Mehr Wert statt nur mehr Technik

Der Maschinenbau zählt weltweit zu den zentralen Industriezweigen und gilt als Rückgrat der deutschen Volkswirtschaft. Gleichzeitig steht die Branche zunehmend unter Druck. Globale Wettbewerber drängen in etablierte Märkte, Lieferketten bleiben volatil und Kunden erwarten immer stärker individualisierte Lösungen. Hinzu kommen steigende Energie-, Material- und Personalkosten sowie ein wachsender Innovationsdruck durch KI, Digitalisierung und Automatisierung. Für Maschinenbauer wird es daher immer wichtiger, technologische Stärke nicht nur in mehr Features, sondern auch in nachhaltige Profitabilität zu übersetzen.

Diese Entwicklung zeigt sich besonders deutlich im Maschinenbau für die Verpackungsindustrie. Verpackungshersteller stehen selbst unter Transformationsdruck: Konsumgüterunternehmen fordern höhere Produktionsgeschwindigkeiten, mehr Flexibilität bei kleineren Losgrößen sowie nachhaltigere Verpackungslösungen. Gleichzeitig steigen regulatorische Anforderungen und der Wettbewerb entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Maschinenbauer müssen daher nicht nur technologisch überzeugen, sondern ihren Kunden auch messbare Effizienz- und Kostenvorteile bieten.

In diesem Umfeld wird Pricing zu einem zentralen strategischen Hebel. Während Preise lange Zeit vor allem kostenbasiert kalkuliert wurden, setzen erfolgreiche Unternehmen heute zunehmend auf anwendungs- und wertorientierte Preisstrategien. Gerade im Maschinenbau entscheidet nicht allein die technische Leistungsfähigkeit über den Markterfolg – sondern auch die Fähigkeit, den wirtschaftlichen Nutzen einer Lösung konsequent zu monetarisieren.

Value-Pricing: Den Kundennutzen erfolgreich monetarisieren

Traditionell orientierten sich viele Maschinenbauer am sogenannten Cost-plus-Ansatz: Produktionskosten werden ermittelt und anschließend mit Blick auf die Margenerwartung beaufschlagt. Dieses Vorgehen erscheint zunächst logisch, hat jedoch entscheidende Schwächen. Es berücksichtigt weder die Zahlungsbereitschaft der Kunden noch den tatsächlichen Nutzen der angebotenen Lösung.

Value-Pricing verfolgt einen anderen Ansatz: Hier steht der wirtschaftliche Mehrwert für den Kunden im Mittelpunkt. Ein Beispiel sind Formatwechsel. Die Fähigkeit einer Verpackungsmaschine, unterschiedliche Formate ohne hohen Umrüstaufwand zu verarbeiten, ist für Hersteller ein zentraler Hebel zur Verbesserung der Prozesseffizienz.

Dennoch erfolgt die Preisfindung für Formatteile und andere Werkzeuge in vielen Fällen weiterhin rein kostenbasiert und basiert nicht auf einer differenzierten Systematik.

Unternehmen, die Formatpreise strategisch gestalten, berücksichtigen dagegen nicht nur die Herstellungskosten, sondern auch Faktoren wie Komplexität, Wechselhäufigkeit, Produktionsvolumen oder die Bedeutung einzelner Formate für das Produktportfolio des Kunden. Das Ertragspotenzial hängt zudem erheblich vom Zeitpunkt der Beschaffung der Formatteile ab, da sich für Kunden im Zeitverlauf der Zugang zu alternativen Lieferanten verändern kann.

Eine strukturierte Formatpreisstrategie kann somit einen erheblichen Beitrag zur Profitabilität leisten.

Preisstrategie über den gesamten Maschinenlebenszyklus

Eine Verpackungsmaschine begleitet den Kunden meist über viele Jahre. Entsprechend verändern sich im Laufe ihres Lebenszyklus auch die Bedürfnisse der Betreiber – und damit die Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Preisstrategie.

Zu Beginn steht vor allem Flexibilität in der Spezifikation im Vordergrund. In der Pre-Sales-Phase wird die Maschine auf Produkte, Formate und Produktionsprozesse des Kunden ausgelegt. Individuelle Anpassungen sind dabei häufig und sollten entsprechend transparent bepreist werden.

Nach Auftragserteilung verschiebt sich der Fokus auf Installation und Anpassung. Zwischen Bestellung, Lieferung und Inbetriebnahme entstehen in vielen Projekten Änderungswünsche. Strukturierte Prozesse zur Bepreisung solcher Change-Requests helfen, Anpassungen effizient umzusetzen und wirtschaftliches Potenzial zu sichern.

Im laufenden Betrieb rückt vor allem die Verfügbarkeit der Anlage in den Mittelpunkt. Ersatzteile, schnelle Lieferfähigkeit und technischer Support werden für Verpackungshersteller entscheidend. Mit zunehmender Laufzeit gewinnen zudem Instandhaltung, Upgrades und Modernisierungen an Bedeutung.

