Welche Auswirkungen Globalisierung auf das Verpackungsdesign hat

Bedeutet das Nicht-Vorhandensein von Ländergrenzen im Internet und der offene Zugriff auf globale Trends, dass es eine internationale Designsprache gibt, die überall funktioniert? Gibt es noch länderspezifische Designcodes – und wenn ja: Wie geht man mit ihnen um? Als größte inhabergeführte Trend- und Packaging-Design-Agentur des DACH-Raums hat sich Win die Frage gestellt:

Ist Design eine Weltsprache?

Klare Antwort: Jein! Nie war es leichter, verschiedene Designsprachen und Trends aufzuspüren und abzurufen. Instagram und Pinterest bieten als internationale Plattformen per Mausklick kinderleichten Zugang zu weltweiten Designtrends und -entwicklungen.

So arbeiten die Designerinnen und Designer bei Win schon in der kreativen Ideenfindungsphase oft mit internationaler Inspiration. Getrieben durch das Bedürfnis, relevantes und zukunftweisendes Design zu kreieren, fließt so Gesehenes und damit Internationales oft schon ganz am Anfang des Designprozesses in die Arbeit ein und wird ganz natürlich Teil der kreativen Vision. Sind Designs also immer internationale Designsprache?

Nein, denn es gibt auch gute Gründe dafür, dass Packaging in den USA sich von dem in Deutschland unterscheidet. In Schweden von dem in Osteuropa. Denn was in Übersee funktioniert, funktioniert nicht unbedingt bei uns – und andersherum.

Denn in unterschiedlichen Kulturen haben die Menschen ein unterschiedliches Verständnis von Design und Ästhetik. Um Unterschiede festzustellen, muss man gar nicht weit reisen, denn schon Deutschland ist nicht gleich Deutschland. München und Berlin haben eine völlig andere Kultur, was sich zumindest bei lokalen Produkten in einem unterschiedlichen Design widerspiegelt. Wer national und vor allem international den richtigen Ton treffen will, muss sensibel auf Landes- und sogar regionale Anforderungen eingehen und die Marke auf länder- und lokaltypische Designcodes überprüfen.

Um diese Designcodes im richtigen Moment und bei dem richtigen Projekt zu challengen, muss man sie kennen und respektieren: So ist beispielsweise der Begriff der Natürlichkeit im osteuropäischen Raum oder asiatischen Raum ganz anders visualisiert als bei uns oder in Südeuropa. Früchte in Osteuropa und Asien müssen glänzen wie eine frisch polierte Bowlingkugel – was wiederum nach deutscher Ästhetik als steril und überkorrigiert gilt. Stattdessen setzt man bei uns oft auf eine matte Optik mit Naturpapier, um Naturbelassenheit auszudrücken – genau der gegenteilige Ansatz. Guckt man jetzt wiederum in die USA, herrscht dort schon so ein Selbstverständnis in Bezug auf „healthy foods“, dass Produkte schon wieder „ganz normal“ – tendenziell bunt und bold – aussehen und das Naturpapier hinter sich gelassen haben. Davon sind wir hier in Deutschland im Bereich Health Food noch weit entfernt. Auch beim Trend Premiumdesign scheiden sich die Geister: So setzt in der DACH-Region ein großer Teil der Marken auf Reduktion, während in anderen Ländern nach wie vor Gold und Veredelungen mit Luxus assoziiert werden.

Auch vollzieht sich der Wandel unterschiedlich schnell in den Märkten. So können Trends – auch wenn sie zu einem internationalen Trend werden – weltweit in einem unterschiedlichen Stadium sein. Während die Schweizer es mögen, Schokoladenabbildungen mit taste appeal auf der Verpackung zu sehen, findet man in London oft maximal eine Bohne, vor allem aber cleanes Design beim Schokoladenpackaging. Oder: Obwohl nordische Länder weitestgehend auf Kinder bei der Windelverpackung verzichten, setzt Deutschland weiterhin oft auf Babyfotos.

Auch für das Design gilt das alte Sprichwort: Andere Länder, andere Sitten. In Ländern wie dem UK geben die Städter aus London Impulse für die nationalen Trends. Lifestyle hat hier einen hohen Stellenwert im Regal – und damit ist das UK Deutschland in puncto Mut und Lifestyle oft einen Schritt voraus.

Trendscouting vor Ort bleibt wichtiges Handwerkszeug für Designer

Um ein Gefühl für die landestypischen Gepflogenheiten und Entwicklungen zu bekommen, ist Vor-Ort-Trendscouting – live und in Person – trotz Digitalisierung unverzichtbar und elementarer Teil der Kreativarbeit. Denn nicht alle Trends entstehen in der digitalen Welt oder lassen sich dort einfangen. Um dem Anspruch in Sachen Trendrecherche gerecht zu werden, hilft es, in die Städte und auf die Straßen zu gehen, wo viele Trends noch heute geboren werden – ob im Bereich Food, Fashion, Kunst, Musik oder Verpackung. Es ist wichtig, sich an den Ort zu begeben, an dem die Bedürfnisse der Menschen entstehen.

Die unterschiedlichen regionalen und Ländercodes zu sehen und zu kennen, ist beim Verpackungsdesign eine wichtige Voraussetzung. Wenn man die Spielregeln kennt, kann man sich innerhalb der Regeln frei bewegen. Oder, wenn die Situation es hergibt, die Regeln auch einmal gekonnt challengen oder brechen.

Designer wie bei Win, sind immer darauf aus, neues, ungesehenes Design zu schaffen. Das setzt voraus, Kunden dazu motivieren zu können, den gesellschaftlich gelernten Design-Rahmen auch einmal zu verlassen – beispielsweise durch das Hinterfragen, Verändern oder Neukombinieren etablierter Ländercodes. Denn: Wenn Gegensätzliches aufeinandertrifft, entsteht visuelle Reibung – und durch Reibung entsteht Feuer. Richtig spannend wird es also oft erst, wenn Beauty- oder Food-Designtrends sich in einem kategorieuntypischen Gewand zeigen. Und das erfordert Mut und Kreativität auf beiden Seiten: bei Verpackungsdesignern und bei den Kunden.

Kombination zweier unterschiedlicher Designcodes in einer Verpackung

Ein Beispiel dafür, dass mutig sein sich auszahlt, ist das von Win entwickelte fiktive Cinnamon Roll Konzept – die Rollmates (abgeleitet von Soulmate). Das Design für den internationalen Liebling aus Schweden – die Zimtschnecke – ist die formgewordene Verbindung von zwei im Ansatz total unterschiedlichen Ländercodes: skandinavisch-minimalistisch und Londoner Boldness mit Knallfarben. Das Rollmate-Design ist reduziert in seiner Form, aber gleichzeitig bunt und mutig, wie es viel auf Lifestyle-Packagings in Großstädten zu sehen ist. Unterschiedliche Länder-Design­codes sind also nicht nur als Abgrenzung zwischen Märkten zu verstehen, sondern immer auch als eine Chance, diese Traditionen neu zu beleben.

Ist Design nun also eine Weltsprache? Wenn trotz aller marktbedingter Unterschiede „the best of both worlds“ – oder aus noch mehr Welten – zusammenkommt, kreativ ineinandergreift und neuartiges Design inspiriert, entsteht eine Sprache, die weitläufig gesprochen wird. Sie heißt Mut.