Bereits die erste Seife, die Kao vor 130 Jahren auf den Markt brachte, war kunstvoll verpackt.

Bereits die erste Seife, die Kao vor 130 Jahren auf den Markt brachte, war kunstvoll verpackt. (Bild: Kao)

neue verpackung: Anders als in Deutschland, wo die meisten Verbraucher Verpackung eher kritisch sehen, hat sie in Japan traditionell einen hohen Stellenwert. Wie lässt sich das historisch erklären?

Daniel Nebe: Einpacken und Verpacken ist in Japan eine Kunstform und reflektiert auf einzigartige Weise die Haltung der Japaner zu ihrem Gegenüber genauso wie zu unserer Umwelt. Japaner scheinen alles zu verpacken, von kleinen Gegenständen bis hin zu Sake-Flaschen. Die Tradition des Einpackens oder „Tsutsumu“ ist in ganz Japan zu sehen. Etwas unverpackt überreichen – das wäre in Japan fast unvorstellbar. Das Einpacken von Gütern bedeutet, dass man anderen bei der Gelegenheit des Schenkens Respekt zollt und dem Verpackungsmaterial und den eingepackten Gütern eine besondere Bedeutung beimisst. Damit ist die Schönheit und Perfektion der Verpackung ein Wert an sich. Nicht umsonst spricht man in der Verpackungswelt, wenn die normale 100-%-Kontrolle nicht genug ist und jede Einheit noch einmal von einem Menschen kontrolliert wird, von Japan-Qualität. Diese Tradition findet sich natürlich auch in der Historie von Kao wieder: Die erste Seife, die das Unternehmen vor rund 130 Jahren auf den Markt brachte, war in kunstvoll bedrucktem Papier eingewickelt und zusammen mit einem Qualitätszertifikat in einer Holzdose verpackt. Gleichzeitig sollte man aber nicht vergessen, dass Verpackungen in Japan auch einen praktischen und Umweltaspekt haben. Und auch das geht weit in die japanische Geschichte zurück. Das traditionelle japanische Wickeltuch Furoshiki hat eine mehr als 1.200 Jahre alte Geschichte und war bis zum Ende der Edo-Periode weit verbreitet. Furoshiki war anfangs das Tuch, in dem die Menschen ihre Kleidung trugen, aber später wurde es zum Tragen oder Einwickeln von fast allem in verschiedenen Formen verwendet. Noch heute kann man diese aufwendig bedruckten und teils aus hochwertigen Seidenstoffen gefertigten Tücher kaufen. Sie vereinen Schönheit, Perfektion, Praktikabilität und Wiederverwertbarkeit auf unnachahmliche Weise und inspirieren mich ganz persönlich als Verpackungsentwickler noch heute.

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Stabilisierende Luftkammern ermöglichen neuartige Primärverpackungen. (Bild: Kao)

neue verpackung: Während Nachfüllpacks hierzulande erst vor relativ kurzer Zeit Mode wurden, sind sie in Japan schon lange etabliert. Gibt es vielleicht weitere Verpackungstrends in Japan, die in den kommenden Jahren auch hier Einzug erhalten könnten?

Nebe: Auch bei uns waren Nachfüllpacks ja in den 80er-Jahren weitaus verbreiteter als wir die erste Welle eines mehr auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Verbraucherbewusstseins erlebt haben. Der Erfolg der Nachfüllverpackungen in Japan ist genau darauf zurückzuführen. Als Inselstaat sind die Möglichkeiten zur Müllentsorgung für die Japaner begrenzt. Es mussten also möglichst material- und damit platzsparende Verpackungen entwickelt werden. Dahinter steht ein massiver Forschungsaufwand, um die Verpackung attraktiv und einfach in der Anwendung zu gestalten. Bis der Markt zu einem Nachfüllmarkt wurde, hat es fast 30 Jahre und unzählige verbesserte Verpackungskonzepte gebraucht. Kao verkauft heute 80 % all unserer Wasch-, Reinigungs- und Körperpflegeprodukte in Nachfüllverpackungen. Hier haben wir in Europa also noch einiges aufzuholen. Darüber hinaus gibt es auch den Trend, dass die Technologie der Nachfüllverpackung neue Formen der Primärverpackung inspiriert. Zu nennen ist hier zum Beispiel die von Kao patentierte Air Bottle, bei der wir durch stabilisierende Luftkammern die leichten Filmmaterialien nutzen, um stabile, attraktive und völlig neuartige Verpackungsformen zu gestalten. Wir setzen diese bei neuen Marken wie zum Beispiel der von Japan inspirierten Lifestyle-Marke My Kirei by Kao ein, die wir bereits in den USA lanciert haben.

Umgekehrt lernen meine japanischen Kollegen aber auch gerade von uns: Was den Einsatz von PCR angeht, hat Japan viele Impulse aus Europa erhalten und umgesetzt. Und als Global Player fördert Kao natürlich auch schon immer den Austausch unserer weltweit verteilten Standorte, um Best Practices aus aller Welt für sich nutzen zu können.

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Daniel Nebe, Senior Manager, Package Development, Mass, AEMEA, Kao Germany. (Bild: Kao)

neue verpackung: An welcher Stelle findet sich das japanische Design-Verständnis in den Verpackungen des Kao-Konzerns wieder, die wir in westlichen Supermärkten kaufen können?

Nebe: Ich denke, was das Verpackungsdesign bei Kao ausmacht und typisch japanisch ist, dass wir immer versuchen, Qualität, Attraktivität, Anwendungsfreundlichkeit und Nachhaltigkeit miteinander zu vereinen. Als wir etwa bei der Marke Guhl auf nachhaltige Verpackungen umgestellt haben, ging es darum, das ikonische Verpackungsdesign der Marke zu erhalten und gleichzeitig durch den Einsatz von Rezyklat die Kreislaufwirtschaft zu fördern sowie den Einsatz fossiler Rohstoffe zu reduzieren. Die neuen nachhaltigen Verpackungen unserer Marke Molton Brown sind ein weiteres Beispiel dafür. Nur wenn der Kunde ein Produkt auch gern kauft und verwendet, wird das Nachhaltigkeitsziel erreicht werden können. Nur so kann man eine Veränderung im Konsumverhalten herbeiführen. Das ist der Knackpunkt all unserer Anstrengungen: Der Kunde muss den Mehrwert klar erkennen können. Das gilt es nun auch beim Thema Nachfüllverpackungen zu erreichen, die nachweislich viel zum Umweltschutz beitragen. Während es relativ einfach ist, am Point of Sale Recyclingfähigkeit auszuloben, sind Materialeinsparungen hingegen ungleich schwieriger zu kommunizieren und als Produktvorteil zu positionieren.

neue verpackung: In Deutschland gibt es bei den Packmitteln aktuell einen klaren Trend hin zu faserbasierten Lösungen. Wie sieht dies in Japan aus?

Nebe: Papierverpackungen sind in Japan grundsätzlich keinesfalls unbekannt. Bereits vor 25 Jahren brachte beispielsweise Kao ein Bleichmittel in Papierverpackungen auf den Markt. Aber damals wie heute galt: Wir sehen uns das Gesamtkonzept an – also den Lebenszyklus einer Verpackung – und entscheiden dann, welche die nachhaltigste Variante ist. Dabei betrachten wir Faktoren wie die Recyclingfähigkeit sowie die vorhandene Infrastruktur, um die Verpackung dann auch wieder in den Kreislauf zu bekommen.

Den Trend zu faserbasierten Lösungen in Deutschland und Europa haben wir natürlich ebenfalls festgestellt. Es ist wichtig, dass die Industrie mit neuen Verpackungsformen experimentiert. Allerdings entsteht doch auch der Eindruck, dass die damit erzielte PR den tatsächlichen Umweltnutzen überwiegt. Die Energiebilanz dieser Verpackungen kann derzeit jedenfalls noch nicht überzeugen. 

Gerade im Bereich Wasch-und Reinigungsmittel, aber auch bei Körperpflegeprodukten sollte man darüber hinaus nicht vergessen, dass es sich teils um empfindliche Produkte handelt, bei deren Verpackung die positiven Barriereeigenschaften von Kunststoff kaum anders erzielt werden können. 

Das soll nicht heißen, dass wir das Thema Papierverpackung ignorieren würden, denn natürlich haben auch wir bei Kao Prototypen faserbasierter flexibler Verpackungen entwickelt. Trotzdem glaube ich, dass solche Lösungen eher einen Trend darstellen und sich langfristig biobasierte Kunststofflösungen durchsetzen werden, um so die Abkehr von fossilen Quellen zu schaffen.

Materialeinsparungen hingegen sind ungleich schwieriger zu kommunizieren.

neue verpackung: Kao Deutschland hat in diesem Jahr die Kooperation zwischen der Marke Guhl und Trash 2 Treasure bekannt gegeben. Ziel ist die gemeinsame Entwicklung hochwertiger Produkte aus alten Verpackungen. Können Sie uns hier erste Ergebnisse vorstellen? Und gibt es in anderen Ländern ähnliche Kooperationen?

Nebe: Wie eben bereits gesagt, ist es wichtig, dass wir als Industrie neue Dinge ausprobieren und experimentieren. Wenn wir das gemeinsam mit Lieferanten und Partnern wie Trash 2 Treasure machen können, lernen wir schneller und effektiver. Das Feedback unserer Handelspartner wie auch der Endverbraucher war extrem positiv. Nachhaltigkeit kann Menschen begeistern, wenn sie mit innovativen Ansätzen daherkommt, die einen Mehrwert für alle darstellen. Hier wollen wir auch weitermachen, denn schließlich sind all diese einzelnen Anstrengungen Teil unseres Zero-Waste-Engagements, das wir auch mit unseren anderen Marken innerhalb des Konzerns leben.

Wir freuen uns natürlich auch, wenn wir hier als Trendsetter agieren und weitere Unternehmen unserem Beispiel folgen, indem sie andere Lösungen und Wege verfolgen und auch ihre Lieferanten einbinden.

Die Fragen stellte Philip Bittermann, Chefredakteur neue verpackung

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