Sieht durchaus Potenzial für noch mehr Design-Editionen: Sven Schindler, Director Global Brand & Digital Marketing, bei Mast-Jägermeister. (Bild: Mast-Jägermeister)
Es ist nicht das erste Mal, dass der Hersteller des kultigen Kräuterlikörs mit Sonder-Editionen Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit schafft. Das Unternehmen verfolgt damit mehrere strategische Ziele, ohne dabei den Markenkern zu beschädigen. So will Jägermeister auf diese Weise in höhere Preissegmente vordringen und die Marke aufwerten. Ein Beispiel dafür war die Edition "9556 Nights of Exploration", bei der die Essenz 25 Jahre im Eichenfass gereift ist. Mit einem Preis von 560 Euro pro Flasche zielte diese streng limitierte Auflage klar auf das Premium-Segment ab. Darüber hinaus schaffen Design-Editionen und spezielle Produktpakete Sammler-Anreize und erhöhen das Interesse der Konsumenten.
Das trifft auch auf das neue, 199 Euro teure, Designpaket zu. Darüber hinaus kennt Sven Schinder, Director Global Brand & Digital Marketing, weitere Gründe.
Herr Schindler. Jägermeister hat seine Markenfarben neu definiert und standardisiert: Es sind "Herbal Green" und "Culture Orange". Was waren die Gründe für die optische Neupositionierung? Welche Benefits erwarten Sie für die Markenwahrnehmung und die Vermarktung?
Im Rahmen unserer globalen BVI-Entwicklung im vergangenen Jahr haben wir gemeinsam mit Pantone unsere Farben erarbeitet, Farbcodes gesichert und die Farben „Culture Orange“ und „Herbal Green“ neu definiert, um sie einerseits zu standardisieren und andererseits zu schützen. Außerdem hat die Überarbeitung zu einem frischeren Look geführt und unterstützt damit die Verjüngung der Marke.
Mit den Pantone Design Packs bedienen wir die Bedürfnisse unserer Zielgruppe nach Exklusivität und innovativen und einzigartigen Produkten. Die Edition war innerhalb von Minuten in Deutschland und im Travel Retail ausverkauft – das zeigt, wie groß die Nachfrage nach exklusiven Sammlereditionen im Lifestyle-Segment ist.
Neben dem Pluspunkt, gesetzlich geschützte Farben zu haben: Wie verhält es sich mit der symbolischen Wirkung der neuen Farbgebung?
Die Strahlkraft der Jägermeister Markenfarben ist enorm. Jeder verbindet diese beiden Farben Grün und Orange mit unserem Produkt. Das ist eine Besonderheit, denn alles, was die Marke verkörpert, kann auf diese beiden Farben zurückgeführt werden: Unsere tiefe Verbundenheit zur Natur und Handwerkskunst und unsere Leidenschaft für beste Nächte und urbane Kultur. Gemeinsam mit Pantone bringen wir die beiden Seiten der Marke Jägermeister mit der Kraft der Farbe zum Ausdruck.
Inwieweit ist die neue Farbgebung Teil einer umfassenderen Strategie? Und wie lautete deren Zielsetzung?
Die einzigartige Farbkombination in Grün und Orange ist seit jeher fester Bestandteil der Marke Jägermeister. Die neue Kampagne stellt genau diese Farben, in den kommunikativen Mittelpunkt und steht sinnbildlich für den Kern unserer Markenidentität.
Sowohl Pantone als auch Jägermeister sind führende Marken ihrer Kategorie. Mit der Kollaboration stärken wir unsere Markenvisibilität, laden die Marke neu auf, ohne dabei den bekannten Jägermeister-Spirit zu verändern. Auch zukünftig werden die Markenfarben weiterhin eine wichtige Rolle in unserer visuellen Identität spielen.
Im Rahmen dieser Maßnahmen gibt es wieder eine limitierte Design-Edition und ein spezielles Produktpaket. Wie lauten die damit verbundenen Ziele? Wie wichtig sind derlei Angebote für Ihr Haus?
Mit dem neuen, exklusiven Design-Package, das wir im Rahmen der Kollaboration mit Pantone entwickelt haben, bieten wir Fans der Marke ein begehrtes Sammlerobjekt. Wir inszenieren die Kernfarben der Marke spielerisch und stellen sie in den Mittelpunkt. Damit können wir die Geschichten beider Farben erzählen, unsere Markenidentität weiter schärfen und sie erleb- und anfassbar machen.
Das neue Design-Paket ist, wie früher schon "9556 Nights of Exploration", mit 199 Euro vielfach teurer als nur eine Flasche Jägermeister aus dem Regal. Wollen Sie damit vor allem Fans der Spirituose oder auch neue Zielgruppen ansprechen? Oder sind diese teuren Editionen ein Schritt dahingehend zu interpretieren, dass Ihr Haus im Premiumsegment Fuß fassen will
Wir wollen Konsumenten erreichen, die auf der Suche nach besonderen und neuen Erlebnissen sind. Jägermeister ist längst im Segment der Premiumspirituosen angesiedelt. Das Produkt setzt höchste Qualitätsmaßstäbe im Bereich Herstellungsverfahren und der 56 natürlichen Inhaltsstoffe. Die Marke Jägermeister hat sich in den vergangenen Jahren mehr und mehr zu einer gefragten Lifestyle-Marke entwickelt. Menschen feiern unser Produkt und unsere Kernfarben weltweit und sind stets auf der Suche nach neuen, limitierten Editionen. Durch Ausverkäufe in kürzester Zeit sehen wir, dass wir den aktuellen Zeitgeist treffen und für die Bedürfnisse der Konsumenten passende Angebote schaffen. Hier haben wir die Chance Jägermeister auf innovative Weise und spielerischer erlebbar zu machen. Und natürlich ist das Ziel sowohl bestehende Fans, als auch neue Zielgruppen mit unseren Produkten zu begeistern.
Die Jägermeister-Flasche zählt zu den ikonografischsten Verpackungen im Markt. Keine Angst davor, dass zu viele Sondereditionen dem Markenkern schaden könnten?
Im Gegenteil, momentan sehen wir, dass die Editionen sehr erfolgreich laufen und freuen uns, dass so viele Fans da draußen Freude mit unseren Editionen haben. Unser Ziel ist es, unser einzigartiges, hochwertiges Kernprodukt mit neuen, relevanten Geschichten aufzuladen, ohne es dabei zu verändern. Die Kollaboration mit Pantone unterstreicht den Premiumcharakter von Jägermeister weiter und schärft die Markenwahrnehmung.
Wäre es dann nicht sinnvoller, noch mehr Limited Editions auf den Markt zu bringen, um die Begehrlichkeit der Marke weiter zu forcieren?
Natürlich sehen wir eine steigende Nachfrage nach limitierte Sondereditionen. Daher verkauft Jägermeister ab Oktober zusätzlich limitierte Design Editionen in grün und orange im deutschen Einzelhandel und weltweit 29 weiteren Ländern. Zum ersten Mal wird die 0,7-l Jägermeister-Flasche dabei in “Herbal Green” oder “Culture Orange” zum regulären Jägermeister-Regalpreis im Lebensmitteleinzelhandel erhältlich sein. Solange der Vorrat reicht.
