenbild
Conrad Heider

Partner und Digitalexperte bei Simon-Kucher & Partners in Hamburg

Über die Firma
Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH
Köln
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