Der digitale Umbau des Produkts

Der Digitale Produktpass kommt nicht aus dem Nichts. Er ist Teil eines größeren Umbaus, mit dem Europa die Rolle des Produkts neu bestimmt:

• Mit dem Green Deal wurde am 11.12.2019 die Richtung gesetzt.
• Die Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte folgte am 18. Juli 2024 und gab dem Digitalen Produktpass seinen Rahmen.
• Mit der Verpackungs- und Verpackungsabfallverordnung setzt sich dieselbe Logik fort: Sie ist seit 11. Februar 2025 in Kraft und gilt grundsätzlich ab 12. August 2026.

Diese Regeln folgen alle derselben wirtschaftlichen Idee: Produkte sollen nicht mehr nur hergestellt, verkauft und entsorgt werden. Europa fordert Produkte, die über Jahre hinweg identifizierbar, überprüfbar und nutzbar bleiben. Der DPP schafft dafür die digitale Grundlage – und eine neue Wertschöpfungsarchitektur.

Was der digitalen Wirtschaft bisher gefehlt hat

Bislang hat digitale Wirtschaft rund um das zu verkaufende Produkt unterstützt und optimiert: Marketing, Suche, Handel, Bezahlung, Logistik. Das Produkt war nicht Teil dieser Wirtschaft. Die produktspezifisch vorhandenen Daten wurden nicht genutzt – schließlich ging es vorrangig um Verkauf. Dabei bietet der Bereich nach dem Verkauf oft große Chancen – vorausgesetzt, es sind Ersatzteile oder Pflegemittel zu liefern, Materialien zu identifizieren. In vielen Unternehmen stellen sich dieselben Fragen: Welche Version ist beim Kunden? Welche Teile sind verbaut? Was lässt sich daran reparieren, austauschen oder wiederverwerten?

Dazu fehlt nicht das Wissen – es ist einfach nicht am Produkt. Es steckt in Lieferantendaten, Serviceunterlagen, Tabellen, Berichten. In der Verpackungsindustrie zeigt sich das besonders brisant: Wenn Materialaufbau, Verbundstruktur oder Rückgabeweg nicht eindeutig sind, wird Kreislauf teuer, manuell und fehleranfällig.

Hier setzt der DPP an: Er bindet die entscheidenden Informationen fest ans Produkt, die damit nach dem Verkauf eindeutig zuordenbar bleiben. Dies ist die Bedingung dafür, dass Sortierung, Klassifizierung und Rückführung überhaupt verlässlich funktionieren.

Welche wirtschaftliche Kraft darin steckt

Die ökonomische Kraft des DPP besteht darin, dass dieselben Daten, die regulatorisch verlangt werden, auch wirtschaftlich wertvoll werden. Solange ein Produkt nach dem Verkauf aus dem Blick gerät, endet Wertschöpfung mit dem Erstverkauf. Sobald es eindeutig bleibt, verschiebt sich der wirtschaftliche Radius. Und dieser Radius umfasst auch eine dynamische, wachsende Kreislaufwirtschaft: Wartung, Ersatzteile, Reparatur, Rücknahme, Wiederverkauf und Recycling werden nicht mehr zu aufwendigen Ausnahmefällen, sondern zu skalierbaren Teilen des Geschäfts.

Für Verpackung liegt der Hebel weniger im Servicefall als in Sortierung, Rücknahme, Rezyklateinsatz und Wiederverwendung. Wer Verpackung eindeutig halten kann, macht Kreislauf nicht nur plausibel, sondern operativ und skalierbar.

Bisher wurde digitalisiert, wie Produkte in den Markt kommen. Jetzt macht der DPP das Produkt selbst innerhalb digitaler Wertschöpfung wirtschaftlich nutzbar – weit über den Kauf hinaus.

Pilotprojekt zum Digitalen Produktpass beim Kosmetikhersteller Straub Marbert

Straub Marbert hat sich getraut: Als eines der ersten Unternehmen der Beauty-Branche testet es den Digitalen Produktpass (DPP) als Marketing-Touchpoint. Die EU wird diese Technologie in absehbarer Zeit verpflichtend einführen und so experimentiert das Unternehmen schon jetzt mit dem neuen interaktiven Kommunikationskanal.

KI, Plattformen und neue Sichtbarkeit

Diese Verschiebung fällt in einen Moment, in dem Produkte nicht mehr nur für Menschen lesbar sein müssen. Google beschreibt seine KI-Funktionen in der Suche inzwischen ausdrücklich als Wege, über die Nutzer Websites und Inhalte finden; dazu zählen AI Overviews und AI Mode. OpenAI beschreibt ChatGPT als Ort, an dem Menschen Produkte finden und vergleichen, und verweist darauf, dass strukturierte Produktfeeds nötig sind, damit ChatGPT Kataloge verstehen und aktuelle Produktinformationen korrekt darstellen kann.

