Sevil Hoppmann, Business Development Director bei SGK und Kerstin Bergler, Creative Designerin bei SGK. (Bild: SGK)
neue verpackung: Ob eine Verpackung nachhaltig funktioniert, ist nicht nur eine Frage des Packmittels und der Verarbeitung, sondern auch, ob sie am Point of Sale vom Konsumenten verstanden wird. Was kann Verpackungsdesign hier leisten?
Kerstin Bergler: Nicht nur am POS muss klar kommuniziert werden, ob eine Verpackung nachhaltig ist und welche Aspekte sie nachhaltig machen. Es ist wichtig zu erkennen, dass es einen großen Unterschied zwischen einer wirklich nachhaltigen Verpackung (C02 und/oder Ökokosten) und der Wahrnehmung von Nachhaltigkeit gibt.
Sevil Hoppmann: Aus unserer Sicht kann die Verpackung nicht als isoliertes Medium eingesetzt werden, um das Thema Nachhaltigkeit erfolgreich und authentisch zu transportieren. Es müssen der gesamte Auftritt einer Marke sowie alle flankierenden Kommunikationen mit einbezogen werden.
Noch wichtiger als die Point-of-Sale-Kommunikation ist das Verhalten der Verbraucher nach dem Gebrauch des Packungsinhalts. Nur wenn sie ihre gebrauchte Verpackung richtig entsorgen, kann sie als nachhaltig angesehen werden. Abgesehen vom Umgang mit Glas- und Papierverpackungen, sind viele Konsumenten immer noch unsicher, wie Verpackungen richtig entsorgt werden sollen. Letztes Jahr stellten sich Studenten auf der Dutch Design Week der Aufgabe, Programme für Verbraucher zu entwickeln, die das richtige Verhalten beim Entsorgen von Verpackungen fördern.
neue verpackung: Ist Designsprache, in Sachen Nachhaltigkeit und darüber hinaus, eigentlich eine Weltsprache, oder haben bestimmte Märkte doch noch ganz andere Anforderungen für einen erfolgreichen Marktauftritt?
Hoppmann: Die meisten Verbraucher halten braune Papierverpackungen (oder braunes Papier mit Aufdruck auf der Verpackung) für nachhaltig und Plastik für nicht nachhaltig. Dies ist global gesehen recht verbreitet.
Die Kommunikation auf der Verpackung, die Regionalität und Herstellungsart thematisiert, wird in den meisten Märkten als nachhaltig wahrgenommen.
Innerhalb der Märkte gibt es große Unterschiede in der Wichtigkeit, die der Durchschnittsverbraucher einer nachhaltigen Verpackung beimisst.
Darüber hinaus gibt es einen Zusammenhang zwischen der Natürlichkeit des Produkts oder seiner Inhaltsstoffe und der Nachhaltigkeit. Der längste Trend bei Lebensmitteln und Kosmetika zum Beispiel sind mehr und mehr natürliche Inhaltsstoffe. Dieser Trend hält schon seit vielen Jahren an. Für viele ältere Verbraucher ist es eine Selbstverständlichkeit: Mehr Natur ist gesünder.
Bergler: Die Designsprache in Bezug auf Nachhaltigkeit folgt den allgemeinen Designtrends. Einige Länder sind sehr konservativ bei der Annahme neuer Trends, wie Frankreich, Spanien und Portugal. Andere sind sehr aufgeschlossen, wie Groß Britannien, die Niederlande und die nordischen Länder. Die Länder, die offen für Trends sind, sind auch offen für neue Marken, die Nachhaltigkeit und soziales Unternehmertum in den Mittelpunkt ihrer Positionierung stellen. In dieser Hinsicht ist vor allem der deutsche Markt interessant. Bis vor etwa 5 Jahren war Deutschland noch konservativer als Frankreich, was Trends im Verpackungsdesign anging. In den letzten Jahren haben wir einen schnellen Wandel erlebt. Edeka zum Beispiel. Auch viele Start-up-Marken aus Berlin und Hamburg. Rund um den Globus sehen wir Australien als sehr progressiv. Die USA sind ziemlich uneinheitlich, mit vielen sehr konservativen Marken und vielen progressiven Marken zur gleichen Zeit.
neue verpackung: Reduce, reuse, recycle – welches der drei großen Rs der Nachhaltigkeit stellen einen Verpackungsdesigner vor die größte Herausforderung?
Hoppmann: Die Wiederverwendung ist immer am schwierigsten zu realisieren, weil sie
A: von einer Änderung der Logistik nach dem Gebrauch abhängig ist. Wie bekommt man die gebrauchte Verpackung zurück zum Hersteller?
Und B: wie kann man die Verbraucher dazu motivieren, ihre Verpackung zu reinigen und sie an die Verkaufsstelle zurückzugeben?
