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Pretty in PET

Du musst die Dinge in der richtigen Reihenfolge tun. Zuallererst musst Du ein fantastisches Produkt entwickeln und dann musst Du dieses Produkt so nachhaltig wie möglich herstellen.“ Was wie eine altgescheite Formulierung aus einer Nachhaltigkeitsfibel klingt, ist einer von vielen Sätzen, die aus dem Interview mit Christoffer Bak und Kasper Ulrich, zwei der Gründer von Shaping New Tomorrow in Erinnerung bleiben.

Eine wahre Start-up-Geschichte

Shaping New Tomorrow ist 2015 im dänischen Aalborg von drei Schulfreunden gegründet worden. Christoffer Bak, Kasper Ulrich und Christian Aachmann waren 22 Jahre alt, standen am Anfang einer beruflichen Karriere und fragten sich jeden Morgen, wie stylisch oder wie bequem sie sich kleiden sollten. Warum geht nicht beides, war die Frage, die sie sich stellten und die dazu führte, dass Christoffer mit der Idee, qualitativ hochwertige, bequeme, langlebige und stylishe Hosen – eben Perfect Pants – in Europa produzieren zu lassen, nach Portugal flog. Er klapperte eine Textilfirma nach der anderen ab, sammelte Absagen, bis er auf einen jungen Unternehmer traf, der gerade den elterlichen Betrieb übernommen hatte. Die angefragten Stückzahlen waren nicht berauschend, die Ansprüche des dänischen Neukunden hoch, doch der portugiesische Textilfabrikant ließ sich von Christoffers Begeisterung anstecken. Damit hatten die drei Gründer die Hürde genommen, die ihr Ankerinvestor ihnen in den Weg gestellt hatte: Wenn sie einen Produzenten in Portugal finden würden, dann würde er ihnen Startkapital zur Verfügung stellen. Chris­toffers Vater stand zu seinem Wort.

Mit kleinem Budget eröffneten die Gründer in einer Seitenstraße in Aalborg ihren ersten Laden. Die Ladeneinrichtung war selbst gebaut, die Ware kam kurz vor knapp einen Tag vor Eröffnung aus Portugal und der Start verlief gut. „Doch nach ein paar Wochen gingen uns die Freunde aus und wir mussten unseren Plan ändern“, lacht Christoffer.

Shaping New Tomorrow produziert Kleidung aus alten PET-Flaschen.
Shaping New Tomorrow produziert Kleidung aus alten PET-Flaschen.
(Bild: Shaping New Tomorrow)

Webshop und Kickstarter-Kampagne

Shaping New Tomorrow startete einen eigenen Webshop und erstellte 2016 eine Kickstarter-Kampagne. Dabei war die Crowdfunding-Plattform nicht nur ein Mittel zur Kapitalbeschaffung, sie forderte auch das Marketing der Jungunternehmer, die nun virtuell, ohne den Kunden im eigenen Ladengeschäft überzeugen zu können, die Vorteile der Perfect Pants glaubhaft anpreisen mussten. Das Ergebnis waren 20.000 Euro – zu diesem Zeitpunkt viel Geld für die jungen Unternehmer – , Bestellungen aus 30 Ländern und die Erfahrung, dass man mit den eigenen Produkten auch bei unbekannten Online-Kunden einen Wow-Effekt auslösen kann.

2018 ist Shaping New Tomorrow zu Gast bei Løvens Hule (Der Höhle der Löwen), zu der Zeit die erfolgreichste TV-Show Dänemarks. Und die Gründer haben erneut Erfolg. Mit der Bewertung – sie erhalten von zwei Business Angels (Birgit Aaby und Jesper Buch) 70.000 Euro für 10 % der Anteile – sind sie nicht glücklich, doch ihr eigentliches Ziel ist die mediale Reichweite der Fernsehsendung. Und der Plan geht auf. Binnen vier Tagen ist Shaping New Tomorrow komplett ausverkauft. Binnen vier Tagen verschicken Christoffer, Kasper, Christian und ein Praktikant 12.000 Hosen.

„Letztlich hat der Medienrummel um die TV-Show uns zu dem gemacht, was wir heute sind. Damals waren wir drei Mitarbeiter, heute sind wir 120. Wir mussten von einem Tag auf den anderen lernen, eine Organisation aufzubauen, Produktion und Logistik zu skalieren und die Mengen zu liefern, die plötzlich von uns gefordert wurden“, erklärt Kasper. Dabei hat die Erfahrung und der Austausch mit den Investoren den Jungunternehmern geholfen. Inzwischen kann Shaping New Tomorrow aus der eigenen Ertragskraft wachsen, hat in den letzten sechs Jahren jeden Cent reinvestiert. Für Christoffer ist es die Ausdauer, die einen Unternehmer ausmacht. „Du musst in der Lage sein, Fehler zu machen. Wenn Du einen Schlag ins Gesicht kriegst, steh wieder auf und geh in die andere Richtung.“ „Das stimmt“, ergänzt Kasper, „viele Gründer hätten vor 2.000 Fehlern aufgegeben.“

Was immer die Fehler waren, sie haben Shaping New Tomorrow nicht aufgehalten. 2020 wurde die Modemarke als bestes E-Commerce-Unternehmen Dänemarks in der Kategorie unter 100 Mio. DKK (13 Mio. Euro) Umsatz ausgezeichnet, im Sommer 2021 haben sie in Hamburg ihren ersten Flagship-Store außerhalb Dänemarks eröffnet.

