24. Deutscher Verpackungsdialog über starke Marken aus dem Norden

Immer steht die Marke im Zentrum der Vorträge, und hochrangige Unternehmer präsentieren persönlich ihre Marke. 2021 waren das Prof. Dr. Michael Otto, der sich mit dem Paketdienst „Hermes Europe“ immer wieder als wichtige Stütze des Warenflusses erweist. Mit viel Empathie und sehr emotional präsentierten Andreas Adenauer (Modelabel „Adenauer & Co.“), Antje Schubert („Iglo“) und Arne Holzapfel („Tee-Handels-Kontor Bremen“) Kultur und Stärken ihrer Marken sowie die Bedeutung der Verpackung für die Ausbildung derer Identität.

Antje Schubert stellte als Chefin der Iglo GmbH eine traditionsreiche Marke vor, die das Tiefkühlsegment seit Jahrzehnten dominiert. Ihr Vortrag war ein Paradebeispiel für den Verpackungsdialog. Denn hier heißt das Motto: Hinter die Kulissen schauen! Wenn Antje Schubert, die seit der Übernahme der ehemals angeschlagenen Marke Iglo durch Nomad Food den TK-Hersteller von Fisch und Gemüse leitet, über ihre Fischstäbchen spricht, erfahren wir auch die letzten Geheimnisse.

Käpt‘n Iglo darf nie fehlen

Antje Schubert möchte uns auf die Geschmacks- und Gefühlsebene hieven, dass wir an lecker kross gebratene Fischstäbchen denken und einen Glücksmoment spüren. Fischstäbchen – Glücksbringer statt Sattmacher! Und genauso geht Antje Schubert ihre Aufgabe an. Sie ist – wie Hans-Georg Böcher, der Leiter des Verpackung-Museums, sagt, „ein Glücksfall für Iglo“. Sie lebt das vor, was eine Marke mit uns macht – die Verbraucher bewegen, ja begeistern.

Klein Käpt´n Iglo, der sympathische Hersteller von ein paar feinen TK-Produkten macht 3 Mrd. Euro Umsatz, beschäftigt 8.000 Mitarbeiter (davon 1.600 in Deutschland) und ist die Nr. 1 im TK-Business in Deutschland, mit 60 % Anteil am Fischstäbchenmarkt. Antje Schuberts Must-win-Strategie: Fokussiere dich auf das Kerngeschäft, pflege die Marke, erwecke sie zum Leben und präsentiere das Produkt in attraktiver Verpackung.

Auch das, was Inhaber so alles aufbauen und auch zerstören können, führt uns Antje Schubert vor Augen: Das Unternehmen 1896 gegründet als „Deutsche Dampfschifffahrtgesellschaft Nordsee“, aus der die Marken Nordsee, Deutsche See und Iglo hervorgingen. 2006 wurde die Marke Iglo an den Finanzinvestor Permira verkauft, der sie bis 2015 abwirtschaftet, aber mit Gewinn verkauft. „Eine der fatalsten Fehlentscheidungen“, so Antje Schubert, war „die Vorgabe einer einheitlichen Marketingkampagne für Gesamteuropa und damit das Einmotten der Ikone Käpt´n Iglo“. Als 2015 der neue Eigentümer, die britische Nomad Food, übernahm und Antje Schubert das Ruder in die Hand bekam, nahm Iglo wieder Fahrt auf. Bereits 2016 war der Turnaround geschafft. Die Chefin zitiert Max Frisch: „Krise ist ein produktiver Zustand, man muss nur den Beigeschmack der Katastrophe ausblenden.“ Kerngeschäft-Fokussierung, flexibles Marketing in den unterschiedlichen Ländern und ein Käpt´n Iglo, der wieder sichtbar wurde. Heute denken alle, er war nie weg.

Und die Verpackung? Iglo setzt auf Nachhaltigkeit! 150 t Aluminium pro Jahr werden zum Beispiel durch den Einsatz einer backofenfesten Schale aus hitzebeständigem Papier eingespart. Andererseits betont Antje Schubert natürlich die Vermarktungsfunktion der Verpackung. Hier gilt die Botschaft „Zeige, was drin ist!“ Die Verpackung ist „Bühne des Produktes“, so Schubert und erwähnt im gleichen Atemzug, dass der „George Clooney der Fischindustrie“, Käpt´n Iglo, darauf nicht fehlen darf.

