Gleich mehrere Kundenprojekte der Edelmann Group erhielten im Zuge des German Design Awards 2024 eine Auszeichnung. (Bild: Edelmann Group)
Laut Helmut Sieber, Head of Packaging Development Construction bei Edelmann, beginnt der kreative Prozess bei Edelmann in aller Regel mit einer klaren Aufgabenstellung durch den Kunden: „Wir erhalten Produkte und ein Briefing mit Wünschen und Anforderungen des Kunden. Dann gehen wir in die Ideenfindung und erstellen erste Prototypen.“
Diese Prototypen durchlaufen eine Prüfung auf industrielle Machbarkeit, bevor unterschiedliche Lösungsvorschläge den Kunden präsentiert werden. „Unser Kunde wählt dann eine Option aus oder bringt nochmals eigene Optimierungen ein“, führt Sieber weiter aus. Im Ergebnis steht dann eine maßgeschneiderte Verpackungslösung.
Herausforderungen und Innovationen
Die Entwicklung der nun preisgekrönten fiber-based Verpackungen stellte das Team vor spezifische Herausforderungen. So wurde für die Marke Zwilling Beauty eine Alternative zum transparenten Kunststoff gesucht, in dem das Unternehmen bisher die Instrumente eines Nagelpflege-Sets verpackte. Die Lösung war ein komplett faserbasiertes Verpackungskonzept, wobei die Produkte aus dem Hause Zwilling Beauty als Aufdruck auf der Faltschachtel dargestellt werden. „Im Ergebnis erzielten wir damit eine hohe Wertigkeit der Verpackung, die die Qualität und Güte der Produkte noch einmal unterstreicht,“ kommentiert Sieber.
Bei Dr. Grandel – hier handelte es sich um eine Limited Edition zum Thema Bauhaus – fokussierte man sich auf eine funktionale Verpackung mit hörbarem Klick-Effekt und der Herausforderung, bei den auf der Verpackung abgebildeten Quadraten abwechselnd Glanz-, Matt- und Metall-Oberflächen zu erreichen, bei gleichzeitiger Nachhaltigkeit durch Flexibilität und Produktion ohne Prägestempel.
Nachhaltigkeit im Fokus
Nachhaltigkeit spielt laut Sieber ganz grundsätzlich eine entscheidende Rolle im Design- und Herstellungsprozess bei Edelmann: „Wann immer möglich und vom Kunden gewünscht, setzen wir Alternativen zu Kunststoff, Schaumstoff, Tiefziehteile und Folie ein. Beim Thema Nachhaltigkeit ist die Edelmann Group sehr aktiv.“ Dokumentiert ist dies in jährlich erstellten Nachhaltigkeitsberichten und Auszeichnungen neutraler Institute wie Ecovadis.
Neben Helmut Sieber von Edelmann konnten wir auch die Verantwortlichen auf Kundenseite zu ihren Gewinnerkonzepten interviewen:
Ann-Kathrin Fritze, Senior Brand Manager EMEA der Zwilling Beauty Group
neue verpackung: Was waren die Gründe für Zwilling Beauty, von Kunststoffverpackungen auf Kartonagen umzusteigen?
Ann-Kathrin Fritze: Wir haben uns entschieden, von Kunststoffverpackungen auf Kartonagen umzusteigen, um mit dieser nachhaltigen Option unseren Beitrag zum wachsenden Umweltbewusstsein beizutragen und unseren Kundinnen und Kunden auch in diesem Bereich gerecht zu werden. Zudem wollen wir hiermit das Premium-Markenimage von Zwilling Beauty stärken und dabei Begeisterung für die Marke wecken, die Hochwertigkeit unserer Produkte betonen und ein besonderes Auspackerlebnis bieten.
neue verpackung: Können Sie den Designprozess für die neue Verpackung beschreiben? Wie haben Sie mit der Edelmann Group zusammengearbeitet, um sowohl Ästhetik als auch Funktionalität zu gewährleisten?
Fritze: Das Projektmanagement war aufgrund vieler unterschiedlicher Informationen und Anforderungen, die berücksichtigt werden mussten, sehr komplex. Die Entwicklung des Grafikdesigns lag in der Hand unserer Art Direktion Alexandra Jugl. Die Edelmann Group war als führender, internationaler Verpackungshersteller in Hinblick auf die Verpackungskonstruktion und die Druckqualität in beratender Funktion tätig. Gemeinsam konnten wir den Anforderungen des Beauty Marktes gerecht werden, was Themen wie einsteckbare Eurolochung, wenige unterschiedliche Verpackungsgrößen sowie das „Unboxing“, das Auspackerlebnis betrifft. Rein operativ haben wir solche Anforderungen des Marktes definiert und hierzu Konstruktionen sowie Weißmuster von Edelmann erhalten. Das Design wurde Inhouse gestaltet, auf Basis von Marktforschungen evaluiert und somit weiterentwickelt. Schließlich wurde dann mit Unterstützung unseres Partners Edelmanns die fiber-based Faltschachteln gefertigt.
neue verpackung: Was haben Sie aus diesem Prozess gelernt, und wie wird dieses Lernen die zukünftigen Produkt- und Verpackungsinnovationen bei Zwilling Beauty beeinflussen?
