Für Präsenz-Messen gibt es weiterhin keinen adäquaten Ersatz. Aber digitale Kanäle können eine gewinnbringende Ergänzung sein. (Bild: Robert Kneschke – stock.adobe.com)
Bei einem kurzen Blick zurück muss man feststellen, dass alle Versuche, den Wegfall durch virtuelle Messe-Formate zu ersetzen, nicht gelungen sind. Entsprechend sind auch die Schmerzpunkte, die durch die zahlreichen Absagen entstanden sind, deutlich und nachhaltig spürbar.
Verstärkt werden diese Schmerzpunkte durch den Umstand, dass zusätzlich der Vertrieb von Unternehmen auch sonst so gut wie keinem physischen Treffen mehr nachgehen konnte.
Also alles weiter wie vor Corona?
Nein! Entscheidend ist es an dieser Stelle, die Resultate der digitalen Messe-Ansätze sorgfältig zu betrachten – denn es gibt gute Gründe für den mäßigen Erfolg. Eine Vielzahl der umgesetzten Formate entstand in kurzer Zeit und in großer Not. Es wurde versucht, physische Messen eins zu eins ins Digitale zu übertragen. Erfolgsentscheidende Parameter einer digitalen Kommunikations-Aktivität wurden dabei vergessen.
Für Veranstalter digitaler Messen ist aber ein Umdenken erforderlich, um diesen Schritt richtig zu gehen – und das ist die große Chance für die Zukunft: Eine Messe künftig anders zu denken und zu nutzen.
Flankierende, digitale Kommunikation
Eine Messe ist ein (künstlicher) Anlass für Kommunikation. Dieser Anlass sollte zielgruppenorientiert betrachtet werden: Wo und mit welcher Botschaft erreiche ich die relevante Zielgruppe?
Hierfür ist digitale Kommunikation unumgänglich: im Vorfeld, während der Messe und in der Nachbereitung. Denn wir können uns alle darauf verlassen: Die Zielgruppe ist digital erreichbar.
Eine virtuelle Messe allein ist nicht die Lösung
Wir erleben einen grundlegenden und disruptiven Paradigmenwechsel: Das Marketing sorgt für digitale Sichtbarkeit und in der Folge für Neukontakte – der Vertrieb nutzt die physische Begegnung (beispielsweise eine Messe), um den Neukontakt zu einem Neukunden zu machen. Aber auch Bestandskunden müssen fortlaufend digital „bespielt“ werden. Für das Marketing bedeutet das: digitales Performance-Marketing.
Es gibt gleich eine ganze Reihe an Möglichkeiten, wie Unternehmen eine Messe durch digitale Kommunikations-Aktivitäten begleiten können, beispielsweise:
- Aktives „Themen setzen“: Aussteller können beispielsweise im Vorfeld einer Messe als Unternehmen mit einem speziellen Thema für eine ausgewählte Zielgruppe sichtbar werden. Hierfür eignen sich Google-Anzeigen oder auch spezifische bezahlte Linked-In-Kampagnen. Häufig werden auch eigene Landing-Pages eingesetzt, um die potenziellen Neukontakte in eine kontextuelle Themenwelt zu linken.
- Kontakt-Anbahnung für den Vertrieb auf der Messe: Die richtige Ansprache im passenden Format – um verbindlich Termine für den Vertrieb zu avisieren. Hierfür braucht es mehr als nur ein klassisches Kontaktformular. Idealerweise können Unternehmen Bestandskunden spezifisch ansprechen und Interessenten im Vorfeld bereits thematisch clustern. So kann der Vertrieb die Termine besser vorbereiten. Wichtig hierbei: Eine User-zentrierte Conversion-Möglichkeit.
- Lead-Validierung und -Qualifizierung (nach der Messe): Bei der Nachbereitung von Kontakten auf der Messe geht es vor allem um Geschwindigkeit und Kontext! Prozesse können digitalisiert und in großen Teilen auch automatisiert werden und lassen sowohl eine Messbarkeit als auch in der Auswertung eine ROI (Return on Investment) -Betrachtung zu.
Dieser Weg ist nicht leicht, er erfordert Ressourcen und vor allem: wertigen Content. Aber er ist alternativlos, wenn Unternehmen den Anschluss an die Zielgruppe nicht nachhaltig verlieren wollen. Denn klar ist: Es reicht nicht mehr aus, sich mit einer (meist generischen) Botschaft und einem Stehtisch auf eine Messe zu stellen und zu hoffen, dass ein potenzieller Kunde zufällig vorbeiläuft.
Wer Content säht, wird Kunden ernten
Unser Fazit: Die Messe ist und bleibt ein wichtiger Teil im Marketing-Mix – sofern sie digital sinnvoll ergänzt und zielorientiert begleitet wird. Ein Unternehmen kann sogar abwägen: nutzen wir eine Messe OHNE Präsenz vor Ort für eine rein digitale Kommunikations-Kampagne, oder flankieren wir unseren Messeauftritt digital. In beiden Fällen liefert konsequent geführte digitale Kommunikation einen ROI, der die Aufwände rechtfertigt.