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„Brauchen wir das wirklich?“

Interview mit Katrin Oeding, Designagentur Studio Oeding

Katrin Oeding, Geschäftsführerin der Designagentur Studio Oeding.
Katrin Oeding, Geschäftsführerin der Designagentur Studio Oeding.
(Bild: Oeding)

neue verpackung: Nachhaltigkeit ist ein Thema, das Ihnen am Herzen liegt und das stets in Ihre Arbeiten einfließt. Was ist für Sie nachhaltiges Verpackungsdesign?

Katrin Oeding: Es geht mir immer um ein ganzheitliches Verpackungsdesign, also nicht nur ein nachhaltiges Verpackungsmaterial auszuwählen, sondern Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu denken und im gesamten Kreislauf zu betrachten. Dazu gehört auch, auf allen Seiten zu verstehen: Wie arbeitet eigentlich ein Designer? Wie arbeitet eigentlich der Kunde, und wie sind die Produktionsprozesse? Wer dieses Wissen hat, kann Nachhaltigkeit ganzheitlich denken und dann auch effizient umsetzen. 

Mich treibt immer die Frage an, wie gehen Dinge effektiver. Effektiv heißt für mich nicht nur, schneller zum Ziel zu kommen, sondern es bedeutet für mich auch, über die eingesetzten Ressourcen nachzudenken und ihren Einsatz sinnvoller zu gestalten. Beispiel: Ein Design, das drei Jahre benötigt, verschwendet definitiv Energie und Ressourcen. Dazu ist eine wichtige Voraussetzung auch das Vertrauen zwischen Designer und Kunde sowie die Bereitschaft des Kunden, etwas verändern zu wollen. Das bedeutet auch, dass nicht jeder der kleinen und großen Schritte zum Ziel immer sofort perfekt sein muss. Erst wenn eine gute Basis existiert, geht es um die Ausgestaltung der Nachhaltigkeit von Materialien über Druckfarbe bis hin zur Haltung des Kunden. Die Ziele sollten klar definiert sein und dann in Maßnahmen und in das Design übersetzt werden.

neue verpackung: Stichwort Design for Recycle: Das Verpackungsdesign beeinflusst entscheidend die Recyclingfähigkeit von Verpackungen. Was raten Sie Kunden, um diese zu erhöhen?

Katrin Oeding: Mittlerweile gibt es so viele Angebote und Anbieter. Das Einfachste ist immer Papier, doch wenn Folien, Druckfarben und Lacke dazu kommen, wird es kompliziert. Doch auch hier verändert sich die Welt. Produkte werden umweltfreundlicher, mehrere Materialien können sauber voneinander getrennt werden, um dann wirklich recycelt und nicht verbrannt zu werden. 

Um hier einen Rat auszusprechen, ist es wichtig die Prozesse auf Kundenseite zu kennen, um realisierbare Empfehlungen zu formulieren. Wie wird wo und warum produziert? Doch Recyclingfähigkeit der Verpackungen ist im Unternehmen meist auch ein Kostenfaktor, der Entwicklungen beschleunigen oder bremsen kann. Die radikale Veränderung ist in meiner Erfahrung der längste Prozess, aber auch der mutigste Weg, denn er erfordert die Umstellung oder Neuausrichtung von Prozessen und Partnerschaften beim Kunden.

neue verpackung: Papierflaschen, Graspapier, Papier aus Zuckerrüben - im Moment kommen laufend neue Materialien auf den Markt. Wie behalten Sie hier den Überblick? Haben Sie ein Lieblingsmaterial, mit dem sie besonders gerne arbeiten? 

