Frischer Look für Kultmarke

Bekannt für seine Kombination aus gerösteten Erdnüssen und Karamell bleibt der Original Mr. Tom auch nach fast sieben Jahrzehnten inhaltlich seiner Linie treu. Seit September 2024 präsentiert sich die Marke allerdings im neuen Verpackungsdesign: Der aktualisierte Look erstreckt sich einheitlich über alle Packmaterialien, von Einzelriegeln bis hin zu Displays, und schafft so ein konsistentes Markenbild am POS. Die bekannten Gelb- und Rottöne bleiben dabei erhalten, das Markendesign wird insgesamt durch ein moderneres, dynamisches Schriftbild und ein stilisiertes Erdnuss-Muster als Hintergrund zeitgemäß neu interpretiert.

„So behält das neue Äußere seinen farbenfrohen Wiedererkennungswert und wirkt gleichzeitig geradliniger, cleaner und insgesamt moderner. Damit möchten wir gerade auch jüngere Zielgruppen für unseren Riegel begeistern“, erklärt Felix Gößling, Brand Manager der Marke Mr. Tom. Die neue Optik überzeugte bei einem Designtest im Dezember 2023, durchgeführt durch das Marktforschungsinstitut Opinion, mit einem hohen Taste Appeal, welcher die Kaufbereitschaft von Markenverwendern steigert. Wie bisher gibt es die Original-Riegel in den Packformaten des 40-g-Einzelriegels sowie in Zweier-, Dreier- und Viererpacks und als Minis im praktischen 200-g-Beutel.

Transparente Kommunikation

Im Zuge des Relaunches setzt Hosta bei Mr. Tom verstärkt auf die transparente Kommunikation von Inhaltsstoffen, ohne dabei die bewährte Rezeptur zu verändern. Das neue Label „Proteinquelle“ auf der Verpackung weist auf den Eiweißgehalt des Original-Riegels von 20,6 g pro 100 g hin, welcher auf den hohen Anteil an Nüssen zurückzuführen ist. Darüber hinaus trägt der Erdnuss-Snack des Süßwarenherstellers aus Stimpfach bereits seit 2021 und auch zukünftig das V-Label der Organisation Proveg. Mr. Tom ist seit seiner Einführung 1955 frei von tierischen Inhaltsstoffen. „Daran halten wir nach dem Verpackungsrelaunch fest und möchten auch bei zukünftigen Neuprodukten wo möglich und sinnvoll auf vegane Rezepturen setzen”, kommentiert Gößling.

neue verpackung: Welche Ziele haben Sie mit dem neuen Verpackungsdesign verfolgt, und wie haben Sie sichergestellt, dass der Wiedererkennungswert von Mr. Tom erhalten bleibt?
Felix Gößling: Unser Anspruch an den Relaunch des Verpackungsdesign lässt sich mit „erhalten & erneuern“ zusammenfassen. Einerseits galt es, das aus den 1990er-Jahren stammende Packdesign zu modernisieren, indem wir nun auf eine natürlichere, cleanere und dadurch zeitgemäßere Anmutung setzen. Wir möchten damit auch zum Ausdruck bringen, dass Mr. Tom eben mehr als nur eine „Kult-Marke“ ist und wir zukünftig auch mit Innovationen begeistern möchten.

In dieser Hinsicht haben wir bei dem Design-Relaunch auch kommende Neuprodukte im Blick, wie etwa unsere neue Sorte „Salted Caramel“, für die es galt, Potenziale für Sortendifferenzierungen und eine aufmerksamkeitsstarke Wirkung am POS mitzudenken. Zudem möchten wir die Aufmerksamkeit, insbesondere potenzieller Neu-Verwender, auf die inneren Stärken unseres Produkts lenken: Den aus dem hohen Erdnussanteil resultierenden Proteingehalt sowie die V-Label-zertifizierte vegane Rezeptur des Riegels. Andererseits haben wir sichergestellt, dass Mr. Tom für bisherige Markenverwender klar wiedererkennbar bleibt. Die Kontinuität unserer Primärfarben (Gelb und Rot), des Sortendeskriptors („Peanuts in Caramel“) und des Grundaufbaus der Verpackungen tragen dazu bei.

