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Interview mit Andrej Kupetz, Rat für Formgebung, und Dr. Johann Overath, BV Glas

Produktverpackungen müssen heute vieles leisten: Sie sollen das Produkt schützen, zum Kauf animieren, das Image der Marke transportieren und gleichzeitig Kommunikationsplattform sein. Was bedeutet das für die Produktverpackung von heute? Welche Werte stehen im Fokus? Wie müssen Verpackungen gestaltet sein, damit sie alle Anforderungen erfüllen, neben der Konkurrenz im Supermarktregal aber nicht untergehen? Und wie können Glasverpackungen in diesem Zusammenhang punkten? Ein Interview mit Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung, und Dr. Johann Overath, Haupt-
geschäftsführer des Bundesverbands Glasindustrie e.V. (BV Glas).

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neue verpackung: Wie wichtig ist die Verpackung heute für eine Marke?
Andrej Kupetz: Die Produktverpackung hat eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für die Markenpflege und Markenbindung der Kunden. Sie ist an vielen Kontaktpunkten, wie zum Beispiel am Point of Sale oder auf Abbildungen im Online- und Katalogversand, das erste visuelle Zeichen einer Marke. Die Verpackung wird als erstes wahrgenommen.

neue verpackung: Welche Rolle spielt dann das entsprechende Design?
Andrej Kupetz: Verpackungen sind ein ganz wesentlicher Träger der Markenbotschaft. Leider wird die Verpackung als Marketingtool von vielen Unternehmen immer noch unterschätzt. So machen einige Unternehmen, die mit einem breiten Produktangebot in verschiedenen Marktsegmenten auftreten, meiner Meinung nach einen gravierenden Fehler: Sie definieren sich über die Verpackung von unten nach oben. Also, anstatt die Produkte in einem günstigen Segment in hochwertigen Verpackungen zu präsentieren, werden die Produkte im hochpreisigen Segment in einer eher minderwertigen Verpackung präsentiert. Es gibt also noch viel zu tun, um die Bedeutung der Verpackung als Markenvermittler in allen Industriezweigen zu implementieren.

neue verpackung: Sie sagen, dass es noch viel zu tun gibt. Wie müssen Verpackungen denn heute gestaltet sein, damit sie eine Marke optimal präsentieren?
Andrej Kupetz: In drei Schlagworten: fokussieren, homogenisieren, penetrieren. Das sind die Regeln einer erfolgreichen Markenführung, die genauso auch für die Verpackung gelten. Das heißt: Es sollten immer nur wenige prägnante Botschaften auf die Verpackung aufgebracht werden. Diese wenigen Botschaften sollten auf sämtliche Verpackungsgrößen übertragen werden können. Und ebenso wichtig: Das Design sollte dann über einen langen Zeitraum beibehalten werden. So kann eine Verpackung zu einem zentralen Element der Markenführung genutzt werden.

neue verpackung: Welche Werte stehen denn im Moment bei der Verpackungsgestaltung im Fokus?
Andrej Kupetz: Die Erkenntnis, dass eine markengerecht gestaltete Verpackung ein effektives und wichtiges Marketingtool ist, dringt mehr und mehr in das Bewusstsein von Unternehmen. Damit wächst auch die Erkenntnis, dass Verpackungen markengerecht gestaltet werden müssen. Über die Verpackung kann sich eine Marke von anderen Marktteilnehmern differenzieren. Der Wiedererkennungswert am Point of Sale ist also ausschlag-
gebend. Natürlich ist heutzutage Voraussetzung, dass die Verpackung nachhaltig ist und in möglichst hohem Maße recycelbar.

neue verpackung: Welche Trends beobachten Sie in der Verpackungswelt?
Dr. Johann Overath: Wir beobachten derzeit vor allem drei Trends. Dabei ist „Nachhaltigkeit“ der derzeit wohl bedeutsamste Trend unserer Gesellschaft. Nachhaltiges Wirtschaften, soziale Verantwortung und Ressourcenschonung rücken in der Wichtigkeitsskala stetig nach oben. Nachhaltige Werte sind wichtige Kaufkriterien für Verbraucher. Die Verpackung spielt dabei eine entscheidende Rolle. Daneben beobachten wir einen Trend zur Gesundheit, quasi ein Bestandteil der Nachhaltigkeit. Verbraucher wünschen sich Verpackungen, bei denen sie sich sicher sein können, dass sie keinen negativen Einfluss auf ihre Gesundheit haben. Und natürlich wird Qualität mehr und mehr zum Trend in der Gesellschaft. So steigt die Nachfrage nach besonders hochwertigen Produkten weiter.

neue verpackung: Welche Rolle spielt da eigentlich das Verpackungsmaterial?
Andrej Kupetz: Gerade beim Thema Recyclingfähigkeit und Formgebung spielt das Verpackungsmaterial eine ganz zentrale Rolle. Glas ist bei der Formgebung zum Beispiel besonders flexibel und zu 100 Prozent recycelbar.

