Milka Alpenmilch ist „Mogelpackung des Jahres 2025“ – Was können Markenartikler daraus lernen?

Ende Januar 2026 war es wieder so weit: Die Verbraucherzentrale Hamburg (VZHH) machte den Gewinner der „Mogelpackung des Jahres 2025“ bekannt. In diesem Jahr wählten die Verbraucher Milka Alpenmilch die Spitze der Negativ-Auszeichnung. Und das auch recht eindeutig: Von den 34.731 abgegebenen Stimmen gingen 66,7 % an Mondelez. Laut VZHH vereinte noch nie ein Kandidat so viele Stimmen auf sich.

Wie kam es dazu? Anfang 2025 wurde die Tafel von 100 g auf 90 g reduziert, während der Preis von 1,49 Euro auf 1,99 Euro stieg – was einer Preiserhöhung von ungefähr 48 % entspricht. Das mag dem einen oder anderen Süßzahn bitter aufstoßen – ist aber erst einmal nur eine betriebswirtschaftliche Entscheidung eines Unternehmens. Und im Falle von Milka Alpenmilch mit der Preissteigerung für beispielsweise Kakao und Energie auch gut zu begründen.

Wo Mondelez dann aber aus Verbrauchersicht unglücklich agierte: Die Verpackungsaufmachung blieb weitgehend unverändert, was die Erkennbarkeit der Füllmengenänderung im Regal erschwert.

Was genau versteht man unter Shrinkflation?

Als Shrinkflation bezeichnet man, wenn bei einem Produkt die Füllmengen reduziert wird, der Preis aber entweder gleichbleibt, oder sich sogar erhöht. Das ist wie bereits beschrieben rein rechtlich nicht verboten, rückt aber in den Fokus, wenn Transparenz in der Kommunikation, beispielsweise direkt über die Verpackung, fehlt oder das Packungsdesign eine Kontinuität suggeriert, die faktisch nicht mehr besteht.

Hat der Fall rechtliche Konsequenzen für Mondelez?

Die VZHH hat bereits 2025 Klage gegen Mondelez Deutschland eingereicht. Im April 2026 soll nun vor dem Landgericht Bremen geklärt werden, ob die Füllmengenreduzierung im konkreten Fall von Milka Alpenmilch irreführend war.

Parallel verweisen die Verbraucherschützer auf verbindliche Vorgaben im Ausland: So sind Händler in Frankreich und Österreich, am Regal auf reduzierte Füllmengen hinzuweisen; in Brasilien müssen Unternehmen sogar direkt auf der Verpackung informieren.

Welche Lehren können Unternehmen aus dem Milka Fall ziehen?

Egal, wie der Rechtsstreit von Gericht enden wird – den Imageschaden wird auch ein Freispruch in Luft auslösen. Was können/sollten Unternehmen als tun, um nicht selbst auch einmal auf das Treppchen zur Mogelpackung des Jahres zu gelangen?

• Transparenz in der Kundenkommunikation
  Auch wenn es im ersten Moment wenig attraktiv klingt: Wo Füllmengen reduziert werden, braucht es sichtbare und eindeutige Hinweise – idealerweise auf der am Point of Sale dem Kunden zugewandten Seite und in unmittelbarer Nähe zur Nettomenge; und nicht nur in flankierenden Texten. So lassen sich Vorwürfe der Intransparenz vermeiden.
• Packungsarchitektur vs. Erwartungshaltung
  Dünnere Tafeln oder leicht veränderte Formfaktoren bei gleichbleibender Gesamtfläche erzeugen einen Kontinuitätseindruck. Wenn dabei aber die Füllmenge deutlich sinkt, wirkt dies irreführend und beschädigt damit das Vertrauen in die Marke.
• Rechtliche Compliance weiterdenken
  Rein formale Konformität genügt zunehmend nicht. Der Gesamteindruck der Verpackung rückt in den Fokus – auch vor Gericht. Unternehmen sollten beachten, dass in Nachbarländern Kennzeichnungspflichten verschärft wurden; entsprechende Trends können in Deutschland beziehungsweise in der EU mittelfristig Realität werden.

Fazit: Transparenz kann zum Wettbewerbsfaktor werden

Der Milka Fall zeigt, wie schnell eine zulässige Produktanpassung als kommunikative Irreführung wahrgenommen werden kann. Für die Verpackungsbranche bedeutet das: Transparenz by Design und proaktive Kommunikation sollten als Risikomanagement Standard sein – sonst drohen unmittelbare Auswirkungen auf die eigene Reputation. Wer hingegen Mengenänderungen klar, sichtbar und konsistent kommuniziert, minimiert juristische Risiken – und vermeidet, dass die Verpackung selbst zur Story wird.

3 Fragen an… Armin Valet, Verbraucherzentrale Hamburg

Am 20. und 21. Juni 2023 findet der 6. Packaging Summit in Hamburg statt. Auch in diesem Jahr stellen wir Ihnen zur Einstimmung auf das Event der Verpackungsbranche unsere Referenten in Form von kurzen Interviews vor. Heute: Armin Valet, Abteilung Lebensmittel und Ernährung, Verbraucherzentrale Hamburg.