neue verpackung: Was waren die größten Herausforderungen, um die Balance zwischen Tradition und Modernität zu wahren?
Gößling: Hier galt es genau zu verstehen, welche Designelemente unsere Marke für verschiedene Alters- und Zielgruppen wiedererkennbar und relevant machen. Um zwei Beispiele zu nennen: Beim Markenlogo haben wir mit einer neuen Typografie die Lesbarkeit verbessert, um so zugänglicher für Nichtkenner zu werden. Gleichzeitig setzen wir hier aber auch weiterhin auf eine Retro-Anmutung, welche unsere fast 70-jährige Tradition betont. Die bisherigen „Comic-Charakteren“ haben wir hingegen entfernt, zugunsten mehr Kommunikationsfläche für andere Elemente. Aus Studien wussten wir, dass die Mehrheit der Verwender zu diesen Figuren keinerlei Assoziationen hatte und diese nicht maßgeblich für den Kultfaktor der Marke waren.

neue verpackung: In der offiziellen Pressemeldung zum Relaunch ist zu lesen, dass damit speziell auch jüngere Zielgruppen angesprochen werden sollen. An welchen Stellen findet sich dieses Ziel wieder?
Gößling: Impulsartikel wie unser Erdnussriegel müssen für Verbraucher schnell decodierbar sein, denn eine Kaufentscheidung wird oftmals innerhalb von wenigen Sekunden getroffen. Gerade für jüngere Zielgruppen ist es bei Snacking-Artikeln wichtig, auf einen Blick zu verstehen, was in einem Produkt enthalten ist. Hier spielen dann die bereits genannten, funktionalen Vorteile (Proteingehalt und vegane Rezeptur) eine wichtige Rolle, die es bei einem Impulsartikel wie Mr. Tom gilt, klar zu kommunizieren.

Zudem steuern wir mit dem Packaging-Design die Erwartungshaltung an das Produkt selber: Mit einem eindeutigen Sortendeskriptor und einem angedeuteten Sichtfenster wird klar, dass Mr. Tom ein leckerer Erdnussriegel ist. Besonders bei unseren Sekundärmaterialien wie Regalkartons und Displays greifen wir zudem auch unseren neuen Markenclaim „Knackste den, knackste alles“ auf, indem wir die „Crunchiness“ von Mr. Tom betonen. Zusammengefasst ist Authentizität hierbei etwas, was sowohl jüngere als auch ältere Verbraucher schätzen und für unsere Marke wichtig ist.

neue verpackung: Ebenfalls in der Pressemitteilung wird ein hoher „Taste Appeal“ des neuen Designs genannt, der die Kaufbereitschaft belegbar steigern würde. Können Sie uns darüber mehr erzählen?
Gößling: Im Rahmen eines deutschlandweiten Designtests haben wir drei neue sowie die bisherigen Designrouten auf ihre Akzeptanz bei Marken-Verwendern und Nicht-Verwendern getestet. Das nun eingeführte Design überzeugte dabei am meisten mit einem sehr guten Gesamtgefallen, einer modernen Anmutung und eben einem hohen „Taste Appeal“. Zudem lag auch die Markenpassung auf dem Niveau des bisherigen, über Jahre hinweg gelernten Packdesigns. Sowohl die preis­ungestützte wie auch preisgestützte Kaufbereitschaft lagen beim neuen Design nochmals höher als beim bisherigen Design: Bei Markenverwendern kommen wir auf starke 94 % und bei Nicht-Verwendern auf 86 % preisgestützte Kaufbereitschaft mit dem neuen Design.

neue verpackung: Wir haben nun viel über das neue Design und seine Wirkung am POS gesprochen – aber welchen Aspekt hat eigentlich das Thema Nachhaltigkeit und damit vor allem Recycling bei der Entwicklung der Verpackung gespielt?
Gößling: Nachhaltigkeit ist für unser Unternehmen ein wichtiges Thema. Bei dem nun erfolgten Design-Relaunch für Mr. Tom haben wir aber zunächst keine Packstoffänderungen vorgenommen. Uns ist es wichtig, Packstoffe faktisch und nicht nur in der Wahrnehmung der Verbraucher nachhaltiger zu machen. Die Recyclingfähigkeit ist dabei ein wichtiger Aspekt, bei dem es gilt, Alternativen genau zu analysieren.

Beispielsweise kann ein PP-basiertes Monomaterial hier sinnvoller als ein Verbundstoff mit Papieranteil sein. Zudem sind gerade unsere Primärfolien auch ein wichtiger Faktor zur Gewährleistung einer hohen Produktqualität und -stabilität. So braucht unser Einzelriegel aufgrund seiner Beschaffenheit und unseres speziellen Herstellungsverfahrens bestimmte Packstoffbarrieren, die etwa ein Verkleben oder auch ein Ranzigwerden der Nüsse verhindern. Es gibt hierbei also keine einfachen Lösungen.