Verpackungsdialog nimmt deutsche Marken-Ikonen in den Fokus

Ohne Verpackung ist alles nichts, ließe sich sagen – oder zumindest vieles weniger sicher, ansprechend, begehrlich. Dass manche Marken regelrecht strahlen, verdanken sie eben jener Hülle, die – mal konstant selbstähnlich, mal behutsam überarbeitet – einen visuellen wie haptischen Fixpunkt bietet.

Vier Vertreter besonders prägender, historisch tief verwurzelter Marken lädt das Deutsche Verpackungsmuseum am 29. Oktober 2026 zur 29. Ausgabe des traditionsreichen Verpackungsdialogs nach Heidelberg.

Unter dem Motto „Marken führen. Kunden verführen“ diskutieren René Püchner, Managing Director DACH von Capri-Sun und amtierender Präsident des Lebensmittelverbands Deutschland, Dany Schmidt, CEO von Griesson – de Beukelaer, Kai Boris Bendix, CEO der Carl Kühne KG, und Alexander Kolb, CEO der Murnauer Markenvertrieb GmbH, über das emotionale Potenzial, die Resilienz und Zukunft von „Capri-Sun“, „Prinzen Rolle“, „Kühne“ und „Perlweiß“.

„Wir freuen uns außerordentlich, mit vier namhaften Referenten über Marken zu sprechen, die zentralen deutschen Konsumgütern internationale Bekanntheit verschafft haben – zum Teil seit Jahrhunderten“, hebt Museumsdirektor Hans-Georg Böcher hervor. Im Rahmen der Veranstaltung findet zudem die Verleihung der Auszeichnung „Verpackung des Jahres“ statt.

Sehnsuchtsprodukt im Silberbeutel

„Capri-Sun“, bis 2017 deutschlandweit als „Capri-Sonne“ vermarktet, verdankt seinen Ursprung westdeutschen Sehnsüchten der 1950er und 1960er Jahre. Italien – und damit Strände, Sonne und Meer – wurde damals als Reiseziel zusehends erschwinglich. Als Rudolf Wild, ein Heidelberger Unternehmer im Bereich der Lebensmittelzutaten, sein Portfolio um Fruchtsaftgetränke erweiterte, dachte er möglicherweise an die westitalienische Insel – und schuf kurzerhand den Namen „Capri-Sonne“. International bereits früh als „Capri-Sun“ vertrieben, gelang dem Heidelberger To-go-Getränk mit dem einsteckbaren Trinkhalm bald der globale Durchbruch.

Den Grundstein dafür legten TV-Spots mit dem Boxweltmeister Muhammad Ali. Dieser erklärte darin sinngemäß, es gebe nichts Größeres als Capri-Sonne – außer ihm selbst. Danach ging es schnell: ab 1980 Vertrieb in Nigeria, 1982 wurde Capri-Sun in den USA als bestes neues Produkt ausgezeichnet. Der markante silberfarbene Beutel erhielt sogar eine Medaille als Verpackung des Jahres. 1992 war die Marke Marktführer in Europa. Trotz des teilweise kontrovers diskutierten Rebrandings als „Capri-Sun“ in Deutschland hat die Erfolgsgeschichte nichts an positiver Dynamik eingebüßt: Nach eigenen Angaben verkauft das Unternehmen jährlich über 6 Mrd. Trinkpackungen in mehr als 100 Ländern – und befindet sich auf Expansionskurs: Im Juli 2026 begann der Bau eines neuen Werks im polnischen Stargard. Auf das Geheimnis der Vermarktung der deutschen Weltmarke geht René Püchner genauer ein.

Royale Rolle

Nicht weniger fulminant ist die Entwicklung der bekannten „Prinzen Rolle“ von Griesson – de Beukelaer, wenngleich die Geschichte – wie der Keks selbst – zwei Seiten hat. Zum einen beruht sie auf der Erfindung des Doppelkekses, zum anderen auf seiner industriellen Herstellung. Doch der Reihe nach: Der Antwerpener Bäcker Edouard de Beukelaer eröffnete 1870 seine erste Keksfabrik. Dort legte er zwei Kekse übereinander und verband sie mit Kakaocreme – der Doppelkeks, auf Französisch „le petit prince fourré“ (der kleine gefüllte Prinz), bereicherte fortan die Welt der Backwaren um eine knackig-üppige Variante.