Verpackung ist ein Muss

Prof. Dr. Michael Otto, Firmenpatriarch des Versandhandelsriesen Otto und des Paketdienstes Hermes Europe, übernimmt Verantwortung – auch hier im Verpackungs-Museum ist seine Ansage: „Verpackung ist ein Muss – hat aber auch Nachteile für die Umwelt.“ Also testet er biobasierte Verpackungsmaterialien und Mehrwegbehälter („Lohnen sich erst ab mindestens 20 Umläufen und es geht nur mit Pfand“). Er ruft allen zu: „Verpackung, die trennbar und kompostierbar ist – so werden bei Otto im 1. Halbjahr 2022 als Pilot voll abbaubare Polybeutel-Versandtüten eingesetzt –, muss als solche auch erkennbar sein, sonst wird der Verbraucher sie nicht richtig entsorgen.“ Und, ab 2025 will Otto für Hermes nur noch die elektrisch angetriebene Zustellung mit 100 % Ökostrom.

Michael Otto fordert die 4-R-Regel. Reduce (kleinere Verpackungen, Kartons angepasst an den Inhalt), Reuse (Mehrweg), Recycle (Ziel 100 % der Verpackungen), Replace (Neuproduktion mit recyceltem Material). „Ich finde die I-Phone-Philosophie schlimm“, so der sonst so besonnene Hanseat. „Nur weil mein Akku schwach wird, muss ich ein komplett neues Handy kaufen. Und dann brauche ich auch noch ein neues Ladekabel, obwohl das alte geht – nur der Anschluss nicht mehr passt. Wie umweltschädlich ist das denn?“

Läden wie Strandhäuschen

Andreas Adenauer, der Enkel des ehemaligen Bundeskanzlers Konrad Adenauer folgt als charismatischer Referent. 1876, das Geburtsjahr des Großvaters Konrad Adenauer, steht prägnant auf dem Hoodie, als er das Wort ergreift. Er berichtet, dass er nach verschiedenen Stationen, unter anderem zwei Jahre als Geschäftsführer von Esprit in New York, erfolgreich sein eigenes Modelabel „Adenauer & Co.“ auf die Schiene gesetzt und eigene Modefilialen aufgebaut hat. Ob auf Sylt oder in der Kölner Innenstadt – jeder seiner Läden erinnert an ein Strandhäuschen, mit verwitterten Holzplanken an der Fassade und urigem Mobiliar. Heute sind es rund 50 Häuser von Sylt bis in die Schweiz. Seit zehn Jahren ist Adenauer auch online und wächst und wächst.

Blau-weiß: ikonisch verpackter Tee

Arne Holzapfel ist Tee. Arne Holzapfel steht für die ikonisch verpackten Produkte des Tee-Handels-Kontor Bremen. Der einprägsame blau-weiße Auftritt der nordischen Kultmarke ist in ganz Deutschland bekannt. Nach Jahren des Wachstums mit bis zu 41 Teefachgeschäften, dann die Reduzierung auf letztlich 13 Filialen und der Aufbau des Vertriebs über Supermärkte. Damit übergibt Vater Frank Holzapfel, der schon mit Ronnefeldt erfolgreich gewesen war, 2019 an Sohn Arne. Und der ist sofort begeistert von dem heißen Genussmittel Tee: „Tee ist ein wunderbares Getränk, vielfältig, es begeistert mich jeden Tag aufs Neue.“ Neu in 2021 ist beim Bremer Handelskontor „Groove“, die Linie für das junge Publikum. Absolut gewollt ist, dass mit der Verpackung nicht die blau-weiße Marke wiedererkennbar ist: loser Bio-Tee (schwarz, Kräuter-Früchte-Mix) im Recyclingkarton in völlig neuem Design und Logo auf der Verpackung.

26 Absolventen des Heidelberger SRH-Masterstudiengangs kamen nach einer Umfrage unter Freunden und Bekannten zum Ergebnis: Ein neuer Tee muss fairtrade und sozial verträglich sein! Groove als Marke, das fehlt einfach noch.

Noch mehr gefehlt hat aber die Idee, die Arne Holz­apfel zum Ende des spannenden Verpackungsdialoges vorstellt: In bester Lauflage, im Berliner Hauptbahnhof, entsteht ein „Stop for Tea“-Shop. Klassisches Teeladengeschäft kombiniert mit einer Tee-Bar. Die Idee, Retail und Gastro zu verbinden, sieht er als Zukunftskonzept.