„Neugier und die Bereitschaft, die eigene Komfortzone zu verlassen“

Redaktion: Frau Oeding, Ihr Studio feiert 15-jähriges Bestehen. Wenn Sie auf die Gründung im Jahr 2011 zurückblicken: Welche Ihrer damaligen Überzeugungen haben sich bestätigt und welche haben Sie unterwegs noch einmal angepasst?

Katrin Oeding: Bestätigt hat sich vor allem meine Überzeugung, dass eine starke Idee nicht mit Gestaltung beginnt, sondern mit einem tiefen Verständnis des Unternehmens. Mich interessiert, was eine Marke im Kern ausmacht, welches Problem sie lösen will, wohin sie sich entwickeln möchte und wodurch sie sich im Markt wirklich unterscheiden kann. Erst daraus entsteht Gestaltung. Design ist für mich deshalb keine Oberfläche, sondern Teil der Unternehmensstrategie. Am Ende darf es nicht nur eigenständig aussehen, sondern muss für das Unternehmen etwas leisten.

Anpassen musste ich weniger diese Überzeugung als meinen Blick darauf, was es braucht, damit eine gute Idee tatsächlich Wirkung entfalten kann. Früher dachte ich, dass die Qualität einer Idee allein ausreicht, damit sie sich durchsetzt. Heute weiß ich, dass dafür vieles zusammenkommen muss. Es braucht Vertrauen auf Kundenseite, das richtige Timing, passende wirtschaftliche Rahmenbedingungen und eine konsequente Umsetzung.

Ich musste außerdem lernen, nicht jede Möglichkeit verfolgen zu müssen. Zu wissen, wann ein Projekt wirklich passt und wann ein Nein die bessere Entscheidung ist, gehört heute genauso zu meiner Arbeit wie das Gestalten und Weiterentwickeln selbst.

Redaktion: Gibt es eine Entscheidung aus den Anfangsjahren, die sich rückblickend als besonders prägend für den Erfolg des Studios erwiesen hat?

Oeding: Eine der prägendsten Entscheidungen war, Studio Oeding nicht als klassische Ausführungsagentur aufzubauen, wir verstehen uns als strategisches Brand Studio. Wir wollten nie nur ein Briefing abarbeiten, sondern früh in die eigentliche Fragestellung einsteigen und gemeinsam mit dem Unternehmen herausfinden, was wirklich gebraucht wird. Als wir beispielsweise mit Blume 2000 gestartet sind, ging es zunächst um die Marke und ihre visuelle Erscheinung. Für mich war aber sofort klar: Ein neues Logo allein würde die Herausforderung nicht lösen. Es brauchte eine Neupositionierung, eine andere Ansprache und eigene Produkte, die die Marke in die Haushalte der Menschen bringt.

Zu diesem ganzheitlichen Verständnis gehörte für uns von Anfang an auch, Nachhaltigkeit als festen Parameter jeder strategischen und gestalterischen Entscheidung mitzudenken. Eine gute Lösung ist für uns nicht allein ästhetisch überzeugend. Entscheidend ist ebenso, wie lange sie Bestand hat, aus welchen Materialien sie besteht, wie sie produziert wird und welche Auswirkungen sie langfristig auf das Unternehmen und seine Umwelt hat.

Gerade im Design werden viele dieser Entscheidungen sehr früh getroffen. Deshalb sehen wir darin auch eine Verantwortung. Wir können bereits im Entwicklungsprozess die Weichen dafür stellen, dass Produkte, Verpackungen und Markensysteme langlebig, ressourcenschonend und gleichzeitig wirtschaftlich sinnvoll funktionieren.

Diese Arbeitsweise prägt Studio Oeding bis heute. Wir denken Unternehmen ganzheitlich und mit Blick auf die Gesamtstrategie, den wirtschaftlichen Erfolg und die langfristige Wirkung einer Entscheidung. Die richtige Lösung kann ein Corporate Design, ein Packaging, ein Produkt, ein Raum, ein Service oder auch ein neues Geschäftsmodell sein. Entscheidend ist, dass alles aus einer klaren Idee heraus entwickelt wird und etwas für das Unternehmen verändert.

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Genauso wichtig war die Entscheidung, nicht beim Konzept aufzuhören, sondern eng an der Umsetzung zu bleiben. Viele gute Ideen verlieren auf dem Weg zum fertigen Produkt ihre Kraft. Deshalb denken wir Materialien, Produktion, Technik und Konstruktion von Anfang an mit. Eine Idee ist für mich erst dann wirklich gut, wenn sie auch in der Realität funktioniert und dort genauso stark bleibt wie in der ersten Präsentation.

Redaktion: Sie haben die Designbranche über mehr als drei Jahrzehnte hinweg begleitet und mitgestaltet. Wie hat sich die Rolle von Design in Unternehmen seit 2011 verändert?

Oeding: In vielen Ländern hat sich die Rolle von Design sehr positiv entwickelt. Design wird heute stärker als Teil der Unternehmensstrategie verstanden, und Designer werden früher in Prozesse einbezogen. In der Schweiz spricht man beispielsweise häufig von „Gestaltung“ statt von Design. Dieser Begriff beschreibt für mich sehr treffend, dass es nicht um einzelne visuelle Maßnahmen geht, sondern darum, Produkte, Marken, Systeme und Erlebnisse als Ganzes zu formen.

Wenn Designer mit einem solchen Gestaltungsauftrag eingebunden werden, können Ideen konsequent über alle Berührungspunkte einer Marke hinweg weiterentwickelt werden. So entsteht nicht nur ein starkes Einzelmotiv, sondern ein konsistentes Markensystem, in dem Produkt, Kommunikation, Raum, Materialität und visuelle Identität derselben Idee folgen. Genau diese Konsequenz in der Umsetzung und die daraus entstehende Konsistenz machen für mich gute Gestaltung aus.

Auch in Deutschland ist das Bewusstsein dafür gewachsen, was ich sehr positiv finde. Trotzdem sehe ich hier noch viel Potenzial. Designer werden hierzulande weiterhin häufig erst hinzugezogen, wenn wesentliche Entscheidungen über Produkt, Material oder Produktion längst getroffen wurden. Dann können wir nur noch einen kleinen Teil unserer Kompetenz einbringen. Unternehmen verschenken dadurch die Chance, Design von Beginn an für ihre Entwicklung und ihren wirtschaftlichen Erfolg zu nutzen.

Redaktion: Früher wurde Design oft als „Verpackung" einer Idee verstanden. Heute sprechen viele von Design als strategischem Werkzeug. Wo sehen Sie die größten Fortschritte und wo gibt es noch Nachholbedarf?

Oeding: Wenn wir Design nur als Verpackung einer bereits fertigen Idee verstehen, lassen wir einen großen Teil seiner Wirkung außer Acht. Design beeinflusst, wie verständlich ein Produkt ist, ob Menschen einer Marke vertrauen und ob sie sich für oder gegen einen Kauf entscheiden. Strategisch eingesetzt geht es aber noch um sehr viel mehr. Design hilft dabei, eine Marke im Markt einzuordnen, ihre Zielgruppen präziser anzusprechen und zu definieren, welche Rolle sie innerhalb einer Kategorie einnehmen möchte. Im besten Fall bewegt sich Design nicht nur innerhalb bestehender Kategorien, sondern prägt sie mit, führt sie weiter oder eröffnet völlig neue Felder.

Design wirkt außerdem nach innen. Es kann sichtbar und erlebbar machen, wofür ein Unternehmen steht und wohin es sich entwickeln möchte. Gerade in Veränderungsprozessen schafft es Orientierung und hilft dabei, eine gemeinsame Vorstellung davon zu entwickeln, wie eine Marke nach außen und innen auftreten soll.

Fortschritte sehe ich darin, dass immer mehr Unternehmen diese Wirkung erkennen und Design früher in strategische Prozesse einbeziehen. Nachholbedarf besteht für mich vor allem in der konsequenten Umsetzung. Strategie, Produkt, Kommunikation, Raum und Packaging werden noch immer häufig getrennt voneinander entwickelt. Dadurch verliert selbst eine starke Idee auf dem Weg an Klarheit. Das volle Potenzial von Design entfaltet sich erst, wenn alle Bereiche derselben gestalterischen und strategischen Logik folgen und daraus ein Markensystem und ein Designsystem entstehen, die diese Idee über alle Berührungspunkte hinweg tragen. Konsequenz in der Umsetzung schafft Konsistenz im Markenbild. Und genau diese Konsistenz ist entscheidend dafür, dass eine Marke langfristig wiedererkennbar, glaubwürdig und relevant bleibt.

Redaktion: Werden Marken Ihrer Meinung nach heute mutiger oder eher vorsichtiger in ihrer visuellen Kommunikation?

Oeding: Beides. Wir sehen auf der einen Seite sehr eigenständige Marken, die genau wissen, wofür sie stehen, und den Mut haben, diese Haltung selbstbewusst und klar auszudrücken. Gerade junge Unternehmen verstehen häufig, dass Mut entscheidend ist. Sie müssen sichtbar werden und können es sich gar nicht leisten, so auszusehen wie alle anderen.

Auf der anderen Seite beobachte ich besonders in großen Organisationen eine zunehmende Vorsicht. Es werden sehr viele Menschen in Entscheidungsprozesse einbezogen, Konzepte werden getestet, abgesichert und immer wieder angepasst. Das kann dazu führen, dass eine Idee am Ende niemanden mehr stört, aber auch niemanden mehr berührt und dann auch nicht erfolgreich ist.

Mut bedeutet für mich allerdings nicht automatisch, laut, bunt oder provokant zu sein. Eine mutige Gestaltung kann auch sehr reduziert und leise sein. Entscheidend ist, dass sie eigenständig ist und konsequent aus dem Kern der Marke entsteht.

Redaktion: Was sind aktuell die häufigsten Fehler, die Unternehmen beim Packaging Design machen?

Oeding: Ein häufiger Fehler ist, dass Unternehmen zu stark auf kurzfristige Trends reagieren. Sie sehen bestimmte Farben, Typografien oder Gestaltungscodes im Markt und übernehmen sie, ohne zu prüfen, ob diese wirklich zur eigenen Marke passen. Das Ergebnis sieht vielleicht zeitgemäß aus, bleibt aber austauschbar.

Außerdem wird Packaging häufig zu zweidimensional gedacht. Eine Verpackung besteht nicht nur aus einer bedruckten Fläche. Material, Gewicht, Oberfläche, Konstruktion, Öffnungsmechanismus, Geräusch, Haptik und Geruch prägen das Produkterlebnis genauso stark. Alle diese Elemente erzählen etwas über Qualität, Haltung, Wertigkeit, Differenzierung und Pricing.

Auch Nachhaltigkeit wird teilweise noch zu oberflächlich behandelt. Ein grüner Farbton oder ein Naturmotiv machen eine Verpackung nicht nachhaltig. Entscheidend sind Materialeinsatz, Konstruktion, Transport, Recyclingfähigkeit und Produktionsbedingungen. Diese Aspekte müssen von Anfang an in den Gestaltungsprozess integriert sein.

Ein weiterer Fehler ist, Regulatorik erst am Ende als Compliance-Check zu betrachten. Mit der PPWR und der Empco-Richtlinie verändern sich die Anforderungen an Verpackungen und ihre Kommunikation deutlich. Themen wie Verpackungsminimierung, Recyclingfähigkeit und belastbare Umweltclaims gehören deshalb heute schon in die Konzeptphase. Für mich sind solche Vorgaben keine Einschränkung von Design, sondern zusätzliche Rahmenbedingungen, aus denen im besten Fall bessere und intelligentere Lösungen entstehen.

Redaktion: Welche Entwicklungen haben die Designbranche in den vergangenen 15 Jahren am stärksten geprägt: Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Künstliche Intelligenz oder etwas anderes?

Oeding: Alle drei Entwicklungen haben die Branche stark verändert, allerdings auf unterschiedliche Weise.

Die Digitalisierung hat die Anzahl der Touchpoints vervielfacht und die Geschwindigkeit enorm erhöht. Marken müssen heute gleichzeitig im physischen und digitalen Raum funktionieren. Das hat unseren Beruf umfassender gemacht und verlangt von uns, in Systemen zu denken. Designsysteme müssen heute eine klare gestalterische Klammer schaffen, die eine Marke über sehr unterschiedliche Anwendungen hinweg wiedererkennbar macht und gleichzeitig flexibel genug sein, um sich an neue Kanäle, Formate und Anforderungen anzupassen.

Nachhaltigkeit hat die grundsätzlichen Fragen verändert, die wir uns stellen müssen. Es geht heute viel stärker darum, warum ein Produkt existiert, welche Ressourcen dafür eingesetzt werden und was nach der Nutzung damit passiert. Gerade beim Packaging können wir Material, Konstruktion und Kreislauffähigkeit nicht mehr vom Design trennen. Gleichzeitig wird dieser Wandel durch neue europäische Vorgaben zunehmend verbindlich. Nachhaltigkeit ist damit nicht mehr nur Ausdruck einer Haltung oder eines unternehmerischen Selbstverständnisses, sondern wird zu einem ganz konkreten Entwicklungsparameter.

Künstliche Intelligenz verändert kreative Prozesse auf mehreren Ebenen. Sie kann Recherche, Visualisierung und Strukturierung erleichtern und viele Arbeitsschritte beschleunigen. Gleichzeitig verstärkt sie eine zunehmende Uniformität, die wir bereits seit einigen Jahren beobachten. Wenn alle auf denselben Plattformen nach Inspiration suchen, dieselben Tools nutzen und sich an denselben Trends orientieren, sieht am Ende vieles ähnlich aus. Umso wichtiger wird es, eine eigene Haltung zu entwickeln, der eigenen Intuition zu vertrauen und den Mut zu haben, anders zu denken.

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Redaktion: Sie sagten es gerade: KI verändert derzeit viele Prozesse. Wo sehen Sie speziell Chancen für Designer und wo Risiken?

Oeding: Ich arbeite gerne mit KI. Sie kann Gedanken strukturieren, Prozesse beschleunigen und dabei helfen, Ideen schneller sichtbar zu machen. Ich spreche Konzepte beispielsweise teilweise ein, weil ich gar nicht so schnell schreiben kann, wie ich denke. KI kann daraus eine erste Struktur entwickeln.

Auch in der strategischen Vorarbeit ist KI für mich ein sehr hilfreiches Werkzeug. Sie kann große Mengen an Daten, Statistiken und Hintergrundmaterial schnell erfassen, strukturieren und dabei helfen, sich intensiv in ein Unternehmen, sein Marktumfeld und seine Zielgruppen einzuarbeiten. So entsteht eine fundierte Grundlage für die weitere Arbeit. Entscheidend bleibt aber, die Informationen richtig einzuordnen, kritisch zu bewerten und daraus die relevanten Schlüsse für die Marke und das jeweilige Konzept zu ziehen.

Die eigentliche kreative Leistung besteht für mich darin, die richtige Lösung für eine konkrete Aufgabe zu entwickeln. Dafür muss man verstehen, welches Problem ein Unternehmen wirklich lösen will, was seine Marke besonders macht und wo eine relevante Differenzierung entstehen kann. KI arbeitet im Kern mit vergangenem Material und bestehenden Mustern, die sie neu kombiniert. Dabei können überraschende Ergebnisse entstehen. Aber sie erkennt nicht von sich aus, welche Idee für genau dieses Unternehmen eigenständig, strategisch richtig und langfristig tragfähig ist. KI kann keine Innovation entwickeln. Dafür braucht es weiterhin Persönlichkeit, Erfahrung, Intuition, Empathie, Urteilsvermögen, Authentizität – und den Mut, sich für eine Richtung zu entscheiden.

Eine KI kann auch kein persönliches Gespräch ersetzen. Sie spürt nicht, welche Dynamiken in einem Unternehmen herrschen, was ein Kunde oder eine Kundin vielleicht noch nicht aussprechen kann oder warum eine bestimmte Entscheidung emotional schwierig ist. Gerade diese Fähigkeit, zwischen den Zeilen zu lesen und daraus eine passende Lösung zu entwickeln, ist ein wesentlicher Teil unserer Arbeit.

Risiken sehe ich vor allem beim Urheberrecht, Persönlichkeitsrecht und der Frage, wo Inspiration endet und Kopie beginnt. Dazu kommt die Gefahr der Uniformität. Wenn viele Kreative dieselben Systeme mit ähnlichen Prompts und ähnlichen Referenzen nutzen, entstehen schnell Ergebnisse, die auf den ersten Blick funktionieren, sich aber kaum unterscheiden. KI sollte die eigene Kreativität erweitern, ohne dabei den eigenen Blick zu ersetzen.

Redaktion: Welchen Rat würden Sie jungen Designerinnen und Designern mitgeben, die heute ein eigenes Studio aufbauen möchten?

Oeding: Entwickelt zuerst eine eigene Haltung. Ein Studio braucht mehr als einen schönen visuellen Auftritt. Man muss wissen, wofür man steht, wie man arbeiten möchte und welche Art von Projekten man wirklich gut machen kann.

Ebenso wichtig ist es, die eigene Idee erklären und verteidigen zu können. Ein gutes Bauchgefühl ist wertvoll, aber man muss es übersetzen können. Warum ist diese Lösung für die Marke richtig? Was leistet sie? Wie lässt sie sich umsetzen? Intuition und Argumentation gehören für mich zusammen.

Ich würde außerdem empfehlen, sich intensiv mit Produktion, Materialien und wirtschaftlichen Zusammenhängen auseinanderzusetzen. Gestaltung endet nicht am Bildschirm. Wer versteht, wie Dinge hergestellt werden, welche Grenzen ein Material hat und wie ein Unternehmen Geld verdient, kann sehr viel relevantere Konzepte entwickeln.

Und man sollte lernen, Trends zu erkennen, ohne ihnen einfach hinterherzulaufen. Wir beschäftigen uns intensiv mit gesellschaftlichen, kulturellen, technologischen und konsumbezogenen Entwicklungen und fragen uns, was sie für eine Marke bedeuten und welche neuen Chancen daraus entstehen können. Manchmal ist die relevante Designleistung nicht ein neuer Look, sondern eine neue Produktkategorie. Beim Nivea Eau de Toilette, dass wir mit Studio Oeding entwickelt haben, war genau das der Ausgangspunkt: Aus einem starken, bereits vorhandenen Markenasset, dem ikonischen Duft der Marke, entstand die Idee für ein neues Produkt und eine neue Kategorie passend zur Markenidentität.

Genauso wichtig ist es, Inspiration nicht mit Referenzsuche zu verwechseln. Instagram, Pinterest und KI können wertvolle Impulse geben, aber eine eigene Identität entsteht nicht im Feed. Dafür muss man raus in die Welt, in Ausstellungen und Museen, zu Kunst, Mode, Architektur, Konzerten, Messen und Kreativfestivals, an neue Orte und vor allem in den Austausch mit anderen Menschen. Dort entstehen Perspektiven, die man nicht bekommt, wenn man immer nur in derselben visuellen Blase sucht. Neugier und die Bereitschaft, die eigene Komfortzone zu verlassen, sind für mich entscheidend, wenn wirklich neue Ideen entstehen sollen.

Man wird mit Ideen scheitern und Entscheidungen bereuen. Das gehört auch dazu. Wichtig ist, wieder aufzustehen, daraus zu lernen und der eigenen Stimme weiter zu vertrauen.

Redaktion: Und zum Abschluss: Welches Packaging Design der vergangenen 15 Jahre hätten Sie gerne selbst gestaltet – und warum?

Oeding: The Ordinary hätte ich sehr gerne selbst entwickelt. Mich begeistert, wie konsequent die Marke aus einer klaren Idee heraus aufgebaut ist. In einem Beauty-Markt, der lange stark von Emotionalisierung, Versprechen und aufgeladenen Bildwelten geprägt war, stellt The Ordinary Wirkstoffe, Konzentrationen und Transparenz in den Mittelpunkt und übersetzt das in eine sehr reduzierte, fast klinisch anmutende Designsprache.

Packaging, Naming, Typografie, Kommunikation und Retail folgen derselben Logik. Die Marke ist leise und gleichzeitig unverwechselbar, lässt sich international skalieren und verliert dabei nicht ihre Identität. Genau solche Markensysteme finde ich spannend, weil eine starke strategische Idee nicht nur auf einer Verpackung funktioniert, sondern konsequent über alle Touchpoints hinweg weitergedacht wird.

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