Jimmy Choos Schuh-Kreationen wecken Leidenschaften. Ein weiteres Must-have ist das Eau de Toilette „Man“ von Jimmy Choo. Die Verpackung von Edelmann besticht durch ihre Lederoptik. (Bild: Edelmann)
Mehr als 1.200 Düfte konkurrieren auf Online-Plattformen und in den Regalen der Parfümerien. Jährlich kommen bis zu 200 neue Kreationen hinzu, von denen aber nur wenige das zweite Verkaufsjahr überleben. Saisonale Produkte und temporäre Line Extensions großer Marken kämpfen um Aufmerksamkeit. Düfte von Jaguar und 007 wollen vor Kate Moss, Stella McCartney und Christina Aguilera Verkaufserfolge vermelden.
In dem gesättigten und umkämpften Duftmarkt haben jedoch nur die Produkte die Nase vorne, die mit einem überzeugenden Duftkonzept, einem starken Branding und einer Corporate-Welt an Attributen aufwarten können: Attribute, die Lebens- und Erlebniswelten der Zielgruppen beschreiben und damit das Herz berühren sowie die Nase des Käufers inspirieren.
Parfümverpackung ist Leuchtturm der Marke
„Eine optimale Ausstattung für Parfüm oder Kosmetikprodukte entsteht im Zusammenwirken von Tiegel, Tube oder Flakon mit der Verpackung“, erklärt Oliver Eschbaumer, verantwortlich für das Marketing bei dem mit vierzehn Produktionsstandorten international agierenden Verpackungshersteller Edelmann. Nur wem es gelingt, über die Ausstattung eine einheitliche Markenbotschaft zu kommunizieren und gleichzeitig eine hohe Attraktivität in allen relevanten Kriterien zu garantieren, kann im hart umkämpften Markt bei den Konsumenten punkten.
„Form und Veredelung der Kosmetikverpackung müssen das Versprechen der Duftkreation haptisch und visuell aufgreifen. Bisher Gelerntes zu durchbrechen und dabei die Marke nicht zu verlieren, ist eine Herausforderung, wie wir sie bei Edelmann schätzen“, so Eschbaumer. Ungewöhnliche und dadurch aufmerksamkeitsstarke Formen der Verpackung sind für einen überzeugenden Produktauftritt von großer Bedeutung. Die Gesamtausstattung mit farbigem Liner, hochveredeltem Leaflet und nicht zuletzt Vialcards im gleichen Markenoutfit transportiert Emotionalität und Anspruchsniveau.
Veredelung für Look-and-feel der Marke
Gold und Glamour für das Teure, so war die herkömmliche Meinung. Inzwischen haben jedoch auch Handelskonzerne die Wirkung des Brands erkannt und statten die Verpackungen ihrer Eigenmarken luxuriös aus. Die Verpackung kann nicht nur Produktversprechen kommunizieren. Ihre Hochwertigkeit reduziert zusätzlich ein wenig die Preissensibilität.
Im Luxussegment der Kosmetik geht es um Markeninhalte, Emotionalität und Anspruchsniveau. Veredelung der Verpackung bedeutet bei Edelmann nicht zwingend das Füllhorn aller Möglichkeiten zu nutzen. Oft liegt gerade in der Reduktion und der Vereinzelung eine besondere Stärke. Im Zusammenwirken von eingesetztem Karton, Marken-Typographie, Farben und Veredelungen entstehen Verpackungen, die das Look-and-feel der Marke unterstützen. „Immer häufiger stellen wir Oberflächen in Holz, Leder oder anderen Materialien nach. Damit übertragen wir Lebenswelten und Markenkern direkt auf die Verpackung. Die Einheit von Sehen, Fühlen und Riechen wird so beinahe zur Realität“, erläutert Eschbaumer.
