Jeder dritte Europäer wechselt wegen Verpackung die Marke

Die European Consumer Packaging Perceptions Survey 2026 mit dem Titel „The Power of Packaging: What makes European Consumers Trust, Stay or Switch?“ wurde unter mehr als 5.000 Verbrauchern in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich durchgeführt. Die Studie zeigt, wie finanzielle Belastungen, Umweltbedenken und das Vertrauen in Recycling die Einstellungen zu Verpackungen, Nachhaltigkeit und zur Rolle von Marken bei der Reduzierung von Abfällen prägen.

Der Bericht hebt eine wachsende Liste von Sorgen hervor, die die Prioritäten der Verbraucher in ganz Europa beeinflussen. Die Lebenshaltungskosten bleiben die unmittelbarste Belastung: 78 % der Befragten geben an, dass ihre Sorgen diesbezüglich in den letzten zwölf Monaten zugenommen haben, da Haushalte weiterhin mit den anhaltenden Auswirkungen der Inflation umgehen müssen.

Finanzielle Belastungen sind jedoch nur ein Teil eines breiteren Spektrums von Sorgen: In ganz Europa zeigen sich Verbraucher zunehmend besorgt über globale Konflikte und den Klimawandel, die zu den wichtigsten Herausforderungen zählen, denen sich die Öffentlichkeit gegenübersieht. Zusammen spiegeln diese Faktoren eine Verbraucherschaft wider, die gleichzeitig mit wirtschaftlichen, ökologischen und geopolitischen Unsicherheiten konfrontiert ist.

Nachhaltigkeit bleibt wichtig – darf aber keinen Aufpreis kosten

Während finanzielle Belastungen Kaufentscheidungen prägen, bleibt Nachhaltigkeit fest im Bewusstsein der Verbraucher verankert. Mehr als die Hälfte der Europäer (56 %) gibt an, dass nachhaltiges Leben im vergangenen Jahr für sie wichtiger geworden ist. Gleichzeitig beeinflusst die Bezahlbarkeit zunehmend, wie sich diese Werte tatsächlich im Kaufverhalten niederschlagen.

Fast drei Viertel der europäischen Verbraucher (73 %) geben an, nachhaltige Produkte nur dann zu wählen, wenn sie genauso viel kosten wie konventionelle Alternativen. Lediglich 27 % sind bereit, unabhängig vom Preis mehr für umweltfreundliche Optionen zu bezahlen. Selbst unter jüngeren Konsumenten, die häufig als besonders nachhaltig orientiert gelten, sagen 67 %, dass sie es sich nicht leisten können, einen Aufpreis für umweltfreundliche Produkte zu zahlen.

Verpackung wird zum wichtigen Faktor bei Kaufentscheidungen

Verpackungen beeinflussen Kaufentscheidungen zunehmend, da Verbraucher verstärkt auf die Umweltauswirkungen der verwendeten Materialien achten. Mehr als die Hälfte der Europäer (53 %) berücksichtigt mittlerweile aktiv den Klimaeinfluss der Verpackung eines Produkts, bevor sie einen Kauf tätigen – ein Anstieg um 2 % gegenüber dem Vorjahr.

Nicht recycelbare Verpackungen sind der wichtigste Grund für einen Markenwechsel. Mehr als die Hälfte der Verbraucher (53 %) nennt diesen Grund, gefolgt von unnötiger Verpackung (39 %) und Kunststoffverpackung (33 %). Dies zeigt den wachsenden Einfluss von Nachhaltigkeitsaspekten auf Kaufentscheidungen.

Dieses Bild wird durch die Bedeutung der Recyclingfähigkeit verstärkt: 64 % der Verbraucher nennen die einfache Recyclingfähigkeit als wichtigste Anforderung an Verpackungen. Infolgedessen sagt die Mehrheit der Konsumenten (53 %), dass sie aufgrund von Bedenken über nicht recycelbare Verpackungen bereits die Marke gewechselt haben.

Wachsende Nachfrage bezüglich Kreislaufwirtschaft

Verbraucher ergreifen zunehmend auch praktische Maßnahmen, um ihre Umweltbelastung zu reduzieren. Fast sechs von zehn Europäern (59 %) geben an, mehr Haushaltsabfälle zu recyceln. 38 % der Europäer reduzieren aktiv ihre Einkäufe von Produkten mit Kunststoffverpackung, während 62 % Recycling als eine der effektivsten Maßnahmen im Kampf gegen den Klimawandel betrachten.

Dieses Vertrauen in die Kreislaufwirtschaft ist besonders stark bei älteren Generationen ausgeprägt und steigt bei den über 60-Jährigen auf 65 %.

Faserbasierte Materialien genießen größtes Vertrauen

Karton wird nun als das Verpackungsmaterial eingestuft, von dem Verbraucher am ehesten glauben, dass es recycelt wird – zum ersten Mal belegt es damit den ersten Platz. Wenn sie zwischen Materialien wählen können, sagen 84 % der Europäer, dass sie für dasselbe Produkt Karton statt Kunststoff bevorzugen würden. Dies zeigt, wie stark faserbasierte Verpackungen mit den Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich Recyclingfähigkeit und Nachhaltigkeit übereinstimmen.