Hosen aus recycelten Kunststoffverpackungen

Getreu dem Namen und Slogan des Unternehmens, ein besseres Morgen zu formen, hat man die Perfect Pant inzwischen noch besser gemacht. Seit einem Jahr ist neben dem Classic-Modell auch eine Essential Pant im Programm. Zu 67 % besteht diese aus einem Garn aus recycelten Plastikflaschen, zu 29 % aus einer nachhaltigen Viskosefaser. 13 Plastikflaschen werden so in einer Hose verarbeitet, sogar 35 in einem Recycle-Hemd (93 % Garnanteil, bisher nur saisonal im Programm). Plastikflaschen, die die Umwelt zusätzlich entlasten, denn sie kommen nicht aus dem bestehenden Recyclingkreislauf, sondern werden von dem amerikanischen Unternehmen Unifi weltweit aus dem Meer gefischt und von Müllhalden gesammelt. Denn faktisch werden heutzutage weltweit erst 14 % der Plastikverpackungen recycelt. Shaping New Tomorrow hat in den letzten zwölf Monaten einen kleinen Beitrag dazu geleistet, diesen Wert zu verbessern und hat bereits 2 Mio. Plastikflaschen zu Hemden und Hosen verarbeitet. Im nächsten Jahr soll die 5-Mio.-Marke fallen, vielleicht sogar 10 Mio. schon erreicht werden. Was nach einer großen Zahl klingt, verblasst bedauerlicherweise etwas, wenn man dagegenhält, dass selbst in Deutschland jährlich 17,4 Mrd. Einweg-Plastikflaschen verbraucht, aber nur 30 % davon bisher recycelt werden.

Doch auch andere Marken wie Patagonia und Quicksilver nutzen das Repreve-Garn von Unifi, nur Shaping New Tomorrow verarbeitet es aber bisher in Businesskleidung. Der Verarbeitungsprozess des Garns ist aufwendiger, die Herstellung kostspieliger. Aber obwohl erst seit einem Jahr im Markt, macht die etwas teurere „Recyc­ling-Hose“ inzwischen schon ein Drittel des Verkaufs aus und wird nach Einschätzung der Unternehmer auch weiter deutlich Marktanteil gewinnen. Ein Essential Anzug soll noch dieses Jahr folgen und auch für die Zukunft hat sich Shaping New Tomorrow vorgenommen, den Markt für Herrenkleidung weiter zu revolutionieren.

Die Frage, was die beste Verpackung für ein Getränk ist, vermögen Christoffer Bak und Kasper Ulrich nicht zu beantworten, aber sie sind der Ansicht, dass mehr Modeunternehmen auf Recyclingfasern zurückgreifen müssten. „Wir haben nicht den Anspruch, die einzigen zu sein, die Kleidung aus recycelten Materialien herstellen. Je mehr Unternehmen recycelte und ökologische Materialien nutzen, umso besser! Wir wollen der Marktführer für bequeme, stylishe und langlebige Menswear werden, solange wir dabei unseren Werten treu bleiben können“, bekundet Kasper.

Kleidung für den Kreislauf

Die Entrepreneure sind optimistisch, dass sich in den nächsten fünf bis zehn Jahren das weltweite Recyclingsystem massiv weiterentwickeln und neue Möglichkeiten schaffen wird. Das muss es auch, denn zwar sinkt in Deutschland der Absatz von Kunststoffflaschen, mit 3 % pro Jahr aber sehr langsam, sodass verschiedene nachhaltige Lösungsansätze Hand in Hand gehen müssen. Doch so lange will man als junger Unternehmer nicht auf neue Ideen warten. Die nächsten hat Shaping New Tomorrow schon in Arbeit. „Auch wenn wir einen hohen Anteil recycelter Materialien in unseren Produkten verwenden und unsere Produkte langlebig sind, enthalten sie doch einen Plastikanteil, der irgendwann entsorgt werden müsste. So arbeiten wir aktuell daran, dass wir schon in ein paar Monaten ein Rücknahmesystem für unsere Produkte anbieten wollen, um das Material erneut zu recyceln. Aus dem Plastik, das erst eine Getränkeverpackung war, dann eine Essential Pant, mag in einem dritten Leben vielleicht die Ladeneinrichtung unserer Stores werden“, kündigt Christoffer Bak an.

Und was Shaping New Tomorrow selbst angeht? Die Unternehmer, die 2020 noch eines der besten dänischen Unternehmen unter 100 Mio. DKK Umsatz waren (Basis Zahlen 2019), glauben daran, in drei Jahren die 1 Mrd. DKK-Marke knacken zu können. Mit einem Planumsatz von 40 Mio. Euro für 2021 scheint man auf dem besten Weg.

Was übrigens das Geld der Löwen betrifft, so hat Shaping New Tomorrow es immer noch. Die 70.000 Euro haben die Unternehmer auf ein separates Konto eingezahlt und bewahren den Betrag aus symbolischen Gründen und als eiserne Reserve auf. Es ist eben wichtig, sorgsam mit seinen Ressourcen umzugehen…

Über Knox

Knox ist eine Unternehmens- und Personalberatungsgesellschaft, deren Engagement der Verpackungs- und Druckindustrie gilt, sei es in der Produktion, im Handel oder im Dienstleistungsbereich. Das Team von Knox berät seit mehr als zehn Jahren in Deutschland, Europa und darüber hinaus Unternehmen in diesem Branchenumfeld bei strategischen Herausforderungen, insbesondere auch durch die umfängliche Betreuung und den erfolgreichen Abschluss von Unternehmenstransaktionen.

Über den Autor
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Jens Freyler

Geschäftsführer M & A, Knox – Experts in Print & Packaging

Über die Firma
Knox GmbH Experts in Print & Packaging
Hamburg
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