Im Konzeptlabor von Edelmann arbeiten die Mitarbeiter täglich an neuen Veredelungstechnologien. Überraschende Optionen entstehen häufig im Zusammenwirken unterschiedlichster Techniken mit innovativen Farbrezepturen sowie Lacken. Edelmann macht deutlich, wie wichtig es ist, die industrielle Produktion nicht aus den Augen zu verlieren. „Alles muss zu 100 Prozent wiederholbar sein. Dafür sind nachvollziehbare und dokumentierte Prozesse die Voraussetzung“, sagt Eschbaumer. Ein weiterer Fokus von Edelmann liegt auf dem Thema Inline-Veredelung. Eschbaumer bringt es auf den Punkt: „Wenn wir die Veredelung im Rahmen des Druckprozesses realisieren können, verschaffen wir dem Kunden Zeit- und Kostenvorteile.“
Veredelung in der Praxis
Die Veredelung von Kartonverpackungen ist die Kernkompetenz von Edelmann. „Im Wesentlichen handelt es sich um Prägungen und Lackanwendungen, die zum Einsatz gelangen“, erklärt Thomas Karl, Werkleiter des Edelmann-Standortes Heidenheim. Betrachtet man das Know-how von Edelmann, wird klar, welche komplexen Prozesse hier in Bewegung gesetzt werden.
Beispiel Prägungen: Konkret geht es um Hoch-, Tief- und Strukturprägungen sowie die Heißfolienprägung, die hier zum Einsatz kommt. In Sachen Lackveredelung erschließt sich endgültig die Vielseitigkeit der Gestaltungsmöglichkeiten. Struktur-, Relief-, Iriodin- und Hybridlacke sind ebenso möglich wie Spotlackierungen, UV- und Mattlacke. Multilackeffekte und Softtouch-Veredelungen stehen für exklusive Wertigkeit und höchste Individualität. „Besonders stolz sind wir auf einen 3-D-Effekt, der ausschließlich über Lack in der Druckmaschine realisiert wird. Die Dreidimensionalität entsteht durch die Verwendung spezieller Effektpigmente im UV-Lack. Eine optische Täuschung, die immer wieder Erstaunen und Begeisterung hervorruft“, sagt Karl.
Da viele der genannten Veredelungen miteinander kombiniert werden können, ist das Variantenspektrum gewaltig. Final kommt es nur noch darauf an, die richtige Veredelung für den Transport der Markeninhalte des Duftes beziehungsweise des Kosmetikproduktes zu bestimmen. Der Inspiration für die Sinne sind ab diesem Moment keine Grenzen gesetzt.
Redaktion:
Raffinierte Vereinfachung
Chanel N°5 ist ein hoch komplexer Duft, der 80 Ingredienzien aus natürlichen Duftstoffen und synthetischen Aldehyden vereint. 1921 lancierte Chanel diese Komposition. Sie war völlig neu und abstrakt. Die Flakons waren und sind bis heute rechteckige kleine Glasflaschen, die von Nüchternheit zeugen. Gleiches gilt für die ebenfalls minimalistische Verpackung. Chanel N°5 ist ein lebendiger Klassiker. Alle 55 Sekunden wird auf der Welt ein Flakon davon verkauft. „Chanel N°5 is one of the pleasures of being a women“, sagte Schauspielerin und Ikone Catherine Deneuve zu dem mystischen Duft. Legende Marilyn Monroe toppte gar noch in einem Interview: „Das Einzige, was ich im Bett trage, sind einige Tropfen Chanel N°5.“ (mar)
Für Sie entscheidend
Edelmann Concepts
Mit „Concepts“ bietet die Verpackungsgruppe Edelmann für jeden individuellen Kundenbedarf die passenden Service-Packages hinsichtlich Beratung, Produktion und Prozessgestaltung. Edelmann orientiert sich mit der jeweiligen Bezeichnung an der Verbindung von Attribut, Eigenschaft und Leistung, wie sie von den Kunden jederzeit zielgenau abgerufen werden können. Zu den sieben Konzepten gehören: Performance, Excellence, Security, Efficiency, Sustainability, Digital und Future.
Die Konzepte basieren auf folgenden Kompetenzbausteinen:
effect+ – Form und Veredelung für die Sinne
brand+ – Kommunikation der Marke
format+ – maßgeschneiderte Verpackungsgrößen und Formen
convenience+ – Benutzerfreundlichkeit und einfache Handhabung
worldwide+ – international einheitlicher Markenauftritt
confidence+ – Therapietreue und Gesundwerden
security+ – Produkt- und Markenschutz
knowledge+ – informative Verpackungen und Packungsbeilagen
resource+ – Rohstoff- und energieeinsparende Produktion und Logistik
runability+ – Befüllung und Maschinengängigkeit
digital+ – Kennzeichnung, Codierung und Late Stage Customizing
online+ – digitale Vernetzung für eine crossmediale Präsentation
