Wie Nachhaltigkeit die B2B-Kommunikation verändert

Aus der Perspektive eines Kommunikationsexperten ist die Lage eigentlich relativ eindeutig: Es braucht einen Anlass und eine solide (Content-)Substanz, um eine erfolgreiche Kommunikationsaktivität entwickeln zu können. Schaut man von außen drauf, denkt man sich: Anlass – Nachhaltigkeit – das hat sich in den vergangenen Jahren ja förmlich aufgedrängt. Und Substanz – die wird uns unter anderem von der EU mit dem Green Deal praktisch „auferlegt“.

So klar, und doch so überhaupt gar nicht eindeutig. Denn viele Unternehmen betrachten das Thema nach wie vor als lästige Pflicht, welche in das Erstellen eines Nachhaltigkeitsberichts mündet. Dabei gibt es doch so viele Gründe, den Bereich nicht nur systemisch, sondern auch kommunikativ endlich professionell zu erschließen und die vielen Opportunitäten zu nutzen.

Hier in Kurzform nur zwei relevante Entscheidungshilfen (sofern das überhaupt noch notwendig ist):

• Die EU macht Druck: Das CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) gibt den gesetzlichen Rahmen vor. Dieser ist klar, unumkehrbar und lässt sehr eindeutig auf die Ausrichtung für die kommenden Jahre schlussfolgern.
• Mit dem beruflichen Eintritt der Millennials und der Gen Z wird das Thema über alle Schichten hinweg weiter an gesellschaftlicher Dynamik gewinnen. Das wirkt sich direkt aus – auf die eigenen Mitarbeiter und auch auf die Kunden, andere Stakeholder, Investoren und NGOs.
• 40 % der Millennials wollen für ein Unternehmen arbeiten, das umweltfreundlich und verantwortungsvoll sozial agiert.
• 72 % der B2B-Käufer geben an, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes höher liegt, wenn das Unternehmen sozio-politische Themen adressiert.

Ganz klar: Ein Thema mit dieser gesellschaftlichen Relevanz und den wirtschaftlichen Auswirkungen muss strategisch in der Unternehmenskommunikation verankert werden. Häufig färben Unternehmen dann auf ihrer Website das Header-Bild grün und rücken den Punkt „Sustainability“ an die zweite Stelle der Website-Navigation. Das ist damit nicht gemeint!

Hierbei geht es zuerst einmal um eine unternehmerische Haltung zum Thema Nachhaltigkeit. Diese muss artikuliert und zugänglich gemacht werden. Und zwar holistisch, authentisch, ambitioniert, klar in den Formulierungen und kommunikativ anschlussfähig. Denn: Diese Verankerung soll das Unternehmen idealerweise in den kommenden Monaten und Jahren treiben. Natürlich sollte in diesem Zuge auch die Art der künftigen Kommunikation definiert werden. Also zum Beispiel:

• Welche Ziele werden verfolgt und welche KPIs werten das aus?
• Was sind die Kernbotschaften der Nachhaltigkeitsaktivitäten?
• Gibt es CI-Anpassungen?
• Welche (neuen) Kanäle werden für dieses spezifische Thema genutzt?
• Wo liegt das Ownership für das interne Content-Sourcing?

Diese Rahmenbedingungen sind wichtig, damit das Thema nicht als Managementbekenntnis platziert ist, aber operativ untergeht.

Häufig gibt es eine starke Diskrepanz zwischen dem eigenen Verständnis („Wir sind im Bereich Nachhaltigkeit kommunikativ sehr aktiv.“) und der Außenwahrnehmung (zum Beispiel kein einziges Keyword aus diesem Themenbereich ist besetzt, es gibt keine Zugriffe (Views) auf die Subpage Nachhaltigkeit etc.).

Das lässt sich relativ einfach erklären: Intrinsisch motivierte Kommunikation („Wir erzählen der Welt, was wir alles im Bereich Nachhaltigkeit machen.“) trifft auf zahlengetriebene, digitale Kommunikationskanäle. Der User gibt vor, was er zu welchem Zeitpunkt und mit welcher Erwartungshaltung konsumiert. Entsprechend müssen die Botschaften für die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Eine opulente Landingpage garantiert keinen einzigen User. Ein Linkedin-Post verschafft keinen Imagewechsel und ein Corporate-Video, das bei Youtube „liegt“, überzeugt noch keinen Mitarbeiter.

Die passende Botschaft an die richtige Zielgruppe

Unternehmen sollten sich an den Zielgruppen orientieren und Pain Points, Mehrwerterwartungen etc. antizipieren. Auf dieser Basis lassen sich konkrete Themen herausarbeiten und kanal- sowie formatspezifisch an die potenziellen Empfänger ausspielen. Das lässt sich wunderbar zum Beispiel mit einem bezahlten Linkedin-Post testen, also: Wie hat die angesteuerte Zielgruppe eigentlich auf die Botschaft reagiert? Dann liegen valide Ergebnisse vor, die in die künftige Content-Konzeption einfließen können.

Ein gutes Beispiel für eine meist schlechte Kommunikation sind Nachhaltigkeitsberichte – deren Erstellung künftig für viele Unternehmen verpflichtend sein wird. Hier wird initial in der Regel sehr viel Geld in die Erstellung (inhaltlich wie gestalterisch) investiert.

Der Bericht an sich ist weder nach Zielgruppen noch nach Botschaften konzipiert, sondern hat – neben dem Pflichtteil, der meist einen sehr kleinen Anteil einnimmt – vor allem eine starke Innenperspektive. Das Produkt, oft ein Printout und gegebenenfalls noch als Download verfügbar, kommt dem Nutzer-Need ebenfalls kaum nach. Mit Freude oder Begeisterung werden diese Nachhaltigkeitsberichte darum in aller Regel nicht gelesen.

Das ist tragisch, denn die Zahlen, die diesem Bericht zugrunde liegen, bieten eine wunderbare Basis. Welche Kennzahl ist für welche Zielgruppe relevant und lässt sich mit welcher Story verdichten? Jede Zahl/Meldung ist eine potenzielle Kampagne. So könnten Unternehmen die vielen Ressourcen gewinnbringend in spannende Kommunikation überführen.

Was ist eigentlich Greenhushing?

Greenhushing bedeutet, dass ein Unternehmen bereits Klimaschutzmaßnahmen definiert und sogar etabliert hat, diese aber nur schlecht mit seinen Konsumenten, Stakeholdern oder Mitarbeitern kommuniziert oder gar ganz verschweigt. Das liegt häufig daran, dass die Unternehmen mit den bestehenden Maßnahmen, Zahlen oder auch Zielen noch nicht zufrieden sind und aus diesem Grund eine negative Auswirkung von Kommunikationsaktivitäten fürchten.

Aktives Greenwashing ist selbstverständlich ein No-go. Zudem wird die Green-Claims-Verordnung, die voraussichtlich noch dieses Jahr verabschiedet werden wird, den Druck auf Unternehmen intensivieren, greenwashing-frei zu kommunizieren.

Klar ist natürlich: Wer kommuniziert, macht sich angreifbar. Aber Unternehmen sollten besser aktiv den Diskurs einer Debatte steuern, als von der Seitenlinie zuzuschauen.