Diese Präferenz steht in engem Zusammenhang mit dem Vertrauen in Sammel- und Recyclingsysteme. Faserbasierte Verpackungen haben sich als besonders vertrauenswürdiges Verpackungsmaterial etabliert. Laut Umfrage genießen sie mittlerweile ein Verbrauchervertrauen von 87 %, wenn es um erfolgreiches Recycling geht.

Dieses Vertrauen ist seit 2025 um 4 % gestiegen und macht Karton zur vertrauenswürdigsten Option – noch vor Wellpappe mit 86 %. Die Ergebnisse spiegeln auch eine zunehmend informierte Verbraucherschaft wider: 84 % der Europäer sagen, dass sie sich sicher fühlen, beurteilen zu können, welche Materialien recycelbar sind und welche nicht.

Nachhaltige Verpackungen werden zudem zu einem zentralen Treiber der Markenwahrnehmung: Zwei Drittel der Verbraucher (66 %) sagen, dass nachhaltige Verpackungen ihr Vertrauen in eine Marke erhöhen. Sichtbar nachhaltige Verpackungen dienen als wichtiger Beleg für Recyclingfähigkeit und spielen eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Verbraucher¬vertrauen.

Als erster Kontaktpunkt am Verkaufsort kann die Verpackung unmittelbar beeinflussen, wie eine Marke wahrgenommen wird. Die Ergebnisse zeigen, dass faserbasierte Materialien besonders gut geeignet sind, Marken zu schützen und langfristige Verbraucherloyalität zu stärken.

Winfried Mühling, Director of Marketing & Communication Pro Carton, im Interview zu den Ergebnissen der Konsumentenstudie 2026

Redaktion: Stachen bei der Auswertung im Vergleich zur Studie von 2025 bestimmte Abweichungen hervor?

Winfried Mühling: Wir haben in diesem Jahr eine deutliche Steigerung in der Bedeutung der Verpackung beim Aufbau langfristiger Kundenbindung und Wiederholungskäufen festgestellt. 85% der Konsumenten haben geäussert, dass „end-of-life“ mindestens gelegentlich in die Kaufentscheidung mit einfliesst. 66% der Verbraucher sagen, dass die Verpackung Ihre Wahrnehmung des Produkts massgeblich beeinflusst.

Diese Aussagen bestätigen die Wichtigkeit der richtigen Verpackungswahl für Markeninhaber gerade bei Neuplatzierungen.

Redaktion: Thema Nachhaltigkeit: 73 % kaufen nur bei Preisparität zu vergleichbaren Alternativen. In welchen Kategorien ist diese Hürde am höchsten/niedrigsten? Welche Preisschwellen triggern Kaufabbrüche?

Mühling: Wir sehen ganz deutlich, dass nachhaltige Produkte für Verbraucher das „neue Normal“ bedeuten. Nachhaltigkeit wird vorausgesetzt, die Verbraucher sind nur noch sehr bedingt bereit, dafür einen Aufschlag zu bezahlen.

In der theoretischen Befragung gaben Verbraucher an, 5,4 bis 6,4 % mehr für nachhaltige Produkte bezahlen zu wollen. Deutsche Verbraucher definierten hierbei das untere Ende, Verbraucher in Italien waren hingegen bereit, hier tiefer ins Portemonnaie greifen zu wollen.

Redaktion: „Leicht zu recyceln“ wird als wichtig angegeben. Gibt es bestimmte Designfeatures (beispielsweise Monomaterial, Etiketten, Farben, Barriere) die am POS nachweislich darauf einzahlen?

Mühling: Dies ist eine Bestätigung der Ergebnisse der Vorjahre. Funktionelle Eigenschaften wie „Leicht zu öffnen“, „Gut auszugießen“ oder „Wiederverschließbar“ werden als selbstverständlich vorausgesetzt. Der Fokus liegt auf nachhaltigen Eigenschaften wie „Leicht zu recyclen“ oder „Hergestellt aus nachwachsenden Rohstoffen“.

Wir treffen auf eine sehr gut informierte Kundschaft: 84 % der Verbraucher gaben an einschätzen zu können, welche Verpackung recyclingfähig ist. Dennoch wünschen 89 % der Konsumenten einen Hinweis über die Entsorgung der Verpackung nach Gebrauch. Verbraucher möchten unterstützen und das Richtige tun und sehen dies wohl als Bestätigung für die guten Absichten.

Redaktion: 37 % der Befragten haben wegen Bedenken bezüglich der Verpackung die Marke gewechselt. Gibt es konkrete Trigger (schwarze Kunststoffe, Verbunde, zu große Headspace) die herausstechen?

Mühling: Für 53 % war die fehlende Recyclingfähigkeit der mit Abstand wichtigste Grund. 39 % nannten Überverpackung als Hauptgrund, bei 33 % war der Verweis auf Plastikverpackung Grund genug, die Marke zu wechseln.

Die deutschen Verbraucher reagieren ganz besonders sensibel auf Überverpackung. Diese Ergebnisse haben sich im Vergleich zum Vorjahr nur unwesentlich verschoben.