Old Spice aus der Zeit um 1970.

Old Spice aus der Zeit um 1970.

Am Anfang der Marke steht ein Frauenduft

Im Jahr 1937 brachte die 1934 in New York als Seifenfabrik von William Lightfoot Schultz gegründete Firma Shulton ein Damenparfum unter dem Namen „Early American Old Spice“ auf den Markt.

Inspiriert durch den Zeitgeist und Kundenwünsche wurde auch ein Produkt für Männer kreiert. Mit dem würzigen Duft von Zimt, Salbei, Heliotrop, Zeder und Zitrone und einem passenden Verpackungsdesign wollte er an den kolonialen Geist, die Seefahrt, die Frische und das Meer erinnern. Als Zeichen dieser Ausrichtung wurde als erstes Markenlogo Segelschiffe aus der Zeit der Gründung Amerikas ausgewählt.

Mitte der Fünfzigerjahre des letzten Jahrhunderts kam Old-Spice-Rasierwasser in einer milchfarbenen Glasflasche mit aufgerolltem Dosierverschluss auf den deutschen Kosmetikmarkt. Neben dem Rasierwasser gab es auch Rasierschaum aus der Spraydose, Creme aus der Tube und Seife aus dem Tiegel oder der Schiebehülse. In Deutschland stand die Marke für herbe, männliche Frische und feierte Mitte der Siebzigerjahre ihre größten Erfolge.

Werbeslogans wie „Frisch wie eine Brise“ (1956) oder „Kühl und frisch wie der Wind des Meeres“ (um 1975) unterstützen in den frühen Jahren die Marke.

1990 erwarb Procter & Gamble die weltweiten Rechte und begann die damals stagnierende Marke wieder zu stärken. Ab 2008 wurde Old Spice in den USA in eine Kunststoffflasche abgefüllt. Schrifttype und die Größe und Art des abgebildeten Bootes wurden mehrmals überarbeitet.

Zu dieser Zeit entstanden auch Slogans wie: „Riech wie ein Mann, Mann“ oder „Das Original. Wenn dein Großvater es nicht getragen hätte, würdest du nicht existieren.“

2010 startete Procter & Gamble mit dem Footballstar Isaiah Mustafa eine Werbekampagne im Internet – heute würde man sagen: viral und unter Nutzung von Influencern – die dabei half, neue Zielgruppen zu erreichen.

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