Fritze: Eine Verpackung kann auf unterschiedlichste Weise schön und/oder funktional sein. Schlüssel zum Erfolg ist aus Sicht einer Premium Marke der Anspruch, dass sie unsere Grundwerte transportiert: Qualität, Langlebigkeit sowie traditionelle Handwerkskunst. Diese Aspekte werden durch unsere Verpackungen, die aus hochwertigen Materialien gefertigt sind, allesamt transportiert. So steht ein anthrazitfarbener Stein, auf dem die Beauty Tools präsentiert werden, in unseren Fotografien beispielsweise symbolisch für die Tradition des Schleifens, für die Zwilling berühmt ist. Im Zusammenspiel mit den Primärfarben der Marke Rot, Weiß und Anthrazit erzeugen die Bilder einen Look, der so exklusiv ist wie die verpackten Produkte. Wir besinnen uns dabei auf das Wesentliche – ohne viele Extras und mit einer klaren, eleganten Gestaltung. Wiederverwendbare Extras wie das Aufbewahrungssäckchen oder der Spitzenschutz ergänzen die Verpackung sinnvoll.
neue verpackung: Wie haben Ihre Kunden auf den Wechsel zu umweltfreundlicheren Verpackungen reagiert? Gab es bemerkenswerte Rückmeldungen?
Fritze: Unsere Kundinnen und Kunden haben durchweg positiv auf die umweltfreundlicheren Verpackungen reagiert. Störer zur Unterscheidung von Farbe und Finish sowie schnell verständliche Icons sind unter anderem relevante USPs, die dafür sorgen, dass man sich intensiv mit dem Produkt auseinandersetzt. Ein QR-Code ermöglicht den Zugang zu Produktinformationen in 16 Sprachen. Bei erklärungsbedürftigen Produkten ist ein Informationsblatt beigefügt.
Serviceorientierte Maßnahmen wie diese fördern die Bindung zu unseren Produkten und haben die Jury beim German Design Award 2024 in der Kategorie Excellent Product Design/Eco Design überzeugt. Dies unterstreicht unseren Anspruch an nachhaltiges Design und ist ein bedeutender Meilenstein für unsere Marke.
neue verpackung: In der Beschreibung der Verpackung wird das „Easy Unboxing“ betont – was genau verbirgt sich dahinter?
Fritze: Unter dem Begriff „Easy Unboxing“ verstehen wir nicht nur den schlichten Verzicht einer Folierung, wie es in der Beauty-Branche sonst üblich ist. Unser Ziel war es, ein exklusives Gefühl zu vermitteln, das bereits beim Auspacken unserer Produkte beginnt. Die neu gestaltete Verpackung ermöglicht unseren Kundinnen und Kunden durch die hochwertigen Materialien und das beigefügte Aufbewahrungssäckchen ein luxuriöses sowie ansprechendes Entpackerlebnis, wie es sonst bei Designermarken vorzufinden ist.
Anette von Petersdorff, Dr. Grandel
neue verpackung: Was hat Sie dazu inspiriert, den Bauhaus-Stil für diese Verpackung zu wählen, und wie haben Sie die charakteristischen Elemente dieses Stils in das Design integriert?
Anette von Petersdorff: Vorab: Kunst und Kosmetik – beide Bereiche berühren das Thema Schönheit auf individuelle Weise und sind damit bestens geeignet, um miteinander verwoben zu werden. Begonnen habe ich mit dieser Aufgabenstellung bereits 2022. So ist die Limited Edition Bauhaus der Nachfolger der bereits erfolgreichen Limited Edition Pop Art à la Andy Warhol.