Katrin Oeding: Ich kenne viele Produzenten und sie kennen mich. So bekommen wir proaktiv Muster zugesendet oder Neuentwicklungen präsentiert. Darüber hinaus habe ich ein gutes Inspirationsnetzwerk und betreibe Recherche, die es mir ermöglichen, frühzeitig neue Materialien zu entdecken. Im Endeffekt sind diese neuen und manchmal auch experimentellen Materialien für uns noch nicht interessant, denn sie sind selten in großer Auflage verfügbar oder kosten im Vergleich oft zehnmal so viel wie herkömmliche Materialien. Also für den Einsatz bei unseren Kunden im Massenmarkt sind sie nur eine spannende Inspiration. Meine Lieblingsmaterialien sind Papier und recycelter Kunststoff. Papier ist ein grandioser Werkstoff, mit dem wir sehr wandlungsfähig designen können und vieles produktionsseitig möglich ist. Recycelter Kunststoff ist ebenfalls ein Material, das ich gern einsetze. Ich bin begeistert von den vielen Materialvarianten und damit auch den Einsatzmöglichkeiten. Hier ist gerade eine Menge in Bewegung.

Für Blume 2000  entwickelte Oeding zahlreiche Produktkonzepte im Flower- und Non-Flower-Bereich.
Für Blume 2000 entwickelte Oeding zahlreiche Produktkonzepte im Flower- und Non-Flower-Bereich.
(Bild: Oeding)

neue verpackung: Kosmetik- oder Luxusverpackungen transportieren die Wertigkeit eines Produkts, in der Regel durch hochveredelte Materialien. Gibt es hier eine nachhaltige Alternative?

Katrin Oeding: Der große Vorteil dieser Verpackungen ist, dass davon weit weniger produziert werden als im Massenmarkt, wie zum Beispiel bei einer Nudelverpackung. Im Luxusbereich gibt es daher auch andere Möglichkeiten, die nur hier eingesetzt werden können. Wir haben gerade auf Wunsch eines Kunden ausschließlich recycelte Papiere verarbeitet ohne schädliche Klebstoffe und Farben.

Eine Herausforderung in diesem Bereich ist jedoch, dass die Verpackung gern noch einmal verpackt wird. Reicht nicht der Tiegel der Creme inklusive Versiegelung aus? Aktuell ist die Veredelung die Verstärkung des hochwertigen Charakters und zum anderen verhindert es, dass jemand probiert, das Produkt auszupacken, dafür gibt es schließlich Tester. Hier eine Innovation als echte nachhaltige Alternative zu entwickeln, das wäre ein großer Schritt. Das kann auch ein Tray, wie zum Beispiel bei Wildplastic, als Teil des Produktes sein, oder der Verzicht auf das Sleeve um die Müllbeutel-Rolle und stattdessen nur eine Banderole aus Recyclingpapier zu nutzen. 

Jeder Kunde und Designer sollte sich fragen: „Brauchen wir das wirklich?“ Der Designer sollte darüber nachdenken, seinem Kunden eine sinnvolle und ehrliche Empfehlung zur Nachhaltigkeit zu geben. Hier fängt nämlich die Nachhaltigkeit an! In der offenen und transparenten Diskussion über Nachhaltigkeit zwischen Kunden und Designer, um dann gut beraten zu können und den Grad der Konsequenz gemeinsam zu definieren.

Über das Studio Oeding

Studio Oeding ist eine Design Solutions Manufaktur und entwickelt ganzheitliche Lösungen. Gründerin und Geschäftsführerin ist Katrin Oeding. Ihre Arbeiten wurden mittlerweile mit über 300 nationalen und internationalen Kreativ-, Design- und Produktentwicklungspreisen ausgezeichnet. Katrin Oeding entwickelte für internationale Marken wie zum Beispiel Audi, Sixt, René Lezard, Lamborghini oder Telekom strategische Kreativkonzepte. Seit 2011 konzipiert sie mit ihrer internationalen Designagentur Studio Oeding Strategien und Designs für Marken, Produkte und Unternehmen sowie innovative Lösungen für Kunden wie Nivea, Base, Edited, Closed, Blume 2000 und Daimler/Mercedes.

neue verpackung: Unternehmen können einerseits die Verpackung ihrer Produkte nachhaltiger gestalten, sie können aber auch die Produkte an die nachhaltigeren Verpackungen anpassen. Raten Sie Ihren Kunden dazu, die Produkte zu ändern?