Der DPP ist nicht identisch mit einem ChatGPT-Produktfeed. Aber er baut an derselben Voraussetzung: Produkte müssen so beschrieben sein, dass digitale Systeme sie eindeutig verstehen, vergleichen und aktuell darstellen können.

Für Marken und Händler reicht es daher nicht mehr, dass Produkt und Verpackung nur im Regal verständlich sind. Sie müssen in Plattformen und KI-Oberflächen eindeutig beschrieben werden. Der DPP schafft dafür die Voraussetzung: Er hält Produktinformationen so zusammen, dass Produkte erkannt, verglichen und eingeordnet werden können.

Digitaler Produktpass: aus physischem Produkt wird digitaler Wert

Unternehmen müssen ihr Produkt künftig neu organisieren. Was später nachgewiesen, repariert oder wiederverwertet werden soll, kann nicht in Dokumenten und Datensilos auseinanderfallen. Hier entscheiden die mit dem Produkt verbundenen Daten zunehmend über den Geschäftserfolg.

In vielen Branchen gilt das längst nicht nur für das Produkt, sondern genauso für seine Verpackung: für Materialangaben, Sortierung, Pfand- und Reuse-Systeme, Recycling und digitale Sichtbarkeit. Viele Unternehmen werden beides zusammen denken müssen – Produkt und Verpackung als gemeinsame Informations- und Steuerungsaufgabe.

Salopp formuliert: Wer Verpackung nur als Hülle denkt, bleibt im Pflichtmodus. Wer sie als Träger von Materialwissen, Rücknahmelogik und Kreislaufsteuerung begreift, hält Wertschöpfung länger im eigenen Haus.

Wie funktioniert der Digitale Produktpass (DPP)?

• Der DPP ist ein standardisierter, elektronisch zugänglicher Datensatz mit Informationen über ein Produkt.
• Je nach Produktgruppe kann er unter anderem Angaben zu Materialzusammensetzung, Reparierbarkeit, Recyclingfähigkeit oder Herstellerdaten enthalten.
• Der DPP ist ein zentrales Instrument der EU-Ökodesign-Verordnung (EU) 2024/1781. Seine Einführung erfolgt schrittweise über produktspezifische Vorgaben.
• Er begleitet ein Produkt über seinen Lebenszyklus hinweg und macht Informationen für unterschiedliche Akteure zugänglich – etwa für Hersteller, Händler, Reparaturbetriebe, Recycler, Behörden und Verbraucher.
• Der Zugriff erfolgt über einen Datenträger direkt am Produkt, beispielsweise einen QR-Code oder NFC-Chip, und muss vor dem Kauf vorliegen.
• Ziel des DPP ist neben Transparenz und Kreislauffähigkeit eine belastbare digitale Produktinfrastruktur für die EU: mit verlässlichen Daten für Reparatur, Wiederverwendung und Recycling, aber ebenso für Sicherheitsinformationen, regulatorische Konformität, Marktüberwachung und Zollkontrollen.
• Mit dem EU-Register, das die EU-Kommission bis zum 19. Juli 2026 bereitstellt, wird der DPP zu einem europäischen Instrument für Governance, Authentizität und vertrauenswürdigen Datenaustausch entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Der Digitale Produktpass auf der Packaging Machinery Conference

Der Digitale Produktpass (DPP) ist natürlich auch Thema auf der diesjährigen Packaging Machinery Confernce:

Marcus Keppelen-Frech, Corporate Solution Center Electronics Product Solution Central Functions bei SEW-Eurodrive ordnet das Thema mit Blick auf dem Verpackungsmaschinenbau ein.

Weitere Infos zur Veranstaltung finden Sie im Kasten unten.

Packaging Machinery Conference 2026

Termin: 16.–17. Juni 2026

Ort: Messezentrum Nürnberg

Die Packaging Machinery Conference ist der zentrale Branchentreffpunkt für den Verpackungsmaschinenbau. Sie bringt Entscheider aus dem Maschinenbau, der Automatisierung und der Anwendung zusammen, um aktuelle Herausforderungen und Zukunftsthemen der Verpackungsindustrie zu diskutieren.

Im Fokus stehen unter anderem Künstliche Intelligenz, Regulatorik, nachhaltige Verpackungskonzepte, Best Practices aus der Industrie sowie strategische Zukunftsfragen des Maschinenbaus.

Hochkarätige Keynotes, praxisnahe Vorträge und umfangreiche Networking Möglichkeiten – inklusive begleitender Fachausstellung und Abendveranstaltung – zeichnen das zweitägige Event aus.

Die Packaging Machinery Conference findet 2026 bereits zum dritten Mal statt und wird von Ultima Media (neue verpackung) in Kooperation mit der Nürnberg Messe (Fachpack) und dem Packaging Valley veranstaltet.

Zielgruppe: Entscheider und Fachleute aus Verpackungsmaschinenbau, Maschinen und Anlagenbau, Automatisierung, Digitalisierung sowie Anwenderindustrien.

Alle Informationen zum Event gibt es hier.