Der „Bauhaus“-Stil ist für die Marke Dr. Grandel geradezu prädestiniert: Klare Linien, einfache, geometrische Formen und der Verzicht auf überflüssige Verzierung. Auch zu erkennen an unserer Bildmarke (Quadrat). So habe ich das charakteristisch abstrakte Muster in den auffälligen Farbblöcken in Kombination mit der Vektorgrafik unseres Produktes dort platziert, wo es einzig für sich wirken kann und ein geschlossenes Bild ergibt – auf der Deckellasche. Für das innere der Faltschachtel habe ich die Teile der Grafik aufgegriffen und präsent mit unseren Wirkstoff-Ampullen kombiniert.
neue verpackung: Wie wurde das Konzept des emotionalen Auspackerlebnisses in der Verpackung umgesetzt? Können Sie beschreiben, welche Elemente des Designs dazu beitragen?
Petersdorff: Es ist eine Interaktion aus verschiedenen Bestandteilen. Beispielsweise die Faltschachtel-Konstruktion, bei der das Anheben des Deckels, ähnlich wie bei einer Schmuckschatulle, den gespannten Blick auf den Inhalt freigibt.
Aber auch das Verpackungsdesign und die damit verbundene Botschaft, die Emotionen und Begehrlichkeit hervorrufen sollen. In diesem Zusammenhang also das Muster aus grafischen Elementen, bei dem ich die Farben jeweils auf das Produkt abgestimmt habe. Für mich selbst ist ein Überraschungseffekt und die Hochwertigkeit wesentlich. Beim Überraschungseffekt ist es die Fortführung des „Äußeren“ auf den Innenbereich, wo Produkt und Motto zu einer ästhetischen Erzählung werden. Die Hochwertigkeit im Material und in der Veredelung gibt dem Produkt das Gefühl von Wertschätzung, Glaubwürdigkeit und Exklusivität.
neue verpackung: Wie sah der Designprozess für diese limitierte Verpackung aus, und wie haben Sie mit der Edelmann Group zusammengearbeitet, um Ihre Vision zu realisieren?
Petersdorff: Meine Arbeit begann zunächst mit der Recherche und Auseinandersetzung rund um die Stilrichtung, deren prägenden Elemente und damit, wie sich diese am eindrucksvollsten auf eine Verpackung übertragen lassen. Welche Farbkombinationen nutze ich? Denn die Auswahl der richtigen Farben haben ihren eigenen Anteil daran, Emotionen hervorzurufen. Zum Schluss mein ganz persönliches Highlight: Die sorgfältige, materialbezogene Ausarbeitung der Details.
Ich behaupte, dass mit der Aufmerksamkeit auf Nuancen eine Differenzierung ermöglicht wird, die das Produkt einzigartig macht und die Glaubwürdigkeit beim Kunden steigert. Edelmann hat hier eine entscheidende Rolle gespielt, indem sie für dieses Projekt das besondere Leistungsspektrum der digitalen Druckveredlung mit Steinemann DMAX eingesetzt hat. Diese neue Technologie bietet eine beeindruckende Prägequalität, hervorragenden Glanz und perfekt geschlossene Lackflächen. Und dies ganz ohne den Einsatz von Prägewerkzeug.
neue verpackung: Welche Herausforderungen sind bei der Gestaltung der Verpackung aufgetreten, und wie haben Sie diese gemeistert?
Petersdorff: Da ich eine konkrete Vorstellung für die Umsetzung des Designs hatte, war die einzige Herausforderung die mittlerweile knapp gewordene Zeit für den Abgabetermin der Druckdaten. Die Challenge für Edelmann war, jede einzelne der von mir unzählig definierten Farben vorab abzumustern. Mein Respekt dafür!
neue verpackung. Wie haben die Kunden auf die Verpackung reagiert?
Petersdorff: Das Design war visuell attraktiv und die Reaktionen durchweg positiv. Indem wir eine andere Seite von uns gezeigt haben, wurden wir auch anders wahrgenommen: Jung und modern. Unser Ziel mit der Limited Edition war überdies, auch eine breitere Palette von Käuferinnen anzusprechen, selbst diejenigen, die bislang nicht unbedingt unserer Hauptzielgruppe angehörten, deren Interesse wir aber unbedingt wecken wollten: die junge Generation. Das ist uns gelungen.
neue verpackung: Bei der ausgezeichneten Verpackung handelt es sich um eine limitierte Version. Könnte das Projekt, nach dem sich nun eingestellten Erfolg, Einfluss auf zukünftige Designentscheidungen bei Dr. Grandel haben?
Petersdorff: Nein, eher nicht. Die Limited Edition wurde als Aktion geplant. Wir freuen uns sehr über die Anerkennung der Leistung, die damit verbundene Aufmerksamkeit und den Erfolg. Dieses positive Gefühl ist für uns Ansporn neue Sondereditionen zu kreieren und bestenfalls mit gleichem Gelingen an dieses Projekt anzuknüpfen.
