Marketing | Promotions haben Hochsaison. Um im großen Wettbewerb am POS die Verbraucher für sich zu gewinnen, setzen die Markenartikler regelmäßig auf kurzfristige Marketingaktionen wie On-Packs, Produktbeigaben oder limitiert aufgelegte Designs. Damit die Produktion dieser kleinen bis mittleren Auflagen wirtschaftlich bleibt, braucht es durchdachte Verpackungskonzepte. Die Edelmann Gruppe zeigt dies für das Beauty Care-Segment.
Der Wettbewerb um Haut und Haar der Verbraucher ist ein milliardenschweres Geschäft. Letztes Jahr gaben laut des Industrieverbandes Körperpflege- und Waschmittel (IKW) allein die deutsche Konsumenten knapp 13 Milliarden Euro aus, um schöner, jünger und gesünder auszusehen. In Drogeriemärkten, Parfümerien und Warenhäusern wetteifern sie auf meterlangen Regalen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Und die wollen mit immer neuen Kauferlebnissen bei Laune gehalten werden.
„Es ist wichtig, den Käufer zu überraschen", weiß Helmut Sieber, Leiter Verpackungsentwicklung Premium bei der Edelmann Gruppe. „Das kann durch ein Verpackungsdesign geschehen, das durch abgeschrägte Kanten oder andere ungewöhnliche Elemente signalisiert: Hier ist etwas neu, das darf ich nicht verpassen." Außergewöhnliche Faltschachtelkonstruktionen erregen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern schaffen häufig auch zusätzliche Werbefläche für die Kundenbindung. Eine handliche Werbekarte lässt sich beispielsweise mit einem Teilnahmecode für ein Gewinnspiel oder Anwendungshinweisen für das Produkt bedrucken. Für das Cross-Marketing lassen sich zudem Sachets mit Produktproben oder Booklets in die Faltschachtel einkleben.
Große Strahlkraft in kleinen Auflagen
Der Verpackungsspezialist Edelmann betreut globale Branchengrößen wie Procter & Gamble und L'Oréal, bietet verschiedene Verpackungsdienstleistungen aus einer Hand. Dazu gehört nicht nur die Beschaffung einzelner Komponenten wie Sachets oder Kunststoffeinsätze. „Als Systemanbieter bieten wir Kunden sämtliche Services, von der Konzeption über das Aufspenden oder Einkleben von Sachets und Werbebooklets bis hin zur Dekoration", erklärt Sieber. Bei der Jubiläumsverpackung für den Kosmetikhersteller Annemarie Börlind hat Edelmann beispielsweise die weiße Standardfaltschachtel der besseren Size Impression wegen auf einen 2,5 Zentimeter hohen roten Sockel gestellt sowie das Textilband für die rote Schleife besorgt.
Oberste Prämisse ist Wirkung und Wirtschaftlichkeit der Faltschachtel, beschreibt Sieber weiter. Denn bei Promotionverpackungen kommt es darauf an, dass sie sich kurzfristig und in kleinen Auflagen realisieren lassen - und auf den üblichen Abpackmaschinen laufen. Ein Trend sei daher, saisonal variable gestaltete Kartonhülsen über ganzjährige Serien einzusetzen, die einfach über die Faltschachtel geschoben werden. „Die Hülse lässt sich in jedem gewünschten Dekor etwa für Halloween- oder Weihnachtsaktionen gestalten", sagt Sieber.
Lust auf mehr
Viele Faltschachteln entstehen im Rahmen kontinuierlicher Entwicklungsarbeit bei den Verpackungsherstellern. Das Edelmann-Ideenarchiv umfasst beispielsweise mehr als 2.500 Faltschachteldesigns. Neben dem Entwurf neuer Konstruktionen geht es dabei auch um die technische Umsetzung und die Konfektionierung auf den Verpackungsmaschinen. „Wir sehen eine unserer Aufgaben darin, attraktive und wirtschaftliche Faltschachteln zu schaffen, die unseren Kunden zu mehr Produktivität und Flexibilität verhelfen", betont Sieber. Ein Beispiel ist die Paper-in-Box-Lösung. Die Faltschachtel, die vom Pharmamarkt inspiriert ist, eröffnet mit einer Haupt- und einer oder mehreren Innenkammern vielfältige Möglichkeiten für Marketingaktivitäten. Gerade kleine Produkte wie Eyeliner oder kleine Tuben lassen sich damit optisch ansprechend verpacken. Gleichzeitig können Sachets, Postkarten oder andere Beilagen maschinell in die Verpackung integriert werden, um saisonale oder kurzfristige Cross-Advertising-Aktionen durchzuführen. Ähnliches gilt für eine andere neu entwickelte Lösung: den integrierten Liner. Die feinen Wellpappen mit Kleinst-Grammaturen werden üblicherweise in einem aufwändigen Prozess konfektioniert, um Luxuskosmetika einen hochwertigen Auftritt zu verschaffen. Die neue Edelmann-Lösung vereinfacht das Verfahren, indem die Faltschachtel mit bereits integriertem Liner beim Kunden angeliefert wird. Gleichzeitig ermöglicht dieses Konzept das Einspenden von Booklets, Sachets oder anderen Add-ons.