Gerade das Ersatzteilgeschäft bietet erhebliches Potenzial. Eine differenzierte Preisstrategie berücksichtigt beispielsweise die Kritikalität einzelner Komponenten oder alternative Bezugsquellen sowie Lieferzeiten. Bei besonders kritischen Teilen, deren Ausfall zu Produktionsstillständen führen kann, ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden deutlich höher. Aber auch der reine Kostenwert eines Teils hat Auswirkungen auf die zu erzielende Marge. Ein Penny-Part verträgt ganz andere Aufschläge als beispielsweise ein Antrieb oder eine Steuerung für mehrere tausend Euro. Entscheidend ist in jedem Fall die intelligente Differenzierung der Mark-ups.

Ergänzend gewinnen Serviceleistungen und digitale Services wie Remote Monitoring, Predictive Maintenance und viele weitere datenbasierte Value-added-Services an Bedeutung, da sie die Effizienz steigern und Stillstände reduzieren können.

Entscheidend ist dabei der Blick auf den Lifetime-Revenue einer Maschine. Der wirtschaftliche Erfolg entsteht nicht nur beim ursprünglichen Verkauf, sondern über den gesamten Lebenszyklus hinweg. Unternehmen, die Pricing entlang dieser Phasen strategisch gestalten, können Umsatz und Profitabilität deutlich steigern.

Digitale Services als neues Geschäftsmodell

Mit zunehmender Digitalisierung verschiebt sich auch die Wertschöpfung im Maschinenbau. Neben der Hardware gewinnen Softwarelösungen, Datenservices und digitale Plattformen an Bedeutung.

Digitale Services wie Remote Monitoring, Fernwartung oder datenbasierte Produktionsanalysen ermöglichen eine kontinuierliche Überwachung von Maschinen und Anlagen. Potenzielle Störungen lassen sich so frühzeitig erkennen und ungeplante Stillstände vermeiden.

Für Maschinenbauer entstehen dadurch neue Geschäftsmodelle – etwa in Form von Serviceverträgen oder nutzungsabhängigen digitalen Leistungen. Gleichzeitig stärken solche Angebote die langfristige Kundenbindung und schaffen zusätzliche Differenzierung gegenüber Wettbewerbern.

Value-Selling: Differenzierung konsequent im Vertrieb nutzen

Value-Pricing funktioniert jedoch nur, wenn der Vertrieb den Kundennutzen auch überzeugend vermitteln kann. Erfolgreiche Maschinenbauer analysieren daher systematisch, welche Leistungen Wettbewerber anbieten und wo echte Differenzierungsmerkmale liegen.

Entscheidend ist dabei die Frage: Wofür ist der Kunde tatsächlich bereit, mehr zu bezahlen? Höhere Linienverfügbarkeit, geringere Stillstandzeiten, kürzere Set-up-Zeiten, schnellere Formatwechsel oder eine bessere Integration in bestehende Produktionssysteme können für Verpackungshersteller einen erheblichen wirtschaftlichen Mehrwert darstellen.

Unternehmen, die diese Vorteile klar herausarbeiten und im Vertrieb konsequent kommunizieren, schaffen die Grundlage für höhere Preise und stabilere Margen.

Preisdisziplin im Vertrieb sichern

Selbst die beste Preisstrategie bleibt wirkungslos, wenn sie im Vertrieb nicht konsequent umgesetzt wird. In vielen Unternehmen entstehen Margenverluste nicht durch falsche Listenpreise, sondern durch zu hohe Rabatte in individuellen Verhandlungen.

Gerade im projektbasierten Maschinenbau ist dies ein häufiges Problem. Vertriebsteams stehen unter hohem Abschlussdruck und nutzen Preisnachlässe als einfaches Instrument in Verhandlungen.

Unternehmen, die ihre Preisperformance verbessern möchten, investieren daher gezielt in Pricing-Governance. Klare Rabattregeln, transparente Freigabeprozesse und Schulungen für den Vertrieb helfen, Preisargumentation stärker auf den Kundennutzen auszurichten – und Preisnachlässe als letztes statt als erstes Verhandlungsinstrument einzusetzen.

Verpackungsmaschinenbau: Produktionsplus und positives Stimmungsbild

Die Hersteller von Nahrungsmittel- und Verpackungsmaschinen blicken nach einem volatilen Jahr 2025 mit vorsichtigem Optimismus auf 2026. Gleichzeitig wächst der Druck, strukturelle Nachteile am Standort Deutschland und Europa durch Reformen abzufedern.

Redaktion .

Fazit: Pricing wird zur Managementdisziplin

Die Verpackungsindustrie bleibt ein innovationsgetriebener Markt. Doch technologische Differenzierung allein reicht zunehmend nicht mehr aus. Unternehmen, die ihre Preisstrategie systematisch entwickeln, sichern sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Pricing entwickelt sich damit von einer operativen Aufgabe zu einer strategischen Managementdisziplin. Wer den Wert seiner Lösungen versteht, kommuniziert und konsequent monetarisiert, wird auch in einem anspruchsvollen Marktumfeld profitabel wachsen können.

Gerade mit Blick auf internationale Leitmessen wie die Interpack zeigt sich: Innovation entscheidet über Aufmerksamkeit – doch erst die richtige Preisstrategie entscheidet über nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg.