Wie Marken in schwierigen Zeiten Stärke beweisen können

Der Deutsche Verpackungsdialog – längst ein „Jour fixe“ der Branche: Jahr für Jahr referieren hochkarätige, prominente Vertreter der Marken- und Verpackungswirtschaft, aus Medien, Design, Beratung und Wissenschaft im Heidelberger Verpackungs-Museum über Erfolgsgeschichten der Markenführung und natürlich auch darüber, welch bedeutsamen Beitrag Verpackungen leisten. Im erweiterten Kreise dieser Veranstaltung entwickelte sich ein namhaftes Netzwerk der „Menschen hinter den Marken“. Mit der jährlichen Vergabe der Auszeichnung „Verpackung des Jahres“ im Rahmen des Verpackungsdialogs – 2022 an Haribo „Goldbären“ – setzt das Museum einen herausragenden Meilenstein.
Auch 2022, im fünfundzwanzigsten, dem Jubiläums-Jahr, hieß es in Heidelberg: Nichts geht mehr! Wie seit Beginn der Veranstaltungsreihe ist die „Nothkirche“ in der Heidelberger Hauptstraße – hier hat das Verpackungsmuseum seinen Platz – „sold out“. 120 Besucher und Besucherinnen, in der Mehrzahl selbst mittelständische Unternehmer und Unternehmerinnen, Marketer, Verpackungshersteller, Vertreter von großen Markenartikelkonzernen sowie Journalisten unterschiedlichster Fach- und Wirtschaftsmedien, drängten sich auf engstem Raum, um den Rednern zu lauschen.
Zu Beginn der Veranstaltung erinnerte zunächst der Leiter des Museums, Hans-Georg Böcher, als Gastgeber an den 25. Geburtstag des Museums. Er richtete den Blick zurück auf die vergangenen 25 Jahre und erinnerte an Aktionen wie den Eintrag im „Guinnessbook of records“, den das Museum 1997 unter dem Motto „Wir packen’s“ mit der längsten Verpackung der Welt erzielt hatte. Der erste Redner an diesem Tag, Dr. Walter Müller von „Wawi Chocolate AG“, ist ein global agierender Mittelständler. Schokolade ist die Kernkompetenz. Mit Fabriken auf vier Kontinenten hat der in Zürich lebende Pfälzer die Welt auch außerhalb Europas im Blick. Wawi produziert 17.000 t Schokolade im Jahr – umgerechnet sind das 170 Mio. 100g-Tafeln, d. h. für jeden Bundesbürger mehr als zwei –, beschäftigt 1.000 Mitarbeiter, 500 davon in China. Auf 40.000 qm wird in Pirmasens produziert. Der Wareneinsatz ist hoch, er beläuft sich auf 94 % des Umsatzes.
Als Walter Müller 5 Jahre alt war gründete der Vater 1957 „die Wawi“. Den Gründer nannte man in der Pfalz nur den „Hasen-Müller“, denn produziert wurden damals im Wesentlichen Schoko-Osterhasen. 1983 übernahm dann der Redner das Unternehmen, um es nach 35 Jahren, 2018, seinem Sohn Richard zu übertragen. Zu den mit Namen bekannten „Wawi“-Markenprodukten (wie „Nappo“ und „Moritz“) gesellten sich neuerdings Exoten wie „oh wow – der schmelzbare Schneemann“, aber auch das wichtige Geschäft der Adventskalender.

Als nächster Referent stellte Günter Berz-List, Mittelständler und CEO von Schwälbchen-Milch, mit dem Molkereiprodukt eine nur regional verbreitete Marke vor, die in ihrem Absatzraum aber über eine hohe Bekanntheit verfügt. Die 1978 vom Vater als GmbH gegründete Molkerei wurde 1988 in eine AG umgewandelt. Kern der erfolgreichen Marke ist die „Grüne Linie“, deren Produkte alle in einer grünen Verpackung auftreten. Die Wahl der emotionalen Farbe Grün bezeichnete der Unternehmer aus heutiger Sicht als einen „Sechser im Lotto“. Gleichzeitig bedauerte er, dass seine im Ballungsraum des Rhein-Main-Gebiets verortete Molkerei nicht über landschaftlich starke Symbole verfüge, die er sich im Sinne der „positiven Herkunftsenergie“ werblich zunutze machen könne. Es gebe eben im zentralen Hessen weder ein Matterhorn mit Almweiden noch Leuchttürme am Nordseestrand. Umso größer sei die Aufmerksamkeit, die man der Verpackung als wichtigstem Werbetool zukommen lasse. Sie müsse die ganze Geschichte des Produkts erzählen, wozu auf dem grünen Korpus sorgsam gestaltete Fotomotive eingesetzt werden. Den Umsatz der Molkerei gab der Unternehmer für 2022 mit einem Betrag jenseits von 100 Mio. Euro an. Verarbeitet würden über 125 kg Milch-Produkte im Jahr. Völlig unabhängig von der Molkerei ist das zweite Standbein des Unternehmens, der Frischedienst, der Kantinen, Großküchen, Verarbeiter usw. mit Lebensmitteln aller Art beliefert. Auch hier werden grüne Fahrzeuge eingesetzt, da das Dienstleistungsunternehmen von der Frische-Kompetenz des Milch-Vollsortimenters profitiert.

Von Molkerei-Frischeprodukten in die Welt der Gewürze. Der nächste Referent, der Gründer Stefan Lemcke, berichtete über eine Erfolgsgeschichte, die ihresgleichen sucht. Stefan Lemcke, einst aus der TV-Sendung „Höhle der Löwen“ (2013) entsprungen, hat mit „Ankerkraut“ den Gewürzmarkt im Sturm erobert und neu geprägt. Schon im zweiten Jahr des Bestehens gelang es mit „Ankerkraut“ ein deutliches Zeichen im Gewürzmarkt zu setzen. Das Unternehmen war profitabel und konnte einen EBIT von über 20 % vermelden.
„Ankerkraut“ ist , so Lemcke, eine Geschmacksmanufaktur mit Leidenschaft. Seit 2013 eröffnet seine Marke mit einer Vielfalt von Gewürzen und Gewürzmischungen den „Foodies“ völlig neue Welten. Bereits drei Jahre nach der Firmengründung waren „Ankerkraut“-Produkte in 500 Läden präsent.
Heute ist das Gewürzsortiment in rund 5.500 Geschäften in Deutschland, Österreich, Schweiz, Italien, Dänemark, Schweden und der Niederlande vertreten. Mehr als die Hälfte der Geschäfte sind Supermärkte. Darüber hinaus hat „Ankerkraut“ inzwischen einen festen Platz in den Gewürzregalen vieler Baumärkte, Grillfachhändler, Grillschulen, Fleischer, Feinkostgeschäften, Weindepots und Unverpackt-Läden. „Und nicht zuletzt bietet unser eigener Onlineshop den Kunden rund um die Uhr die Möglichkeit, ihre Lieblingsgewürze nach Herzenslust und von beinahe überall aus zu shoppen“, so Stefan Lemcke. Bei der Verpackung setzt Lemcke auf Glas und will auch den Streuer aus Kunststoff durch ein anderes material ersetzten. „Auch wenn es eigentlich zum Verpacken von Gewürzen nicht ideal ist, bevorzugen die Kunden transparentes Glas, um einen Blick auf das Produkt zu werfen“, so Lemcke.
Weihnachten spielt übrigens bei „Ankerkraut“ eine besondere Rolle. „Die Adventszeit ist Gewürzzeit“, weiß Stefan Lemcke. „Der „Ankerkraut“- Adventskalender war der erste Gewürz-Adventskalender auf dem Markt! Angefangen mit einer Auflage von 500 Stück und nur einer Variante, heute gibt es derer sechs, haben sich die Adventskalender zu einem festen Bestandteil des Sortiments entwickelt. Durch die stetig steigende Nachfrage konnte die Auflage vervielfacht werden – und sie steigt kontinuierlich weiter“.
Aktuell hat der Gründer Stefan Lemcke seine Mehrheitsanteile dem weltgrößten Nahrungsmittelkonzern Néstle verkauft. Einen Partner wie Néstle an der Seite zu haben, ist für Lemcke Bestätigung seiner Markenstrategie. „Wenn sich Néstle für ein Unternehmen interessiert, dann kann man nur alles richtig gemacht haben“, so sein Resümee.

Der nächste Redner hatte zu einem gewichtigen Marken-Thema zu referieren. Michael Hähnel, erster familienfremder CEO des bekannten Fleischerzeugers „Rügenwalder Mühle“ berichtete über Produkt-Transformation und Change Management im Wandel der Werte und Märkte. Von tierischen hin zu vegetarischen und veganen Produkten, eine Herausforderung für die Marke, die ihre Leitfunktion beweisen muss.
„Rügenwalder“ dreht ein großes Rad der Veränderung, deshalb hatte Michael Hähnel auch einiges zu sagen. „Rügenwalder“ investiert 10 % des Umsatzes von 300 Mio. Euro in Marketing. Immerhin ist der Wurst- und Fleischmarkt mit 7.2 Mrd. Euro p.a. in Deutschland ja groß und mit -2 % zum Vorjahr nur leicht rückläufig. Damit verglichen sind die 500 Mio. Euro für vegetarische Produkte nur ein Zwerg. Aber ein interessanter Markt, in dem Hähnel neues Potenzial erkennt.
Wenn bis 2050 weltweit der Fleischkonsum um 70 % steigen soll, ist das kaum zu befriedigen. Daher muss es Alternativen geben. „Cultivated meat“, außerhalb des Tieres gezüchtetes Fleisch, kann solch eine Alternative sein. Das ist aber in Deutschland noch nicht erlaubt, daher versucht man sich zwischen Singapur, Israel und der Schweiz daran. Aber er erwartet, dass in 2050 rund 20 % diese neue Fleischform ausmachen wird. Hähnels Bekenntnis: „Meine Generation hat Null Bedenken, gezüchtetes Fleisch zu essen. Wir müssen da in Deutschland umdenken!“
Für „Rügenwalder“ gilt es, den Spagat zwischen finanzieller Vorsicht und Investitionsnotwendigkeit zu schaffen. Das heißt, investieren in die Marke, die Marktforschung und in StartUps. Und das neben steigenden Kosten und äußerst kostenbewusstem Konsum. Hähnel geht davon aus, dass es 2023 und 2024 weitere heftige politische Herausforderungen und damit wirtschaftliche Probleme geben kann. „70-80 % der Verbraucher haben Wirtschaftsängste“.
Die neue „Rügenwalder“- Kampagne „Am besten schmeckt´s, wenn es allen schmeckt“ soll zeigen, dass jeder bei „Rügenwalder“ das Seine findet, und und passt damit zu der neuen Einstellung der Verbraucher. Sie seien Konflikte zwischen Fleischessern und Vegetariern leid und wollen stattdessen gemeinsam genießen.
In Sachen Verpackung hat Hähnel einen klaren Standpunkt. Verpackung widerspricht in einer ersten Betrachtung der Nachhaltigkeit, meint Hähnel. Er sieht bei einer komplexen Bewertung jedoch nachfolgende Aspekte. Verpackung sorgt per se für Haltbarkeit. Der Trend „weg von der Frischetheke“ heißt auch mehr Verantwortung für die verpackten Lebensmittel. Wichtig: Das Recycling der Verpackungen ist sicher zu stellen.
Bei mehr Single-Haushalten braucht es kleinere Verpackungsgrößen. 40 % der Lebensmittel würden in Deutschland weggeworfen, deshalb appelliert Hähnel für angepasste Angebote. Dann gebe es zwar mehr Verpackung pro Wurst, dafür aber weniger Food Waste. Produktsicherheit ist wichtig und wird durch die Verpackung überhaupt erst ermöglicht. „Jede Marke, die über Jahrzehnte lebt, verändert sich“. Hähnels wichtigstes Attribut in diesem Zusammenhang ist das Wort „behutsam“. Behutsame Markenführung, das betrifft bei „Rügenwalder“ die Werbung, das Logo und der Umgang mit den rund 1.000 Mitarbeitern.

Der final Vortragende des diesjährigen „Verpackungsdialog“ war Christof Queisser, CEO des traditionsreichen Sekthauses „Rotkäppchen-Mumm“ aus Eltville. Er war anlässlich des aktuellen Markenjubiläums gekommen und machte die Besucher des Verpackungsdialogs mit der hundertjährigen Marke „Mumm“ vertraut. Die traditionsreiche Marke reicht in den Anfängen bis in die Champagne zurück. Im Ersten Weltkrieg hat die Unternehmerfamilie Mumm Reims verlassen. Nach der Neugründung durch Godefroy H. von Mumm im Jahr 1922 feiert das Traditionshaus aktuell sein hundertjähriges Markenjubiläum.
Heute liegt der Rotkäppchen-Mumm Gesamt-Umsatz – mit Sekt, Wein und Spirituosen – bei 1.4 Mrd. Euro. „Rotkäppchen“ gilt als Marktführer im deutschen Sekt-Segment, das rund 600 Mio. Euro bei Mumm ausmacht.
Mit der Einführung des ersten trockenen alkoholfreien Sekts – 2017 auf der modernen Anlage in Eltville abgefüllt – und mit dem Neu-Eintritt in das Wein-Segment 2020 eröffneten sich für die Marke neue Absatzkanäle. Um zudem nach 100 Jahren „fit for future“ zu sein, präsentiert Christof Queisser gleich noch ein neues Produkt, den Premium-Sekt „Godefroy“ (Logo „GvM“). Das Werbevideo für den neuen Sekt sei noch nicht veröffentlicht, so Queisser – und tatsächlich ist im Netz unter „Godefroy Sekt“ noch kein Eintrag oder Bild zu sehen. So wohnen also die Teilnehmer beim Verpackungsdialog 2022 einer noch ofenwarmen Kampagne der Markteinführung bei.
„Das Geheimnis ist nicht der Sekt, sondern die Marke“ betont Queisser. Sektherstellung sei recht einfach, aber der Aufbau einer Marke nicht. Mit Tradition kann Rotkäppchen-Mumm aufwarten. Mit viel Geschichte und Vertrauen. Und mit einem historischen Logo, das manch modernen Brause-Konzern das Fürchten lehren kann: Sympathisch, wie Queisser auf seinen Anstecker am Revers hinweist, auf dessen Bildmarke sogar „Red Bull“ neidisch wäre. Es ist eine goldene Sektflasche mit Flügeln. Wenn das kein gutes Omen für die Zukunft ist?