Dr. Johann Overath: Auch wir sehen, dass die Wahl des Verpackungsmaterials in abfüllenden Unternehmen eine zentrale Rolle spielt. Glas kann dabei die Trends und die Wünsche unserer Gesellschaft besonders gut bedienen. So überzeugt es nicht nur durch seine Flexibilität und 100-prozentige Recyclingfähigkeit, es ist darüber hinaus inert. Das bedeutet, dass es praktisch keinerlei Wechselwirkungen mit dem Inhalt zulässt. So schützen Glas-
verpackungen ihren Inhalt perfekt und sorgen dafür, dass der Geschmack unverfälscht erhalten bleibt. Argumente, die für Glas sprechen und viele Unternehmen überzeugen.

neue verpackung: Ist Glas also ein zeitgemäßes Verpackungsmaterial?
Andrej Kupetz: Auf jeden Fall. Die Bearbeitungsmöglichkeiten von Glas und seine Flexibilität haben die Einsetzbarkeit des Werkstoffs enorm erhöht. Es lässt sich leicht reinigen und bietet sich durch seine optische Zurückhaltung für eine optimale Produkt-
präsentation an. Darüber hinaus vermittelt die Glasverpackung einen höheren Wert als andere Verpackungen.

Dr. Johann Overath: Da kann ich mich Herrn Kupetz nur anschließen. Ich bin ebenfalls davon überzeugt, dass Glas auch in Zukunft erste Wahl für viele abfüllende Unternehmen bleibt. Gerade in Bezug auf den aktuell wohl bedeutsamsten Trend Nachhaltigkeit. Erst vor Kurzem haben wir eine Nachhaltigkeitsstudie veröffentlicht, die zeigt, dass Glasverpackungen bei vielen Aspekten der Nachhaltigkeit eine führende Marktstellung einnehmen und gleichzeitig noch Potenzial haben, das die Behälterglasindustrie gemeinsam mit Abfüllern ausschöpfen möchte. Nachhaltigkeit wird als Anspruch an Verpackungen bestehen bleiben, da bin ich mir sicher. Gerade deshalb werden wir das Thema weiter verfolgen.

neue verpackung: Gibt es bestimmte Produktgruppen, bei denen Glas als Verpackung eine besonders gute Wahl ist?
Andrej Kupetz: In erster Linie ist Glas für die Getränke-, Lebensmittel-, Pharmazie- und Kosmetikbranche interessant. In diesen Bereichen können die überlegenen Eigenschaften des Materials voll ausgeschöpft werden.

Dr. Johann Overath: Die Unternehmen, die sich für Glas als Verpackungsmaterial entscheiden, schätzen dabei besonders seine praktischen Eigenschaften. Das spricht den Großteil der Käuferschicht an, die nicht nur Wert auf eine ökologisch nachhaltige Verpackung legt, sondern auch Gesundheitsaspekte in ihre Kaufentscheidung mit einbezieht.
Speziell das Thema Inertheit spielt im Segment Pharma eine zentrale Rolle, denn pharmazeutische Verpackungen dürfen nicht mit dem Inhalt reagieren und müssen darüber hinaus auch extremen Sicherheitsstandards genügen. Traditionell ist Glas so von jeher das bevorzugte Verpackungsmaterial für Medikamente, die mit einer Spritze verabreicht oder als Infusion zugeführt werden.

neue verpackung: Gibt es ein aktuelles Beispiel für besonders gutes Verpackungsdesign?
Andrej Kupetz: Die Glasverpackung hat etliche Klassiker hervorgebracht, zum Beispiel die Coca-Cola-Flasche, der Flacon von Chanel No. 5 oder die Mineralwasserflasche der Deutschen Brunnen.
Aus der jüngsten Zeit finde ich Beck‘s und Veltins besonders bemerkenswert. 2002 brachte Beck‘s mit Beck‘s Gold eine echte Bier-Innovation auf den Markt. Revolutionär: Bier wurde in einer transparenten Glasflasche präsentiert. Mit dieser (Verpackungs-)Innovation konnte Beck‘s wesentliche Marktanteile für sich gewinnen. 2009 wurde von der Brauerei C. & A. Veltins die Design-Flasche auf den Markt gebracht – in grünem Glas und mit Relief-Schriftzug. Eine klare Aufwertung der Marke war die Folge.

neue verpackung: Herr Kupetz, wo sehen Sie die Zukunft der Glasverpackung in der Designlandschaft?
Andrej Kupetz: Glas wird als ein hochwertiges Verpackungs-
material wahrgenommen. Sein Image ist sehr gut. Richtig eingesetzt kann es zur Wertsteigerung einer Marke beitragen.

neue verpackung: Herr Dr. Overath, und wie sehen Sie die Zukunft der Glasverpackung?
Dr. Johann Overath: Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Qualität – mit seinen einzigartigen Eigenschaften kann Glas als Verpackung die Trends heute und in Zukunft voll und ganz bedienen. Daher sind wir davon überzeugt, dass sowohl Verbraucher als auch Abfüller die Vorteile des Werkstoffs Glas in Zukunft weiterhin schätzen werden.

 

  • „Es gibt noch viel zu tun, um die Bedeutung der Verpackung als Markenvermittler in allen Industriezweigen zu implementieren.“ Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung
  • „Die Unternehmen, die sich für Glas als Verpackungsmaterial entscheiden, schätzen dabei besonders seine praktischen Eigenschaften.“ Dr. Johann Overath, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Glasindustrie
  • In erster Linie ist Glas für die Getränke-, Lebensmittel-, Pharmazie- und Kosmetikbranche interessant. In diesen Bereichen können die überlegenen Eigenschaften des Materials voll ausgeschöpft werden.

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