Zur „Prinzen Rolle“ wurde die Kreation fast hundert Jahre später in Deutschland: Edouards gleichnamiger Sohn gründete 1955 in Kempen am Niederrhein die Keksfabrik E. De Beukelaer, die den Doppelkeks im gleichen Jahr herstellte. Der Markenname „Prinzen Rolle“ folgte erst 1964. Ein Jahr später ging De Beukelaer in der General Biscuits Company auf. 1999 fusionierte das Familienunternehmen Griesson mit der deutschen Tochter von General Biscuits; Griesson – de Beukelaer entstand.

Im Zuge der bewegten Geschichte änderte sich der Produktionsstandort: Nicht mehr in Kempen, sondern in Kahla in Thüringen produziert das Unternehmen den Keks in der Rolle. Entsprechend vielseitig sind die Themen, denen sich Dany Schmidt widmet: Markenführung und Verpackung der „Prinzen Rolle“ stehen im Vordergrund seines Vortrags.

Feinsaures aus Berlin

Mit einer preußischen Essigbrauerei fing es an: 1722 begann ein Geschäftsmann, in Berlin Essig herzustellen. Allerdings kein Kühne, sondern ein gewisser Johann Daniel Epinius, der den Betrieb mehrere Jahrzehnte führte. Nach seinem Tod verkaufte seine Witwe ihn an Friedrich Wilhelm Kühne und damit an ein Mitglied der Familie, die später das Logo mit dem gelben Schriftzug auf grünem Grund zu ihrer Markenidentität machen sollte. Eigentlicher Namensgeber der Marke war Carl Ernst Wilhelm Kühne, der den Betrieb 1832 in vierter Generation übernahm und ein erstes Markenzeichen mit seiner Unterschrift schuf.

Bis heute bildet der Familien- den Markennamen eines der europaweit größten Hersteller von Essig, Gurken und Senf. C. Kühne war es auch, der das Wachstum mit einer neuen Produktionsmethode befeuerte: Als erster deutscher Essigbrauer führte er das Schnellessigverfahren nach Schützenbach ein und machte so aus dem Handwerksbetrieb eine moderne Produktion. Kühne ist bis heute ein Familienunternehmen und sitzt seit 1945 in Hamburg-Altona. Kai Boris Bendix nimmt die mehr als 300-jährige Tradition des Unternehmens in den Blick.

Strahlendes Weiß in neuem Gewand

Ein halbes Jahrhundert ist er her, dass Zahnhygiene mit einem grundlegend neuen Versprechen aufwartete: Weißere Zähne dank täglichem Putzen. Die Marke, die den mühelosen Wandel begünstigen sollte, kam 1976 mit einem „Zahnkosmetikum“ auf den Markt: „Perlweiß“ prägte ab da die Produktkategorie der Zahnweiß-Zahncremes. Laufend weiterentwickelt, ist es bis heute ein absatzstarkes Produkt der Murnauer Markenvertrieb GmbH im hessischen Trebur.

Das Unternehmen geht mit der Zeit: Nicht allein die Entwicklung der ersten Stunde, sondern ein ganzes Sortiment deckt den Weißheitsbedarf unterschiedlicher Generationen. Fruchtige Whitening-Zahncremes, Schönheits-Zahnweiß und Produkte ohne Titandioxid bestimmen den Kurs des aktuell neu gelaunchten Produkts. Neueinführung und Geschichte stellt Alexander Kolb vor.

Kosmetikbranche beweist Pioniergeist

Starke Marken, mutige Entscheidungen und ikonisches Design: Beim Verpackungsdialog diskutierten führende Kosmetikunternehmen, wie sie Tradition bewahren, Zielgruppen verjüngen und Konsumentenbedürfnisse auch in Krisenjahren treffsicher bedienen.