Katrin Oeding: Ja, das tue ich. Es ist jedoch nicht immer leicht in der Umsetzung. Denn ein großer internationaler Konzern hat seine Produzenten und muss gegebenenfalls einen Produzenten wechseln, um ein nachhaltiges ganzheitliches Konzept zu realisieren. Das ist selten ein schneller Prozess. 

Doch ich spreche es an und diskutiere darüber. Manchmal ist es dann keine kurzfristige Umstellung, sondern eine langfristige, die den Mut des Kunden erfordert. Es geht auch darum, wie viel er dafür bereit ist, in welcher Konsequenz im gesamten Unternehmen umzusetzen. 

Das neue Corporate Design für Veganz wurde stufenweise auf das Packaging Design der bestehenden Produkte und bei allen Neuentwicklungen umgesetzt.
Das neue Corporate Design für Veganz wurde stufenweise auf das Packaging Design der bestehenden Produkte und bei allen Neuentwicklungen umgesetzt.
(Bild: Oeding)

neue verpackung: Nachhaltige Verpackungsdesigns haben direkten Einfluss auf die Haltbarkeit von Produkten. Studien zeigen, dass die Umweltauswirkungen eines Produkts, das aufgrund beschädigter oder fehlerhafter Verpackungen nicht konsumiert wird, viel größer sind als die durch übermäßige Verpackungen verursachten Auswirkungen. Wie schaffen Sie den Spagat zwischen Produktschutz und Ressourcenschonung?

Katrin Oeding: Es hat was mit Aufklärung, Transparenz und Konsequenz zu tun. Nur eine nachhaltige Verpackung ist in meinen Augen zu kurz gedacht. Man sollte darüber nachdenken, was langfristig der bessere und konsequentere Weg ist. Dann ist es vielleicht nicht das Neuplastik, sondern doch das Glas, das im Unternehmen und im Kreislauf perfekt funktioniert.  Beratung ist hier entscheidend. So beginnt der Kunde das Konzept schon richtig und ändert nicht ständig, je nach Marktlage, das Konzept immer passend zum Trendmaterial. Das wird meist teuer und ist weniger glaubwürdig. Dann muss auch nicht rückblickend die Nachhaltigkeit unter massivem Wettbewerbsdruck erfunden werden, sondern beginnt am ersten Tag der Zusammenarbeit. Wichtig ist für mich auch die Aufklärung des Verbrauchers, das ist der Schlüssel zur Akzeptanz dieser Veränderungen. Warum benutze ich diesen Werkstoff? Warum macht die Marke diesen Schritt? Was ist das langfristige Ziel des Unternehmens? Das verstehen Verbraucher, sie interessieren sich für solche Marken und honorieren es bei ihrem Einkauf.

Die Fragen stellte Eva Middendorf, Redakteurin neue verpackung

Verpackungsdesign auf der Packaging Summit

Katrin Oeding war Referentin auf dem Packaging Summit 2020.
Katrin Oeding war Referentin auf dem Packaging Summit 2020.
(Bild: Redaktion)

Wenn Sie das Zusammenspiel von Verpackung und Marke fasziniert, dann sind Sie auf dem Packaging Summit, eine Veranstaltung der Redaktionen Werben & Verkaufen und neue verpackung, genau richtig. Im vergangenen Jahr durften wir hier auch Katrin Oeding mit ihrem Vortrag „Design must always follow a holistic concept – Ohne Konzept kein Design“ auf der virtuellen Bühne begrüßen.

Über zwei Tage und vier Themenblöcke – Marketing, Digitalisierung/Innovation, Design und Nachhaltigkeit – berichten Top-Referenten, unter anderem von Raja Pack, Hello Fresh, David+Martin, Nestlé, Henkel und Beiersdorf auf der bereits vierten Ausgabe des Packaging Summit am 7. und 8. Juli 2021 über aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen aus der Welt der Verpackung.

Alle Informationen zum Online-Event finden Sie unter www.packagingsummit.de.

(Bild: Redaktion)
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